這是內參君為您分享的第959期內容；新朋友點標題下藍字或搜索微信號cylbnc關注。
｜先例 ｜
高勢能品牌背書，效果立竿見影
▼
依靠礦泉水領域的高勢能品牌為餐飲品牌背書，是一個經常被使用的手段。比如，在安微大紅大紫的老鄉雞就借用農夫山泉為其產品背書，在重慶攪起又一波風潮的九鍋一堂，同樣用農夫山泉為其主打菜品酸菜魚背書。
△
借勢高勢能品牌就好比站在巨人的肩膀上
背書的效果立竿見影，顯而易見。在消費者的心智中，農夫山泉代表的就是健康飲用水，這樣的心智占領能夠直接傳導到餐飲品牌的產品中去，讓消費者很自然的認為，既然用的水好，那么產品一定就好。
這樣的借勢邏輯是非常正確的，同時這也是一個相互成就，共贏的局面。
｜本質｜
背書得抓住“直觀本源”或“烹飪本源”的核心
▼
但是在背書的過程中，我們也一定要看出其中的核心。為何諸如老鄉雞、九鍋一堂的產品能夠借勢成功？通過剖析兩者的心智產品你就會明白。
△
金牌肥西老母雞湯
老鄉雞的心智產品——金牌肥西老母雞湯，其宣傳上就特意加上了農夫山泉烹制。
△
能喝湯的酸菜魚
九鍋一堂的心智產品——能喝湯的酸菜魚，同樣醒目的列出了用農夫山泉烹制。
好了，從這兩個案例就可以看出共同點，農夫山泉為產品背書的都是湯內產品。再進一步思考：以礦泉水作為品牌背書的核心屬性是什么？
內參君認為就是一個字：喝。能喝的水去表達的產品應是“直觀本源”。
當然，也有好水烹飪好肉、好水煮好飯等依靠水做背書的案例。而這就挖掘出了不能喝的水的核心屬性，表達的產品應該是“烹飪本源”。
｜短板｜
沒有抓住核心的背書不能長久
▼
在厘清了這個邏輯后，我們再來看看，為何內參君認為，以礦泉水為麻辣火鍋背書的邏輯是有短板的。
△
抓不住背書核心，往往容易偏離初衷
以礦泉水作為背書的麻辣火鍋，鍋底應該屬于能喝的水去表達的產品，所以其直觀本源應該體現在“喝”上。然而，麻辣鍋底是沒有人去嘗試喝的，這就意味著，原本依靠礦泉水背書的核心點就已經喪失了。
結果會怎樣？短期內當然不會發生不好的結果，因為沒有抓住核心的背書同樣具備一定的效力，其同樣可以作為一個噱頭被廣為傳播。
但這樣的故事卻并不具有諸如服務主義、產品主義這樣強悍的生命力。因為，在消費者的心智中，麻辣鍋底的好壞與否、健康與否，更多是與是否使用添加劑、是否使用回收油、是否使用劣質花椒辣椒有關。
而水之于麻辣鍋底的作用，在消費者心智中沒有形成固有認知。也就是說，從更長的時間維度來看，消費者不會因為礦泉水品牌的背書而忠實于這個火鍋品牌。
因此，以礦泉水作為鍋底背書的火鍋品牌，從本質上并不具備現象級餐飲的基因。這條路能走多遠？這個故事又能講多久？內參君和大家一起拭目以待吧。
—點擊下列關鍵詞，獲取更多內參干貨—
哈佛商業難題｜餃子界隱形冠軍｜外賣O2O危機
老板和高管撕逼｜性價比之道｜餐飲紅黑榜
高翻臺率的秘密｜雕爺牛腩內幕｜金錢豹被追債
新美大PK｜一定要討好客人？｜讓顧客愛一生
統籌：張琳娟｜編輯：王艷艷｜視覺：陳曉月
商務合作請加微信tinachenjiao
轉載原創請加微信neicanmishu
原創文章，作者：餐飲老板內參，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/143108.html
