獨家 | 吳聲解讀餐廳場景革命：為何哥吃的是寂寞，而不是面？

餐飲老板內參特約作者 吳聲 發于北京

餐飲從來都是一個冰火兩重天的市場，左邊是五點排隊一位難求，右邊就是門堪羅雀一年換三撥人。

不少老板在抱怨，今年的餐飲生意越來越難做了。但越來越多“外行”卻高調投入這個難做的行業，以前的外行通常是藝術家，現在的外行更多是互聯網人。

在移動互聯網相關技術成為標配后，餐飲消費的新場景指數級增長。

點評和團購早期成為標配，成為了消費者發現美食和商家推廣營銷的入口級場景。2014年，團購的總銷售額是750億元，共有12億人次參與了團購。近日，美團和大眾點評兩家也宣布了合并，合并后的估值超過150億美元。

而在美團外賣、餓了么、百度外賣幾大平臺興起后，外賣也已經成為繼堂食之后，餐飲商家最看重的業務。這也是一個標準意義上的餐飲新場景的崛起。

除了正餐，下午茶、夜宵、火鍋、咖啡都在這個時代成為了獨立品類，誕生了諸如挑食、拼豆、連咖啡這樣的獨立品牌，正是外賣這個動作激活了這些以前被壓抑的消費場景。

新場景崛起的背后，是整個社會消費文化的升級。周末上午和閨蜜的brunch，工作日下午腦暴時的一杯咖啡，重要的并不是“飲食”本身，而是伴隨它們的“獨特體驗”。

今年剛剛結束的中國餐廳周（China Restaurant Week），也就是用相對便宜的價格去享受最頂級餐廳的體驗。這個活動進入中國已經五年，因為其“稀缺型”和“體驗性”，開始逐漸受到更多人關注。

拿到紅杉C輪1500萬美元投資的美食推薦應用ENJOY, 其推薦餐廳的標準也已經不再局限食物的味道，最重要的是消費美食的時候能否得到不一樣的體驗。用戶感受到的除了美食本身，還要有食物背后有態度的生活方式。

ENJOY的運營團隊通過對產品的獨特篩選和推薦方式，呈現出的是“有溫度的美食”。

這種更打動人心的美食體驗，才能形成所謂的社群和自組織，自傳播。

場景已經成為新的商業入口，內核是這個時代消費精神的變化，從價格敏感型轉向價值敏感型。當我們身處這個時代，應該如何建立場景化的新入口，或者說，如何讓我們自己成為一個新場景。

經常會有人吐槽雕爺牛腩不好吃，但為什么“500萬買斷食神秘方”這樣的故事大受歡迎。雕爺其實很清楚，他要售賣的并不僅僅是牛腩本身，還有情懷和故事。最近雕爺通過京東眾籌，也推出了2.0版本的雕爺牛腩，在餐廳場景上也做了更新和改進。

外婆家這個品牌大家都很熟悉，他們的餐廳門口經常大排長龍。但除了外婆家，這家餐飲集團還有烤魚品牌《爐魚》，涮鍋品牌《鍋小二》，還有亮相時間不久的《動手吧》。

也許大家會說，外婆家打造這些副牌是為了跟上不同時期的餐飲潮流。但是仔細觀察就可以發現，外婆家對這些子品牌都進行了不同程度的場景升級。

《爐魚》改變了傳統街邊烤魚的臟亂差形象，變身為酒吧式裝修和明檔操作；《動手吧》顧名思義是這里沒有餐具，一切要顧客自己動手，場景上也更像一間夜店而非傳統的餐廳。

通過這些場景設定你就可以知道，外婆家在打造不同子品牌時，都是為某一社群量身打造，是為特定社群設計的獨特體驗。

場景不僅驅動雕爺牛腩、外婆家這些餐廳從自身場地做出變革，跨場景能力也成為這個時代的重要能力之一。從堂食到外賣，從餐廳到私廚，都說明了在移動時代，空間意義上場地的必要性已經大大降低，而具有情感屬性的場景的必須性開始顯現。

Eatwith自2014年興起后，國內也出現了一批私廚平臺，包括EatWithChina、隱廚、一味鹽、愛私廚等等。實際上，私廚并不是剛剛出現，只是長期零散分布在各個居民樓、胡同、四合院內，直到共享型的私廚平臺出現，這種小眾的用餐形式有了形成社群和亞文化的可能。分享的過程讓產品本身具備了連接的能力，而連接進而形成了社群的動力。

所以說，場景并不是空間意義上的概念，而是對時間的占用。場景對應的不是大眾必需品，而是特定社群的情感連接。

今天的餐飲場景，正在隨著技術手段的進步和消費文化的升級，不斷地豐富和分化。大而全的定位，和一招鮮的營銷手段，已經不再可能成為這個時代的引爆點。

作為一名餐飲人，也要像產品經理一樣去思考，你的產品是不是符合你設置的場景？用戶的反饋，能否社群化？能不能形成對時間的占有甚至是伴隨？當用戶都在談論一種新場景的時候，你是不是忽略了它？

消費升級帶來了諸多新場景的崛起，這是傳統餐飲業越來越難做的原因，也是擁抱場景紅利最好的時代。

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編輯：內參小然君

張佩

周記餐飲

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