小吃界“大趨勢”：用“現象級產品”鎮壓競爭對手

? 餐飲老板內參 紀愛玲 發于深圳

超級產品也是餐飲超級符號

餐飲的超級符號系統，除了心智化的品牌，可視化的logo，還有最核心的“超級產品”。

這種核心爆款產品不僅搶占了消費心智，還能覆蓋掉別的產品。比如，外婆家3塊錢的麻婆豆腐、麥當勞的巨無霸，肯德基的全家桶等，都形成了極具場景感的超級聯想而在消費心智中形成品牌逆等。

正如《超級符號就是超級創意》一書中所說，符號有命令性作用，就像紅綠燈，紅的是掛斷，綠的是接通。

小吃界誕生“現象級產品”

這種“現象級產品”策略正從品牌餐飲走向基數龐大的小吃界。

近日，深圳一家米線店云味館推出了“大蝦米線”：一碗米線中帶兩只18厘米的阿根廷野生紅蝦。

在麥德龍，這種大蝦特價時也要賣到80元左右一斤，2只蝦的價格都20多元。再加上其他豐富的食材，29.9元的價格，再鎮定的消費者也會心中竊喜覺得賺了。

在云味館創始人遲煥濤看來，互聯網餐時代，爆款單品是占據消費者心智的手段。“真正的爆款是消費者看到后心里咯噔一下，完全超出預期，感到驚喜。”他說。

餐飲界最不缺的就是模仿，云味館的大蝦米線何以做到不容易被超越？

在內參君看來，支撐一款“現象級產品”的要素有以下幾點：

1、逼格高大上

提到米線，在消費者的印象中，不過是街邊小館中最普通的小吃，而當這碗米線走進高大上的環境，還突然配備了兩只大規格的野生大蝦，就瞬間逼格爆棚，變身小吃中的“戰斗機”，米線中的“法拉利”。

2、超強性價比

兩個單只重1.5兩的阿根廷野生深海大蝦，兩個魚丸，兩個花蛤，兩個海鮮菇，兩個魷魚卷，放在一碗米線中，29.9元。單是兩只大蝦都接近這個價，何況還有米線和一系列超豪華陣容的食材組合。

“早期為了占領消費者心智，為了品牌推廣，我們是不計成本的。”米線哥說。

等等，不計成本？這豈不是打折促銷的升級版？

遲煥濤進一步分析，29.9元的大蝦米線跟傳統的打折促銷可有著技術層級的區別。加入超級大蝦，米線毛利自然下降，但客人到店后不可能只吃大蝦米線，還要點別的產品。這樣一來，客單價自然提高了。

而且，大蝦米線獲得良好口碑后，會吸引更多顧客前來，最終增加餐廳的翻臺率，提高整個店面的效率。

“大蝦米線的利潤降低了，但是餐廳整體的效能提高了，原來一個店一個月營業額能達到30萬，現在能增加到40萬。”遲煥濤說。

3、超強供應鏈

云味館采取的是以產品為中心的多緯度戰術行動。

以食材供應為例，云味館與中國水產集團排他性簽了一年的大蝦用量，用共同犧牲利潤來降低成本，再直接回饋給消費者。

29.9元一份的大蝦米線，其他家30元恐怕連成本都打不住。用高性價比來建立產品護城河，沒有掌握供應鏈直接抄襲的對手可能會虧本，否則只能是以次充好犧牲品質。

大蝦米線銷量好的話，云味館的采購量會加大，成本會進一步下降。僅此一項，競爭對手就被甩出三條街。

多重功力網狀交織，“我們就在3厘米的寬度，鑄就起3公里深度的護城河。”遲煥濤說，對于云味館，占據消費者心智中屬于云南米線的那個小小品類足矣，因為這樣已經可以滋潤地活著。

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統籌：劉曉紅

編輯：閆太然

視覺：陳曉月