“婚后”首秀：大眾點評這招真能“改造”線下餐廳？

? 餐飲老板內參 王田 發于北京

備受矚目的“新美大”已經合并了一個月。昔日兩者在餐飲行業都各有所長，合并之后，各界也都在關注在這個領域他們還能有什么新動作。

近日內參君在大眾點評APP上發現，全新產品“點菜”已悄然亮相，內參君親身體驗了一次“身未到，單已點”的狀態。

線上點菜，這也是“新美大”合體后，點評率先亮相的一大產品。內參君采訪了解到，“點菜”不但想解決消費者吃什么的痛點，它還關注如何提升商家效率的痛點。

? “點菜”這樣玩兒：身未到，單已點

說起這個新功能，倒是有點類似“點評+外賣+團購”的升級版。換句話說，你點單時仍能看到餐廳菜單以及網友對菜品的評價，既能像外賣一樣線上點單，又能像團購一樣在結賬時享受折扣。但不同之處在于，你的消費場景仍然是餐廳，只不過是你點菜的時間更隨心所欲。

內參君自己也體驗了一把“點菜”功能帶來的便捷，選擇的是周末中午到西貝崇文門店就餐。在去的路上，內參君就在大眾點評上瀏覽了該店的菜單，菜品按網友點贊數綜合排序，點進每一個菜品圖，里面還有更多的網友對該菜品的評價和圖片。

之后就像網上購物一樣，添加所選菜品至購物車，然后線上結賬。等于說到店之前，內參君已經完成了點單，只需要進店后將訂單號告訴服務員即可。這體驗說白了，就是“一進門就坐等上菜”。

所以從內參君進店落座起，服務員在桌邊呆了一分鐘都不到就完成了下單。相較鄰桌幾位消費者，翻來覆去看菜單花了5分鐘，跟服務員溝通1分鐘，等到他們確定下單時，內參君的桌上已經端上一道菜了。

雖然內參君進店后也和服務員溝通了關于菜品口味的問題，但由于來之前已經了解過菜單并下單，所以對比那些“純”到店點單者，便捷不言自明。

? 場景、產品、營銷痛點，一箭三雕？

1、從想到吃，力圖線上一鍵全解決

從用戶角度來講，“點菜”首先是方便，它可以幫助用戶提前或者進店點菜，縮短等待時間，提高用戶體驗；再者是“替你決策”。用戶可以參考圖片、點贊數以及評價來了解哪些菜更受歡迎，更符合自己的口味，對“選擇恐懼癥”的人來說，無疑是一大福音。

這種模式的快捷在用餐高峰時感受會更為明顯。打個比方，以前去餐廳最常碰到領號等位，等進店后再點菜，因為人多上菜再慢，耗費的時間讓用戶體驗很不好。但現在，利用大眾點評已經可以完成在線排隊、預定、閃惠、餐后點評等體驗，加上新上線的“點菜”，初步實現了用戶服務的完整閉環。這對餐廳來說，是可增強用戶體驗的重要一環。

2、從成本到產品，餐廳或能省力省心

毫無疑問，“點菜”功能讓消費者更爽，但其實對餐廳來說，也是有著“迭代”的意義。首先是節約人力成本，因為一鍵下單、結賬都可以線上操作，相當于減少了服務員大部分的工作內容，他們的任務就剩下上菜和清理，這樣既可以節省人力，又可以提升翻臺率和運營效率。根據內參君調查，使用大眾點評點菜的顧客，平均比其他顧客的點菜時間會縮短四分之三的時間。

再者是可以優化自身產品。不得不說，點贊數不但是加強了網友間的互動，更是讓餐廳也直觀的了解哪些菜品更受歡迎，哪些又是需要改進甚至淘汰掉。

最后也是對優化菜品的延伸，即餐廳可以靠“菜品”營銷而不再是靠單店。有了更優質的菜品，營銷手段也會更豐富精準。

3、餐廳營銷又現新渠道

菜單是餐廳與消費者之間的橋梁與紐帶，餐廳菜單的價格營銷策略不僅直接影響餐廳菜品和服務的銷售，更會對餐廳檔次、品牌的建立和推廣產生深遠的影響，而且菜單的圖片更直接對消費者的決策產生了直接影響。

點菜上線后，餐廳可直接上傳菜單圖片并填充價格，從視覺上操縱消費者的眼球，在其進行決策之際拉攏消費者。從另一個角度說，這也是吸引客流的一個重要方法，且更加精準、更具自主權。

? “點菜+閃惠”，能否顛覆“團購”？

一段時間以來，團購模式由于自身的局限性，對拉動商戶營業額作用有限，而“燒錢大戰”，也無疑將團購拉入亂局。

大眾點評在4月份推出“閃惠”，稱其為“顛覆團購的戰略級產品”。內參君在采訪大眾點評時了解到，閃惠的出現事實上已經顛覆了傳統代金券，最為直觀的區別是，代金券團購后還需單獨付款零頭，而閃惠則在消費買單同時享受折扣，更為方便，這對餐廳來說是非常便捷的，對效率有很大提升。

而在隨后公開的數據中，到今年10月，餐飲品類的閃惠交易額已經超過團購，單日交易額已突破1億。數據強有力證明，閃惠已經成為到店移動支付領域覆蓋面最廣的產品。

據內餐君了解，大眾點評正在積極推進“閃惠+”戰略，而點菜就是“閃惠+”戰略的重要一步。目前點菜產品推出不到一周，已經覆蓋全國近6000家商戶。例如綠茶、西貝等知名餐飲企業都已加入此列。

? 內參微評：O2O閉環對傳統餐飲到底有什么用？

在“點菜”出現前，以UGC起家的大眾點評已經解決了大家“去哪吃”的困惑。如何把一家店里最好的菜推薦給用戶，如何幫助商家把自己的新菜、拿手菜推薦給用戶，這就成為了“點菜”這個產品需要解決的一個痛點。它的出現，會將用戶到店后場景的粘性閉環化，進而形成用戶體驗的深度閉環。

我們看這樣一組數據：大眾點評和美團合并后，將占據市場80%的份額；其中，大眾點評餐廳預訂超過Opentable，是全球最大的餐廳預訂平臺；全國2/3以上的餐廳線上排隊領號，是從大眾點評發出去的；全國每三家支持到店移動支付的商戶，就有兩家支持閃惠……

可以說，加上此次的“點菜”產品，大眾點評已完成了“從決策到就餐”所有環節的拆分把控，不難看出，未來想做“O2O深度閉環”的決心。

選店+預訂+排隊+點菜+閃惠+餐后點評，一整串鏈條將到店前至到店后全部打通，對于用戶來說，這是完整的體驗，且在互聯網上自助完成。

對餐廳而言，可通過以上不同環節達到營銷組合增強曝光的目的，利用互聯網還能提升自身效率，這才是最重要的。

相信對于用O2O改造線下服務業來講，以閃惠、點菜等為核心的線下餐飲體驗的閉環，將會引領移動互聯網對線下服務業改造的一個潮流。

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編輯：閆太然

視覺：陳曉月

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