競爭加劇！老中青餐飲品牌誰能笑傲江湖？

近日，“2018中國餐飲品牌力100強”新鮮出爐（榜單鏈接：重磅！中國餐飲品牌力100強完整名單公布！），各個品類皆涌現了品牌力強勁的品牌。

餐飲品牌力的生成，在不同的時代有獨特而又相似的路徑。或者是在漫長的時間里打磨提煉出來的，或者是抓住時機僅在一朝之間功成名就。

按照這些餐飲品牌的形成背景，紅餐（ID：hongcan18）劃分出餐飲老、中、青三代，它們打造品牌力的秘訣是什么？有哪些清晰可見的時代紋理？

在餐飲行業，一個餐廳的平均壽命只有兩年左右，能挺過10年的都能算是老品牌。而北京全聚德、東來順，杭州樓外樓、蘇州松鶴樓、上海杏花樓、廣州陶陶居等餐飲老生，憑強勁的實力走過了一個多世紀甚至兩個世紀的時間，至今屹立不倒。

老字號的品牌力是時間的饋贈。它們曾是區域美食的佼佼者，靠菜品和服務匯聚成穿越時間的口碑，連結幾代人的記憶，沉淀下獨特、厚重的品牌文化底蘊。這是老字號的魅力所在，也是它們的品牌力體現。

近兩年，在新消費環境和新餐飲勢力的沖擊下，頻頻傳出老字號不敵“新來者”、經營狀況不佳的報道。如何用舊瓶裝新酒，吸引年輕消費者的注意，延續這份品牌力，是這幫餐飲老生們力圖破解的。為此它們做了很多嘗試。

上市曾是一條敞亮的路徑。2008年全聚德上市之后一度業績飄紅，廣州酒家緊跟著也申請了IPO，只是廣州酒家上市路長，直到去年才成功過關。同年，創立于1925年的安徽同慶樓也披露了招股說明書，公司擬在上交所上市，所募資金主要投向擴張和加固配送。

老字號+資本的強強聯合，原本有助于前者快速擴張、進一步擴大影響力；但老字號畢竟發展了數十上百年，根基深厚，牽一發而動全身，每一步都需謹慎，所以每一步都走得很慢。全聚德上市之后直營店和加盟店共增加了49家，但因為模式太重，難以完全復制，經營狀況未能達到上市之初的預期。

除此之外，老字號們還一直在年輕消費人群的邊緣試探，就像爺爺奶奶學習用微信一樣，通過新品牌或新業務，試圖拉近與年輕人的距離。

東來順的單人小火鍋品牌“青春逗”在業績不佳之后變身為“涮局”，與盒馬鮮生合作，欲借助線下體驗發力線上火鍋配送；熱干面老字號蔡林記近期也開出了首家智慧餐廳，用新零售迎合年輕人的快節奏；廣州酒家的子品牌“西西地”則依循現下的口味潮流，主做融合菜，用中等親民的價格吸引消費者。

在外界看來，這一系列的嘗試，見效的少，無疑是失敗的。而對老字號而言，嘗試的意義或許不是盈虧，而是從中總結經驗與教訓，以便更好地接近市場。

瘦死的駱駝比馬大，老字號的品牌的號召力仍然強勁。目前來看，它們的品牌力更多體現在旅游餐飲和商務宴請中，給人高大上的感覺，但只要肯放下身段，拋掉厚重的模式，再將老字號的技法靈魂注入其中，未嘗不能取得好的效果。

如陶陶居，精簡產品，用原本精致的點心配上時尚但又具有廣式特色的裝修風格，將門店開到地標性購物中心、機場等年輕人聚集地，“輕裝上陣”之后受到年輕人的一致好評，反而取得了不錯的效果。

自1978年改革開放開始，國內經濟發展進入快車道，尤其是到了上世紀八九十年代，肯德基、麥當勞相繼進入中國，對中國餐飲行業的沖擊無疑是顛覆性的。

在這兩大洋快餐品牌的影響下，原本大排檔式和酒樓式的中餐，一邊學著標準化經營和系統化管理模式，一邊總結中餐的特點，慢慢向著品牌連鎖的方向發展。

△上表中除了2個品牌在1978年之前創建外，其余均為改革開放以來創立的。

一大批餐飲中生代，如海底撈、真功夫、西貝、九毛九、徐記海鮮等，從那時開始穩扎穩打，一步一個腳印走過來成為現在的餐飲頭部品牌。如今，它們的門店數量眾多，大多打磨出了自己的生態體系，凝聚了強大的品牌實力。

在簡快餐品類里，真功夫、鄉村基、和合谷、老鄉雞等學習麥肯的體系，加入中餐的精髓，在這個賽道里占據了先手優勢，即便現在這個品類里涌現了大量互聯網式、現炒式的快餐品牌，它們的品牌力仍難以被超越。

在這段時間還有不少依附著菜系、“抱團”瓜分市場的中生品牌。“川魯粵淮陽，閩浙湘本幫”，八大菜系中，川菜和浙菜兩系中衍生的品牌顯示出了明顯的地域性。

川菜隨著四川人的外遷，散播到全國各地，至今已經演變成所有菜系里最接地氣、最受歡迎的菜。1996年眉州東坡在北京創立，1999年大蓉和在成都創立，兩個品牌都以菜式創新為主導，但走的卻是兩條不同的路，經過20多年的發展，已經成為川菜的兩大代表性品牌。

眉州東坡將川菜精細化、標準化，更利于復制，同時根據市場需求，改進川菜，使川菜更符合大眾口味。而大蓉和則扎根成都本地，兼收并蓄各菜系特色，創新出以川菜為根基，“形如淮揚，味在川，色及杭幫，精其粵，地道蜀風又似湘”的新派川菜。

而從川菜里分離出來的火鍋系更是自帶“通吃”屬性，孵化了眾多強大的品牌。海底撈、德莊、小天鵝火鍋、渝味曉宇火鍋等都是從幾張火鍋桌起家，靠著創始人的實干和智慧，一點點蠶食全國市場，讓消費者們欲罷不能。

與川菜品牌得利于菜系本身的侵略性不同，浙菜里杭幫菜的地位則完全可以算是品牌打下的江山。在大眾餐飲興起之初，以外婆家、綠茶餐廳為代表的杭幫菜品牌搶先進入商場，以簡約時尚的裝修和親民的價格，迅速吸引了年輕消費者的眼球，同時也抓住了他們的胃。

與此同時，浙江本土品牌豐收日和新榮記，也依憑浙江靠海方便獲得海鮮的便利，定位為海鮮餐廳，通過品牌力將浙菜的影響力輻射到長三角甚至更遠的地方。

除此之外，湘菜系望湘園，淮揚菜系小廚娘、旺順閣，西北菜系西北莜面村、九毛九，粵菜系炳勝品味、避風塘、半島餐飲等品牌也蟄伏各地積蓄力量。

相比之下，這些餐飲中生力量有著更樸實的餐飲態度，在數十年的發展過程中摸爬建立自己的供應鏈、中央廚房、管理體系和品牌理念，磨出的強大實力，足以讓它們在未來的餐飲市場中保持足夠的品牌力。

流量是近幾年餐飲發展的關鍵詞，誰能把握住客戶流量，誰就能創造最大的品牌價值。

在這個時代里，新銳餐飲小生層出不不窮，迭代迅速。它們一方面以單品爆款為主打，迅速占領消費者心智，獲得最大的流量；另一方面對年輕人有著精準的洞察和把控，擅長將消費者喜愛的元素與餐飲糅合，打造出個性化極強的品牌。

2013年，烤魚品類的火爆離不開探魚和爐魚這兩個品牌的造勢。探魚將烤魚從重慶萬州挖掘出來，配以“文藝范”的裝修風格，開創了炭火烤全魚全新的餐飲呈現形式。爐魚則用個性時尚的裝飾打造類似于酒吧的自由氛圍，豐富的配菜及冷菜搭配，改變了烤魚唱“獨角戲”的餐桌布局。

而這個時候，時間的積累對品牌力的影響漸漸弱化，借助互聯網的傳播速度，品牌的形成幾乎只在朝夕之間，搶占市場的速度是樹立品牌力的關鍵。

在最近爆火的茶飲領域，品牌之間的競爭更為激烈。喜茶自創芝士奶蓋茶與大街小巷的粉末茶區別開來，并在空間上不斷嘗試新的概念；而奈雪の茶創造茶+軟歐包的模式，以及鹿角巷憑著一杯設計獨特的焦糖珍珠奶茶，幾乎一夜之間名聲鵲起，從一眾茶飲品牌中脫穎而出。

還有在潮汕牛肉火鍋中逆勢而起的陳記順和和左庭右院，抓住食材機遇的地方菜品牌云海肴、客語，以及用新零售方式打開咖啡市場的瑞幸咖啡。

這些餐飲小生的成功，一定程度上是很好地契合了消費者對休閑時尚、品質和便捷的需求，同時善于利用資本的力量強化運營、供應和人才體系，快速跑馬圈地，通過數量和規模匯聚起突出的品牌影響力。

品牌力的形成更容易了，但要守住卻不容易。隨著各種各樣的人才涌入餐飲行業，不同模式和風格的餐飲品牌層出不窮，也迭代迅速。

在餐飲行業，各領風騷一兩年的品牌比比皆是。現在看來，品牌造勢能力強、走得快，并不能代表能走遠。而如何讓品牌走遠、走穩，是餐飲小生們要去學習和突破的。

編輯|紅餐_左永君

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