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今年，在紐約時代廣場的廣告大屏上，出現了一支餐企“中國隊”！
要知道，這個被譽為“世界十字路口”的地方，在過去很多年里，一直是全球頂級品牌的秀場。
而飄洋過海去打廣告的，不是海底撈，不是外婆家，都是一些“名不見經傳”的新生代餐企。
這到底是一個噱頭還是一筆高性價比的投資？背后有哪些讓傳統餐飲人腦洞大開的商業邏輯？
內參君帶你一探究竟。
?餐飲老板內參 李新洲發自北京
01
今年，去時代廣場打廣告的餐企“中國隊”
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4月15日，紐約時代廣場大屏幕上滾動播出一則“三斤，這是你的起點”中英文廣告。一度有網友以為是PS惡搞，但后來證實，這是重慶一家“三斤耗兒魚”江湖小館的開業廣告。
6月21日，時代大廈大屏幕上又亮起中國武漢的畫面——風投們：不要再找我了，我只想好好做蛋糕——積慕老楊。積慕是誰？這品牌啥背景？是不是欲擒故縱策略……成為朋友圈和媒體熱議的話題。
9月1日，中國創意菜代表——宴遇，借著LOGO升級和五周年的契機，把新形象廣告登上紐約時代廣場的大屏，霸氣喊話下個五年美國見。圖片靜態廣告+視頻動態廣告在這塊高含金量大屏上刷屏兩天。
看到這里，你是不是有點意外：什么時候開始，中國餐飲企業也熱衷于在這么高大上的地方打廣告了？
要知道，在大眾記憶里，國內去時代廣場打廣告的，不是《中國國家形象片》、各地城市形象宣傳片這種官方背景的，就是華為、格力、樂視這樣航母級的大牌企業。
什么時候這股風開始刮到餐飲業了，而且還都是名不見經傳的餐飲新玩家？
02
怎么想的？廣告主餐飲老板們說
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擁有上百年歷史的時代廣場（Times Square），位于紐約曼哈頓中城北區，是全球最受矚目的商業核心地段，聚集在此的企業都是極具影響力的世界知名企業。以每年4.5億人次的人流量，被稱為”世界的十字路口”。這里也是全球頂級品牌的秀場，其大屏戶外廣告輸出效應，被奉為傳播界的傳奇和經典。
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廣場主建筑——時報大樓于1908年完工
為什么選擇漂洋過海，到這么“奢侈”的地方打廣告？對于創業于互聯網和全球化背景的餐飲新生代來說，每個人都各有打算。
這兩年我們看到很多優秀的中國餐飲品牌在海外開店，讓中餐的全球化腳步加快。但目前更多的還是在華人地區開店，影響更多的還是華人世界。 宴遇做的中國創意菜是中西合璧或中體西用的，我們期待未來能讓不同膚色和國籍的人都喜歡上中餐。第一個五年我們在紐約時代廣場登廣告，下一個五年我們也先定下一個小目標，比如在紐約開店。 隨著用戶注意力分散和興趣點更容易轉移，選擇特別的廣告形式才能讓他們有記憶。在紐約時代廣場登廣告僅僅是完成了第一步，二次傳播和話題持續發酵才考驗品牌創始人和團隊。 后期通過配合營銷、媒體關注和大V刷屏等進行二次傳播，這個成本可能是登廣告的好幾倍，但也只有這樣，才能讓消費者真正去了解你這個品牌的態度、主張。當有好些人說積慕忽然國際范兒了，我覺得這就是效果。 “三斤耗兒魚”在時代廣場打廣告的原因堪稱“奇葩”，源于一個“約定”。 據當地媒體報道，創始人高原一年前到重慶某互聯網餐飲公司工作，公司鼓勵內部創業孵化餐飲項目。老板起初并不同意，后來鼓勵說，如果你能做出全重慶最好吃的耗兒魚，開業那天我就在美國打廣告。誰曾想，一句戲言卻成了一段佳話，等她各種考察籌劃后把門店開起來時，老板兌現承諾把廣告打到了紐約時代廣場。
03
搞噱頭or高性價比投資？算筆賬
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餐飲企業跑到紐約時代廣場打廣告，到底是一個噱頭還是一筆高性價比的投資？相信這是很多人心里共同的問號。
想象中在紐約做廣告一定價格昂貴，實際上呢？內參君來給你算筆賬。
算價格：可能比在你家門口還便宜
內參君采訪時，傅乙晟和楊博不約而同提到了性價比問題。
同樣做大屏廣告：在上海外灘某大屏播出一天的費用將近40萬元，而在紐約時代廣場大屏上做廣告，兩天到一周的價格僅僅為其10%—25%左右。對于想做全球品牌的他們來說，播放平臺的對比價值不言而喻。
沒錯，在紐約時代廣場打廣告并不比在你家門口打廣告更貴，甚至還要便宜，這就是真相之一……
看效果：VS國內硬廣、軟廣
占有紐約時代廣場這種“稀缺廣告資源”和“制高點”，無疑能快速形成爆點和話題。同樣是硬廣，比起在國內傳統媒介上越來越無效的投放……對比效果你懂的。
如果你需要的僅僅是快速提高受眾認知度和品牌知名度，那么比起費時費力的地推、絞盡腦汁的文案等各類“軟廣”，去紐約時代廣場打個廣告顯然也更簡單，還能提升逼格。
04
思考：飄洋過海打廣告的背后
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店還沒開出去，甚至壓根就不打算在海外開店，廣告就先打出去了。看似無厘頭的玩法，在內參君看來，卻透出深意。
營銷越來越難了，商家不得不持續尋找新玩法。在這方面，新生代餐飲人的腦洞顯然更大，值得傳統餐飲人學習。
一方面，就像積慕創始人楊博所說，吸引用戶注意力越來越難了。著名營銷人李叫獸曾打過一個比方：
如果把廣告比作催眠曲，過去的廣告類似于“在封閉的房間里給用戶唱催眠曲”——通過大規模廣告轟炸，強迫對方接受概念，效果很好。
隨著用戶注意力越來越分散，現在的廣告是在“時速100公里的摩托車上給用戶放催眠曲”——用戶仍然能聽見，但已經沒有那么容易被強制洗腦。
這種情況下，無論你更換曲目，或是調大音量，效果都微乎其微。所以，你必須用新玩法獲取用戶的注意力。“墻內開花墻外紅”無疑是一種性價比高的廣告投放方法。
另一方面，中餐出海走向國際化，中國餐飲人的逐夢之路從未止步。但是在過去，我們卻鮮見這么大手筆的海外宣傳。
反觀這一撥在紐約時代廣場打廣告的后起之秀們，可能還不具備在海外開拓門店的知名度與實力，但先以精明的算盤在全球面前刷存在感，既獲得了現下的品牌知名度，也為未來的國際化開店埋下伏筆。
最后，做個小調查
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統籌：張琳娟｜編輯：王艷艷｜視覺：陳曉月
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