眾多餐飲大佬膜拜的“定位”，其實只是個“半成品”！

?餐飲老板內參 王新磊 發自鄭州

｜打破思維定勢 1 ｜

不要迷信“定位”

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定位的作用被夸大了

因為服務西貝，華與華這兩年在餐飲圈內知名度陡升。

事實上，華與華早已是國內領先的咨詢公司，閱企業無數，知名案例包括葵花藥業、360、三精、黃金酒、克咳、田七等。

這些案例看上去，都歸功于漂亮的“定位”。很多餐飲人也都因此好奇，他們如何評價風靡餐飲業的“定位理論”？

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不要一味模仿別人，別人的世界和你的不一樣。

出乎意料的是，華與華董事長華杉認為，定位理論是半成品，超級符號才是成品。定位理論需要廣告營銷等配套支持，而超級符號直接掛出來就可以形成傳播。

他舉例說，王老吉的成功，一是廣告的成功；二是定價的成功；三是投資的成功。

當初，廣東去火飲料多如牛毛。比如夏桑菊。但是沒有人敢大筆投資，推廣向全國。王老吉就做了廣告，并且大筆投資推廣。在此案例中，定位理論的實際作用被嚴重夸大了，忽視了成本。

“而超級符號的本質是降低企業、消費者、社會的營銷、選擇、監督的成本。比如I LOVE YOU是全世界共通的語言，西貝就嫁接了這個全世界都看得懂的‘超級符號’，傳播成本就降低了。因為不需要過多解釋，也就降低了傳播成本。”

一個“超級符號”的經典案例，就是固安工業區。華與華把一個河北小鎮“嫁接”上了“天安門”這個公共符號。其經典廣告語就是：“我愛北京天安門正南50公里”。

華杉告誡餐飲老板：別迷信成功案例。任何成功都不是某一方面之力。

定位理論風靡的原因是“夠傻瓜”

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容易學會的東西不一定適合自己

內參君反問華杉，既然定位理論是半成品，為什么還會風靡中國？

他的回答讓人一楞。他說，“因為它夠傻瓜。”

他解釋，就像傻瓜相機一樣，人人都會攝影。定位理論“傻瓜化”就是看鄰居，找空位，搶別人的位置。這很容易讓每個人都很容易接受，并成為定位理論的專家。

超級符號的結果簡單，但是提煉超級符號的方法卻是復雜而多變的。

｜打破思維定勢 2 ｜

“產品差異化”是個偽概念

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這一代商人都是在“產品同質化”的語境下成長起來的。他們被“教育”——遇到產品同質化，就用品牌理論；品牌時代過去之后，就用定位理論。

客觀說，這聽起來很能征服人心。

在互相山寨、跟風的大潮流之下，“產品同質化”客觀存在。因此，就需要有品牌進行區隔，就需要定位。

有意思的是，成長在“產品同質化”語境下的華杉反而不認同，他鄙視SWOT分析（注：一種常用戰略分析法，基于內外部競爭環境和競爭條件下對企業的態勢分析），“有毛用”。

“營銷就是4P，第一P就是產品，怎么可以說產品不好營銷可以搞好？沒有這回事。”

華杉認為，應該“永遠用常識思考”。因此，他不認同定位理論，他認為“世界上永遠沒有‘產品同質化’這回事”，“營銷即4P，第一P就是產品”。

“商業是很繁雜的，需要很多個環節都做好，哪能一定位就可以的。定位只是一個出發點。”

“企業本質追求的不是產品的差異，而是產品的差距。在本質上拉開差距，而不是在概念上制造差異。”

事實上，我們看到的此輪因“定位”而成功的餐企，均有以產品為基石的一套營銷體系在支撐，絕非改個名字或slogan那么簡單。

｜打破思維定勢 3 ｜

不要試圖解決問題，而要放大優點

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特勞特提出，當前的競爭是在消費者心智上的競爭。

華杉也很不認同。他引用另一位管理學大師德魯克的話反擊說，企業是社會的器官，是為社會解決問題的。而一個社會問題就是一個巨大的商業機會。

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解決問題不是試圖找出問題的答案，而是應該充分放大優點。

比如葵花藥業定位時，提出“解決中國兒童安全用藥問題”，然后圍繞這個核心做產品，做包裝，做廣告。

比如360定位為“互聯網安全中心”，在這個定位中，兼具了個人、企業、國家三個層面上的使用。

“堅持做好產品，做好服務，為社會實實在在地解決什么問題。”但解決問題不是試圖找出問題的答案，而是應該充分放大優點。

“就像那句話說的，幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭卻各有各的不幸。我們要做的，就是研究幸福家庭制造幸福的方法，之后把幸福的方法教給更多人，這樣才能更大的提高幸福家庭的數量，而不是去解決一家一戶的不幸福。”

華杉認為：“不要試圖去解決問題，會帶來新的問題，問題是解決不掉的；不要試圖去解決問題，而是要學會在問題中前進；不要試圖去滿足所有人，而是要發揮我最大的價值。”

跳出思維定勢，借旁人的眼看餐飲業，通過別人的企業反觀自己，你或許會有新的收獲。

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統籌：張琳絹｜編輯：王艷艷｜視覺：陳曉月

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