菜單十宗罪：每一宗都謀殺銷量，來看看你少賣了多少錢！

?餐飲老板內參特約作者 王小白 發于北京

定位，其實就是聚焦、狹窄而深入你的產品（品類），是一場關于心智的競爭。然而很多人都難以做到，沒有真正領會定位的真正意義。

我之前就說過，這是企業第一戰略！無定位、無品牌、無認知，哪來心智占領？人如此，企業如此，品牌如此！

▲找準定位是第一要義

菜單是餐飲企業給顧客最直接的購買途徑，即產生銷售的介質，既然是銷售，那么就是營業額，就是利潤率，怎么能夠隨便呢！

已經過了什么都能做的時代了，大而全的機會微乎其微了。更何況沒有集中優勢和資源，都難以立足一個細分領域。不聚焦，拿什么拼？

聚焦的力量，在此我引用一個比喻：

每個人都擁有各種資源，這些資源好比是太陽，而一個人的能力就是一個放大鏡，市場需求就好像一張紙，如果我們不在太陽和那張紙之間做好聚焦，而是手持放大鏡東晃西晃，那張紙一萬年也不會燃燒。

聚焦你的優勢資源、你的核心產品、你的消費人群、你的品牌理念，做好各方面聚焦的一致性，才會越走越遠！

產品結構是什么？在我看來就是，主品、分類、搭配。主次分明、搭配合理、分類明確。

▲菜單結構設計

我們經常會看到，一張菜單上，主品與其它產品是一順溜排下來的，也許會放在前面，但并沒有突出，也沒有主品對應的品牌形象化展示，主品與其它相關產品并沒有實質上的心智區隔。

這樣，消費者選擇主品的概率會降很多，對主品的印象也會有缺失。

而分類，也是一個關鍵，是以食材分？還是烹飪方式分？還是有所總結、創新？比如“三大必點”，“十大精選”，或是假設以辣為主的歸類為“辣得噴火”。

分類太多，導致顧客選擇困難癥；太少，似乎沒菜可點。這是一個博弈，但卻是根據主品和延伸產品的合理搭配來的。

搭配就是選擇的延伸產品和主品是否相得益彰，不能自以為的想搭就搭。比如川菜和甜品，小吃和咖啡。

定價首先定的是什么？是毛利率？是性價比？還是各種所謂的定價技巧？

在我看來，是在消費者和業態模型的基礎上做定價。你都不知道自己的消費者是誰，他們的消費能力、消費心理，何談定價呢！

同時，對于業態模型來說，你選擇做快餐、輕餐還是別的什么？你選擇進MALL還是社區等等，都是不同的模型，不同的消費者選擇，定價自然不可同日而語。

我們經常看到，一張菜單最后點完了，都幾乎沒看到品牌名的正確露出，最后吃完了，都忘了這家叫什么名字，實屬可惜。

▲菜單得能有效傳遞品牌理念

既然已經到了品牌化的時期，大家就勇敢地把自己的品牌突出，當然品牌不是說你有個名字就叫品牌，而是一個長期累積勢能的過程。

所以，品牌名得配合你的品牌定位，做形象化的展示，以期達到品牌理念的傳遞。

定位書里有一句話，“用品類來思考，用品牌去表達”。

那么品類是什么？

比如樂凱撒”榴蓮披薩”，楊記興“臭鱖魚”，這些明確的細分品類產品，就很容易在消費者心中占據更多的位置。

廣告語，是在明確的品類定位基礎上，在品牌理念的傳遞上，找到差異化的定位訴求，找到更能夠讓消費者記住，接近消費者心智，朗朗上口、易分享、易傳播的一句話。

比如”好空調，格力造”、“榴蓮披薩創造者”。

品牌故事雖然看起來不是很起眼，但真得非常重要。

我就特別記住了肯德基爺爺的故事。

還記住一個武漢靚靚蒸蝦的品牌故事，因為去年去吃的時候，不僅吃得特別有好感，有印象，還聽說這家創始人為了研發他的蒸蝦蘸料，在家試吃多少個月，舌頭試到一度失去味覺。

我感覺一輩子都忘不了，這就是品牌故事的魅力，千萬不可小覷哦！

攝影不是自顧自的拍，而是要根據設計方案的需求。設計方案則要根據品牌定位來。

▲菜單設計風格要適合品牌的調性

設計形式，就是選擇做折頁？傳統冊子？還是報刊雜志？這些都是表現形式。

風格，就是設計師經常會問客戶你喜歡什么樣的風格？工業風？江戶風？等等。

其實，不是問你喜歡什么？而是要了解你的品牌定位后，能更好地把品牌展示給消費者。

所以，從形式到風格，不是隨機、不是自己喜好，而是要用適合品牌調性的形式和風格跟消費者溝通！

菜品的排版，依然很關鍵！

主就是你的主品、爆品，一定要排在最前面、顯眼的地方，同時要區別于其它菜品。

引導，就是讓消費者按你要的消費邏輯來思考選擇，以期達到主品占總銷量的多少，其它占比多少。如果能差不多達到預期，這樣一份菜單就是一部引導戰略圖，打持續戰真得靠它哦！

色彩是一門科學，也是一門很深的學問，關系心理學、生理學、美學等。

▲菜單色彩設計也可能讓人產生厭惡或愉悅的感覺

在品牌傳播的形式化展現上，到底怎么選擇色彩及搭配？如何調動消費者對品牌的正確心理感知？

在色彩運用上的確是需要推敲的。比如藍色是冷靜、智慧的顏色，橙色是溫暖、活潑的顏色，每個顏色都有它的個性和心理影響。

不適合的色彩，會讓人產生厭惡和距離感，對的色彩，映入眼簾的是愉悅、舒適。設計師對色彩的補色、鄰近色等等，這些基礎知識不可不知！

統籌：張琳娟｜編輯：閆太然｜視覺：陳曉月

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