咖門2019中國抹茶行業報告：抹茶產業里，會誕生下一個喜茶么？

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中國抹茶發展現狀：

從暴風式崛起到扁平化發展

復蘇：2006年，真正的抹茶再次在國內出現

1.工業食品渠道需求，推動抹茶在國內復蘇

自唐宋以后，抹茶在中國出現了斷代，但在日本迎來了新的發展契機。史載南宋末年，抹茶由日本高僧南浦昭明從浙江余杭徑山寺連同茶具、茶典等一同帶回日本，開啟了抹茶在日本的發展歷程。

不可否認，這與佛教起源印度，但在中國發揚光大有異曲同工之處。長久以來，抹茶已經成為日本一個標志性的符號。

2006年，真正的抹茶再次在國內出現，這與紹興御茶村茶業有限公司有很大關聯。

1993年，御茶村由國內政府和日本合資建立，生產蒸青綠茶（煎茶），全部出口日本。2005年前后，受一系列食品安全事件影響，日本對國內出口產品產生信任危機，包括煎茶在內，出口量急劇下滑。

御茶村開始謀劃由出口轉為內銷。但當時國內市場對煎茶需求幾乎為零，反而是一些大的食品企業出現了對抹茶的需求。

據御茶村現任總經理萬景紅回憶，當時的第一個客戶是好麗友，其在口香糖中有千分之零點幾的添加量。這是抹茶在國內出現的開端。

抹茶在國內更大范圍的發展出現于2014年，大眾化的企業開始更多使用抹茶，并進行大量宣傳。這樣的趨勢下，國內抹茶市場逐步興起。

2.抹茶最早規模化生產在浙江，全國各大綠茶產區均有潛力可挖

抹茶的歷史發展起點在浙江，但國內綠茶主產區是江南茶區、西南茶區，它們都具備抹茶生產的自然條件。

在生產企業上，以浙江省的御茶村茶業、華茗園茶業；山東省的鴻雨農科；貴州省的貴茶集團為代表的上游企業，都在發展高標準的茶園和更現代化的加工工廠，提供更高性價比的抹茶原料。

爆發：抹茶專門店帶火的綠色風暴

1.抹茶專門店的綻放與沉寂

• 像煙花一樣，一下子就爆了

據統計，短短3年時間，從2014年最早誕生的無邪抹茶專門店，截至2017年7月1日，在品牌端，全國一線城市已經出現無邪、宇治、西尾、甘兔庵、關茶、36 MATCHART等94個不同風格、不同定位的抹茶專門店品牌，開出475家門店。

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• 市場為什么又變得平靜了？

到了2017年，消費者紛至沓來的步伐已經放緩，很多半年前還大排長隊的門店，已經不需要排隊就能坐一下午。

消費者對專門店逐漸冷靜，可以歸結為以下幾個原因：

1.客單價過高，影響消費頻次；

2.抹茶品類過于小眾，受眾面窄；

3.盈利模式探索不足。

• 熱度過去了，抹茶專門店數量并未明顯減少

市場的反應總是會慢一些。截止2018年10月1日，對北上廣深南京杭州廈門蘇州等8大抹茶熱門城市的抹茶專門店再次進行統計發現：門店數量并未明顯減少，其中北京更是出現明顯增加。

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2.抹茶在餐飲渠道日漸活躍

隨著國內烘焙甜品類門店、品牌越開越多，新茶飲市場趨于火爆，咖啡行業不斷升溫，抹茶作為口味添加，被廣泛使用在烘焙產品、冰淇淋、咖啡、茶飲產品中。

預包裝食品出現，抹茶零售化產品也成為一種新渠道。

3.品牌案例：

• 無邪：抹茶專門店品牌代表

2014年，南京開業“無邪日式甜品鋪”，專門售賣抹茶現制甜品和飲品。

從前端門店特色到供應鏈發力，3年時間無邪在全國開出100多家門店，助推抹茶行業進一步發展。

• 關茶：探索抹茶預包裝產品的零售化出路

和多數抹茶品牌開線下專門店、將甜品作為主打不一樣，關茶布局抹茶新零售，出售預包裝產品。

據了解，關茶從上游的抹茶原料把控，通過對抹茶的顏色和香型進行拼配組合，已具備產品從研發、供應鏈、到品牌、渠道等方面一體化的能力。

• 星巴克抹茶星冰樂：抹茶現制飲品爆款單品

星巴克一開始在中國推出的星冰樂兩款產品里，其中一款就是抹茶味。2016年，著名美食網站Thrillst，在進行深受中國人喜歡的星巴克飲品排名時，抹茶星冰樂排在第一位。

• 抹茶冰淇淋：提起抹茶，你最先想到它

• 好麗友抹茶派：抹茶在工業食品渠道的應用代表

2017年，好麗友派3、4月份在中國市場上的銷量有所下滑，但從5月起出現恢復勢頭。據了解，銷量恢復的原因是，好麗友2016年推出的“巧克力派抹茶”在中國獲得了成功。

深耕：抹茶供應端的持續進化

1.市場倒逼，企業將綠茶園改造成抹茶園

• 抹茶畝產產值是綠茶的2～3倍

• 貴州政府出資20億推動抹茶發展

作為全國茶園面積最大的一個省份，擁有500多萬畝茶園，貴州政府主動牽頭，出資20億投入抹茶發展。據了解，貴州抹茶生產企業貴茶集團，以中央工廠加小茶企碾茶生產聯盟的合作模式，在貴州省快速擴大生產規模。

2.在工廠里，國內抹茶生產已達到較高的質量水平

據業內人士介紹，國內很多抹茶企業生產水平已經取得很大進步，達到了較高的質量水平。

3.抹茶供應企業的新競爭力：研發能力和品牌力

抹茶標準制定，助力行業發展

• 2018年《抹茶》新國標正式實施

2018年5月1日起，GB/T 34778-2017 《抹茶》新國標開始正式實施，對抹茶的術語、定義、要求、試驗方法、檢驗規則、標志、標簽、包裝、運輸與貯存等都作出了規定。

• 國標僅提供基礎標準，企業內部依舊有等級分類

• 歐盟標準的抹茶指的是什么？

據了解，“歐標”指的是歐盟國家對進口茶葉的衛生及污染物的限量標準。是將抹茶出口到歐洲的準入門檻，會對抹茶提出相對更高的要求，但并非對抹茶產品質量等級規定的標準。

抹茶的國際市場比較：

日本需求旺盛，歐美是出口機會點

抹茶在日本：需求旺盛

1.抹茶已成為日本第3大口味

日本的流行飲料經歷了從碳酸飲料到咖啡，再到茶飲料的發展過程。

2010年，日本冰淇淋協會發布的“消費者最喜愛的冰淇淋口味”年度調查結果顯示，抹茶口味位居第五。

2015年，抹茶口味已經上升到第三名，喜好率將近50%。

圖片源于《2015年日本冰淇淋白皮書》

2.日本抹茶更講究應用需求

日本更講究的是應用需求，而不是對抹茶本身的需求。 

3.中日抹茶比較：品質尚存在差距，中國應用能力也顯不足

• 生產環境不同造成中日抹茶風味差異

中日抹茶差距主要體現在風味上，比如，日本的抹茶有很大的海苔香，從其理化指標看，日本的抹茶富有高濃度的氨基酸。

在抹茶生長環境的研究上，資深茶葉品牌策劃顧問羅軍，提到一個電子舌進行的土壤測試。測試顯示，國內的抹茶相比于日本原產的抹茶，咸度即鹽類指標會偏高一點，這會對抹茶風味產生影響。

對此，羅軍表示，雖然和日本的抹茶有一定的差異，但抹茶的原始產地是中國。不必刻意追求產地，延續抹茶工藝，形成自己的風味特征就可以。抹茶最重要的，是提供一種極致的鮮度。

• 從日本進口抹茶，成本是國內的1.5倍

算一筆賬，一款統一標準的抹茶，按國內售價220元/公斤，從日本以正常渠道進口，需加16%增值稅，32%的關稅，220X1.32X1.16=337元，還不包括一系列綜合費用。同時還需提供檢測報告和供應商信息。

另外，2005年日本出臺了《原產地標示法》，規定進出口產品需標示產地來源，這一定程度上影響了中國抹茶原料對日本的出口。

• 與日本相比，國內還需在抹茶研發應用上努力

抹茶在美國：市場空間充足，國內抹茶需解決認知問題

1.比國內還迅猛：僅2014年，美國抹茶粉零售額增長54.9%

2.歐美人民對抹茶的喜愛，刺激日本出口

由于海外需求增加，生產綠茶商品的日本廠商伊藤園從接單到出貨時間由1個月延長至2個月，該公司2015年度茶葉的整體出口量將同比增加10%，約500噸。其中，抹茶及相關產品占一半以上。

3.國內抹茶出口歐美，認知是突破口

據專業人士介紹，歐美國家在抹茶的進口上，存在兩個標準：第一個標準是認知標準，更認日本抹茶；第二個標準是有機。

中國抹茶市場的3個機會點

1.扁平化趨勢：專門店不好開了，但抹茶會越來越流行；

2.零售化價值點：關注研發，擴大應用范疇；

3.重視品牌力：發掘抹茶價值，抓住品類機遇。

結 論

作為一種食品添加原料，抹茶在國內的發展將逐漸回歸常態化，呈現扁平化發展路徑，更多地作為一種配料使用在甜品、飲品等各種食品領域。

經過一波快速發展，抹茶品類進行了很好的消費者培育，市場對抹茶的需求增加，考驗品牌方更加關注抹茶的研發應用。

對于抹茶行業而言，提高品類認知和理解，進行種植技術的探索、科學化管理方式的研究、以及規模化運作的提升、加強專業人才的培養等，都將是以后發展的方向和目標。

附錄

關于抹茶的品類認知：市場上依然有90%以上的人不懂抹茶

1.根在中國，在日本完成工藝的精進

抹茶最早起源于我國隋唐，宋朝進入興盛期，出現了完整的寺院抹茶茶道，即點茶。

圖片源于簡書食而不惑

南宋末年，抹茶由日本高僧南浦昭明從浙江余杭徑山寺連同茶具、茶典等一同帶回日本，開啟了抹茶在日本的發展歷程。

2.細膩的綠色粉末，是這樣生產出來的

“抹茶的品質是在茶園里形成的”。據御茶村總經理萬景紅介紹，決定抹茶品質好壞的因素主要集中在種植環節，茶樹品種、施肥、遮蔭覆蓋、修剪和適當的采摘期都會影響抹茶用鮮葉原料的品質。

圖片源于簡書食而不惑

3．抹茶就是磨碎的綠茶粉？

4.抹茶目數越高越好？

抹茶并不是目數越高（即磨得越細越好），如果顆粒太粗，抹茶的色澤會偏黑。如果顆粒太細，抹茶的色澤會發白。需要適配多少目的抹茶，最終的決定權是由產品研發需求決定的，

5.抹茶應用上，近兩年烘焙比飲品增長快

以上內容摘取自

《2019中國抹茶行業研究報告》，

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部分參考資料：

[1]中國茶葉.《抹茶的生產加工及其應用》

[2]日本冰淇淋協會 種類別販売物量·金額｜日本アイスクリーム協會 

[3]《日經中文網：日本抹茶出現需求熱》

[4]《中日茶史溯源及抹茶產業發展前景剖析》

[5] 日本冰淇淋協會《2015年日本冰淇淋白皮書》

[6]《峰瑞報告：抹茶產業里會出現下一個星巴克嗎？》