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第1177期
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剛剛過去的周末，內參于北京、成都和鄭州同時啟動了一場“提問2017閉門思享會”。
在這場“沒有萬人大課的營銷噱頭，只有七八好友的閉門頭腦風暴；沒有載歌載舞、推杯換盞，只有推心置腹和實話實說”的閉門會上，新老餐飲人坦誠相見，既述行業痛點，也有互相“問診”，亦不避諱“自揭傷疤”……有些“真話”，輕易你聽不到。
今起，內參君將陸續放送部分精華。第一期，請看老司機們用切膚之痛，給后來人的5個忠告……
■餐飲老板內參 ｜李新洲 發自鄭州
坑1
以為開得好大公司，
就能做好一家小吃店
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在建外SOHO看到黃太吉的奇跡發家史之后，互聯網精英王遠帶著創業夢回到鄭州。
他的想法很美好：在大城市，隨著黃太吉和西少爺的影響，小餐越來越火爆，但是很多二三線城市的小餐卻是很low的，如果進行改造升級，用品牌化、逼格化來做，肯定有前途。
▲內參鄭州閉門會現場
激情很高昂，現實卻很打臉。預備開店前，弄了一面墻的計劃表，但快裝修好要開業了，突然發現主打產品賣什么還沒定（是煎餅還是炒涼粉）！原本以為，產品研發就是小case，然而……
押上全部身家的王遠開始扎扎實實找人學做煎餅，在經歷日營業額數百元，外加多張信用卡刷爆的窘境之后，才慢慢穩定上升，一年后開出20多家店。
另一個跨界餐飲人，也是互聯網行業出身。看到某街邊早餐店在產品環境都落后的情況下依然客流爆滿，就想，我只要裝修比他好點，再做好營銷，肯定沒問題。于是他自信滿滿地在這家早餐店對面開了一家逼格更高的早餐店，結果，3個月后以賠了將近40萬而關門告終。
1、對于這兩年大熱的跨界創業的互聯網精英來說，以為降維打擊所向披靡，往往成為最大的心魔。做餐飲的門檻真的挺高的。做餐飲，不要講情懷、不要中互聯網的毒（只把互聯網當成營銷的工具就好），否則，餐飲肯定做不好。
2、餐飲是成熟行業，想尋求突破，必須參照行業的成型標準：要衡量銷售量、人工、獲客成本、客單價，這些硬性指標無法逾越。單純的依照互聯網創業模式，而忽視行業本身的框架，就會變得舉步維艱。
坑2
別以為營業額峰值，
就是你的平均營業額
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有一種落差源自預期太高。盡管小食大做和方大同如今都是有著相當規模和盈利能力的連鎖店，但兩個創始人透露：小食大做第一家店開業后有很長一段時間，日營業額徘徊在300—500元之間；方大同胡辣湯第一家店剛開業時，營業額一天只有2000元左右，要知道每天要賣夠4250元才能保本。
還有一種落差是高開低走。盡管現在紫蘇、上童官兩個品牌都做得風生水起，但紫蘇創始人張翀透露，早期做油潑面項目時，開業首日迎來開門紅——營業額光中午一頓就達到1萬多，全天下來2萬多，可是到了第19天，卻降到了2000多元。2014年，他開始做紫蘇餐廳時，也曾遭遇過首月利潤—39萬，相當于賠一輛奧迪A6L的經歷。
久如香小龍蝦第一家店的故事也很典型：選在旺季開業，180平的店第一天營業額就做到8000元，借著微博傳播，最火時日營業額做到35000元。結果到了12月，生意最差的一天只收入700塊，“有種從天堂一下子跌落到地獄的感覺……”回憶過往，創始人賈旭依然覺得驚心動魄。
沒有足夠強大的心理承受能力，你能抗住這種經營低谷和過山車般的落差？
1、很多新餐飲人習慣按照營業額峰值來制定發展擴張計劃，熟不知不經過淡旺季考驗的營業額往往容易讓你跑偏。 2、面對開業時營業額高開和后期的回落低走，或者一直不見起色，是否有足夠強大的心理承受力和資本承受力很關鍵。
坑3
口味正不正宗不重要
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紫蘇創始人張翀做第三個品牌上童官時尚西北菜時，廚師全部選用陜西本地人，“讓河南的廚師做西北的特色菜，真能做好嗎？能做出正宗口味嗎？”
而且，有十幾種食材也全部選自原產地。為了保證辣椒醬的口味純正，炒制工作都在四川當地進行，還要專門派兩個人到現場盯著。因為吃過一次虧，一旦師傅炒的時候人不知鬼不覺地添上一锨辣椒籽兒，整個口感就不對了。雖然每次的往返機票比辣椒還貴，但也得堅持。
1、餐飲外在的表現形式千變萬化，每兩三年流行的品類也是跌宕起伏。但無論到何時何地，最終決定餐飲品牌盈利能力和生命力的永遠還是你的產品、服務和顧客體驗，好餐飲都是從細節里磨出來的。 2、如果一個客人進你店里消費過后，首先表揚的是店很潮，那肯定是失敗的。
坑4
有點成績就膨脹
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頭兩三家店生意火爆且穩定之后，對老板最大的誘惑就是要不要多元化，要不要放加盟。（相關閱讀：3個創始人的掙扎：放加盟傷品牌，不放傷錢，我該怎么選？）
蘇氏牛骨頭、色牛火鍋創始人呂凱樂在2006年做蘇氏牛骨頭項目時，300平方的店4個月回本，2010年到2013年放出去100家加盟店后，就有些失控了。后來還出現了200多家山寨模仿者，市場相當混亂。
“你做品牌是想把什么東西都做到最好，而加盟商想的是如何快速收益。”他說，一頭牛出不了多少優質牛骨頭，三位數的門店對主食材的巨大需求，讓牛骨頭貨源成為巨大問題。曾經就出現過加盟商偷工減料，甚至試圖把低質食材賣到總公司的奇葩事件。
明明石家莊只開了3家店，結果在點評網站搜到7家；廈門的蘇氏牛骨頭店則跟他們完全沒關系，但對方宣傳的400加盟電話卻是總公司的。“為了品牌的戰略考慮，2014年全面停掉了加盟，但直到現在我還在解決后續遺留問題。”
而虢國創始人王碩也坦陳自己曾經的經歷：“自我感覺良好，開始膨脹，覺得只要是餐飲都能做。”真去做了，前前后后交了七八百萬的學費，才知道即使同品類同業態也會栽坑，還差點把主品牌的發展給耽誤了。
1、所謂的坑，其實都是耐不住寂寞，抵擋不住誘惑。做餐飲就像開車，認知越深，越膽小，越膽小，認知越深，抗風險能力越強。這也是老司機和新司機的差別。 2、餐飲絕對不是個掙快錢的行當，它是一點點熬出來和堅持出來的。掙快錢怎么掙的怎么吐出來。如果不走加盟，全憑自己，肯定走不快。
坑5
聽了很多提醒，但自己跳了才知真痛
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做餐飲的歷史往往是一部跳坑史。就算前輩和市場提醒再多，必須得自己去經歷才知道什么是坑，不然總會有僥幸心理。
對芙蓉巷創始人吳少輝來說，2016年最大的坑是“還債”。2015年，芙蓉巷幾乎每個月開一新家店，還快速做了4個品牌。結果2016年，不得不為過去的激進買單。
不過，他非常贊同外婆家創始人吳國平的觀點：最好的模式不是設計出來的，都是瞎撞出來的。（相關閱讀：吳國平首談外婆家“18年之癢”：如何跨過中國餐飲的分水線？）
很多時候，別人提再多的醒都沒用，有些路你還是要自己走，有些坑還是不可避免要栽。栽過之后，你才會真正了解這個行業。
設計得再好，規劃得再好，和現實總是會有差距。與其反復討論，不如在實踐中改。聽過多的經驗，反而會禁錮你的發展。如果踩坑是不可避免的，那么踩得越早成本越低。
·END·
統籌丨張琳娟
編輯｜燕子 視覺｜陳曉月
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