點 標 題 下 藍 字 關 注 餐 飲 第 一 新 媒 體
第 1263 期
2017年4月23日，世界讀書日。
很多人的朋友圈都出現了讀書會、讀書沙龍等活動的分享，但可能鮮少有餐飲相關的企業在當日借勢營銷。
原因有兩點：一是餐企覺得“讀書日”和自己離得有點遠，多數餐企營銷都愿選在情人節、圣誕節等熱點引流時段；二是想借勢但找不到好的切入點，有些餐企可能也想借機增強品牌文化調性，卻苦于找不到好的“接口”。
內參君今天給大家介紹一個品牌案例，看看必勝客如何以“世界讀書日”為入口，連接故宮這個大IP，用差異化營銷強化品牌的創新和文化氣質。
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■餐飲老板內參｜溫馨發自北京
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必勝客“約”故宮，用“朕”鎮住用戶！
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處心積慮、一拍即合，事件起源是這樣的：必勝客想在“世界讀書日”這天搞點事情，延續去年讀書日“悅讀”活動的調性，于是想到了近年畫風大變的“故宮”，就找到故宮書店的同志約聊，雙方一拍即合，決定以“我在必勝客讀故宮”為主線組織一場線下沙龍。
微信發布、瞬間爆滿，事件的過程是這樣的：必勝客微信發布了“故宮駕到”的消息，瞬間就有百余用戶報名，最終篩選了30位用戶作為現場聽眾，邀請了故宮出版社宮廷歷史編輯室主任王志偉作為主講人，在必勝客工體店舉行了為時3小時的活動。
津津有味、意猶未盡，事件的現場氣氛是這樣的：因為活動場地沒有占用全部店面，局部還有正常就餐的客人，加上只有提前報名才能獲得現場資格，導致場外出現了很多“旁聽”的顧客。
而現場聽眾的狀態，則可以用津津有味形容，有現場觀眾表示，“這是很棒的活動，從來沒想過必勝客還可以與故宮結合”、“這次活動是精神和物質的雙重饕餮盛宴”。
細心精心、“心懷不軌”，事件的幕后是這樣的：主講人的分享主題是《故宮博物院藏歷史照片的整理、研究與出版》，這是王志偉在接到講座邀請后，特地選取的切入角度，選了300余張照片為大家梳理故宮影像的脈絡，為的就是將故宮更生動地展現在普通人面前。
而必勝客和故宮書店雙方安排細節也很有誠意，現場入口放置了故宮出版社出版的書籍，每位參與用戶會得到故宮淘寶最近大熱的“厲害到起飛的膠帶”、一張故宮明信片、必勝客優惠券作為禮物，現場還有必勝客的飲料和小食提供。
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必勝客的“黏法”
對餐企營銷有三點借鑒意義
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1.說三遍
恰當突出“地域特色”！
全國聯動，是一些連鎖品牌在推活動時愿意運用的套路，因為這樣會更利于形成聲勢，但同時也難免帶來一點遺憾，即犧牲了品牌所在地的城市個性。
連鎖品牌的餐企營銷，如能適時打造一些有地域特色的活動，對增強當地用戶的品牌親近感和黏性都將更有益。
“我在必勝客讀故宮”活動是北京必勝客發起的，非必勝客全國性活動。用北京必勝客活動負責人的說法就是：“故宮不僅是中國的名片，也是北京的名片。”這種帶有地域特點的打法，其實還能增加區域店面在品牌內部競爭中的勝算。
2.有技巧 引入IP，別止于“借殼”！
當跨界殺入餐飲行業的人越來越多，餐飲品牌走文創路線、引入第三方IP資源的概念已不再新鮮，如何防止其流于形式成為需要深入思考的問題。
引入第三方IP資源有三個基本原則：
一是別限于噱頭、要有實效。在一些明星資源或者影視資源引入中，有個別案例并沒有達到預期，比如周黑鴨巨資植入《變形金剛4》，有網友期待“擎天柱的小兄弟們會不會用鴨脖來補充能量？‘博派’會不會啃著鴨脖把‘狂派’打到落花流水？”，然而播出后媒體和網友的評論是“藏太深看不見”。
二是IP資源要新鮮潮酷。以必勝客引入故宮這個強IP為例，這看似是一場意外的結合，但實際上既是必勝客求新求變的結果，也是近年故宮品牌氣質變化的必然訴求。
2013年上線的“故宮淘寶”微信號，像是給讀者打開了一扇發現真實故宮文化的窗子，人們發現“原來你是這樣的故宮”、“明清史原來可以這樣讀”。而他們的文章，如《雍正：感覺自己萌萌噠》、《朕有個好爸爸》等，文筆和思路絕對讓你“大跌眼鏡”。
必勝客和故宮，其實都在試圖用創意吸引年輕客群。
三是與品牌有共通氣質。這一點在多數餐企的IP捆綁之路中做得不錯，在選擇伙伴時都基于了共通的合作調性。
3.常堅持 強化氣質和形成認知慣性，別懶！
近年，北京必勝客同國內知名品牌舉辦了多場與文化、科技體驗相關的活動。現在回看這些活動，都在圍繞如何強化“三有”品牌認知做文章：讓消費者覺得必勝客有文化、有變化、有創意。
比如與聯想合作打造體驗餐廳，通過科技設備提供實時動態推薦、全移動點餐、沉浸式就餐、鏡面AR互動等服務，讓顧客“邊吃比薩邊在屏幕上發彈幕”。
比如與京東圖書合作舉辦“悅讀·分享馬拉松”活動，從晚上八點持續到凌晨兩點，玩兒“馬拉松式接力閱讀”。
比如與郵局和網紅插畫師合作，把郵筒搬進餐廳，發行“中國風”明信片，在店內消費即可獲得明信片并現場郵寄。
必勝客在中國已經發展27年，面對行業競爭的變化，并沒有產生“躺在功勞簿”或“吃老本”的想法。
在“我在必勝客讀故宮”活動上，必勝客還拉上了摩拜單車，設置了“一騎悅讀，獲得朕能亮”環節，圍觀群眾可以通過踩單車“讓皇帝發光”，讓整個活動顯得更加洋氣，“太有趣了，沒想到騎行還能發電，故宮、摩拜、必勝客，腦洞好大，多舉辦這樣的活動吧！”
“我們與故宮的合作后期還會有更深入的延展，借助各自資源進行用戶轉化對雙方品牌而言是雙贏。”必勝客相關負責人對內參君表示。
在競爭激烈的行業和時代中，想要打造品牌調性和培養品牌認知慣性，絕不能懶，比你行業經驗多、勢能強、牌子大的品牌都在努力呢！
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統籌丨張琳娟
編輯｜李新洲 視覺｜尚冉
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