再不換就倒閉了！95%的老板都忽略了壞門頭這4宗罪……

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1801期

門頭的重要性不言而喻，是顯而易見的商業常識，可是我們往往最容易忽視常識。

◎ 餐飲老板內參特約作者余奕宏

我們總覺得生意是很復雜的事情，于是就把生意弄得更復雜。

在現實的餐廳和線下門店的經營中，你會發現一家餐廳倒閉后，換了一個老板，這個老板一定會換一個全新的門頭，而消費者僅僅就憑著門頭的變化，來選擇是否進店消費。

這個動作決定了這家店的生意興隆與否，也就是說“換門頭是生意是否能改變獲客能力的關鍵動作”。

因此，你若是做不好門頭，不重視門頭，就會有一個更重視門頭，更懂門頭戰略的老板來幫你換門頭。

顧客無需進店，就能憑借對門頭的感覺來判斷是否進店。門頭是顧客和店面的第一接觸點，相當于人與人之間的第一印象。

門頭也是真正的外部思維，從顧客的視角來看餐廳。而在供大于求時代，用外部思維來經營餐廳是難得的贏家思維。

在競爭如此激烈的當下，第一印象不佳，消費者根本就沒有發現你內涵的機會，或者你需要舍近求遠，在社交網絡、大眾點評等其他平臺上讓消費者重新了解你。

就好比相親時，你不注重個人形象和展現個人氣質魅力，之后讓媒婆幫你說好話，而媒婆是要另收好處費的。

忽視門頭，恐怕是餐飲老板最不應該卻也最容易的。據觀察，95%的餐飲老板沒有深思熟慮過門頭。

壞門頭有4宗罪，以下情況下再不換門頭，或直接造成門店經營不佳，甚至倒閉，換一個新的老板。

缺乏差異化特色

獲客能力低

今天任何生意都到了飽和供給和同質化供給階段，也就是任何生意都是供大于求。

什么叫同質化嚴重？

所有老板開店時都在想，做好口味、好味道是關鍵。尚且不論每個人的口味千差萬別、眾口難調，這個思路下的餐廳最終一定走向同質化－－老板會把自認為好口味的產品都堆砌給顧客。

所有的老板都在想，我一定要做好出品、服務、環境，在實際情況下，做好這3樣就導致最終都趨于平庸。

可以推想，沒有一個老板在創業時，想把產品口味做差一點，要把服務環境做差一點。

大家既然要做生意，一定是想把產品、服務、環境做好，都是花了心思的，可是最終結果為什么千差萬別？

在供大于求時代，與其更好，不如不同；在供大于求時代，最可怕的思維是“來者都是客”。

在供大于求時代，舍棄比全面更重要；減法比加法更重要；創新比模仿更重要。

而這一切都會在你的門頭上展現，門頭暴露的就是老板的思路。

“門頭”是真正的外部思維，從顧客的視角來看餐廳。在供大于求時代，用內部思維來經營餐廳是典型的輸家思維。

追求大而全、四平八穩，或者過度標新立異、胡思亂想，要么造成門頭缺乏顯著差異化特色，要么導致門頭不知所云式的自嗨，缺乏吸引客戶的能力。

其實，這個道理和男女相親是一個道理，那些想討好所有人的相親對象，最終誰也吸引不了。而那些奇裝異服，舉止怪誕的人，不過是以自我為中心的可憐人罷了。

缺乏品牌印象

回頭率低

線下生意的特點：區域性、被動性、隨機性。

這三個特性決定了“在有限區域里，給精準的目標顧客留下深刻的品牌印象，成為他們某一類場景的首選”，才是制勝王道。

對于今天選擇過剩、消費者記憶超載時代，如果你的門頭都不能被顧客記住，留下深刻的品牌印象，或者你的門頭展現與店內體驗不吻合，造成用戶體驗紊亂，從而極大地影響回頭率。

新客進不來，老客留不住；直接導致了另兩大惡果：

在餐飲業中，房租和人工是兩個固定成本，也就是不管經營是否賺錢，只要一開店，這兩大成本就必須固定支出。在國內一二線城市，房租的成本一般占據企業經營成本的15-20%。

房租的支出金額是固定的，但是根據生意翻臺頻次可以直接大幅調整房租占比。

而因為門頭因素導致獲客能力下降，造成實際租金更貴，房租占比拉升。

根據經驗，房租在15％以下，餐廳經營順利；房租上升到20%以上，經營壓力陡增，房租達到25％以上，倒閉隨時可以發生。如果你的租金占比達到20%的臨界值，就必須仔細檢討你的餐廳門頭了。

附注：租金壓力表

而獲客能力弱，造成的后果就是門店流量不足，也就是同樣的位置，同樣的租金，你的獲客能力才真正決定你的租金高低。

舉例：三家店，位置相同，面積相同，租金都是10萬／月

為了便于計算，這是一個極端的案例，但在現實中未必不存在，甚至有可能相差十倍。

人均獲客成本才決定房租高低。與其跟房東談降房租，不如想想如何制作一個吸金門頭，大幅地降低房租成本。

相反，那些不重視門頭的老板們，等于變相地給自己漲房租。

做打折、搞促銷、在大眾點評上、微信朋友圈廣告等一切支出都將大幅拉升你的獲客成本。位置不能獲客，門頭不能獲客，就等于你投了一筆巨額廣告費卻沒有獲客，然后在另外追加支出，在別處希望獲客。

相比較其他的獲客成本，門頭獲客成本最低，最穩定。

我們不在門頭上下功夫，卻在其他不熟悉、不靠譜、不穩定的地方下功夫，這不是舍本求末，抱了芝麻，丟了西瓜嗎？

養店期延長

風險加大

線下門店屬于坐商，大多數情況下，只能依靠門店自身的獲客，而不能像主動出擊的行商一樣，加大推銷力度。

因此一家新店，完全靠位置（門頭）帶來的有效流量來獲取用戶。這就是為什么新手貪圖租金便宜，而老手一定優選高租金旺鋪位置。

因為旺鋪位置如果門頭表達得當，很快就可以實現盈虧平衡，甚至快速盈利。

而冷門位置，加上缺乏吸引力的門頭，獲客能力差，就會導致養店期無限延長，這才是門店經營的最大風險。養店期長，不僅僅是投資回報期延長，更會傷害員工的積極性和熱情。

經典案例

換個門頭，神奇的一幕發生了

我家附近有一家餐廳，神奇地驗證了門頭是第一戰略。

起初，這家店是由兩個合伙人共同投資經營，名稱是“xx獵人”，字體很個性，但是很難識別。

這個品牌在北京海淀區有一家門店，生意不錯。但是這間開在朝陽區，周圍餐飲競爭非常激烈。

生意除了開業的幾天，看上去人聲鼎沸，之后就不溫不火。

由于各種原因，后來那個持有“xx獵人”的老板退出了，另一個合伙人完全承接了這家店。

當然，這家店不能再使用以前的品牌，自然就要換一個門頭。

這家店位置沒變，產品沒變，定價沒變，服務沒變，甚至服務員都沒變，只變了一個門頭“蘇小牛精釀主題串吧”。

字體很大，亮度很高，比過去那個門頭識別度和吸引力提升巨大，于是神奇的一幕發生了。沒過多久，這家店很快成為北京朝陽區燒烤熱門品牌。

成功就是“做對的事情，并把對的事情做對”。

今天，在過剩經濟時代，重視門頭戰略，就是站在用戶角度來審視生意，就是做對的事情；而根據門頭戰略的各項原則和規律，做一個有吸金能力的門頭，就是把對的事情做對。

只有吸引了消費者進入到店里，一切產品的銷售才能得以展開。什么樣的門頭最吸引人？來看看內參君早前的分析?：

你家門頭是否影響客流？5個標準一測即知！

門頭這樣設計，不僅顏值高，連廣告費都省了！

那些生意差的門店，背后總有一個“不要臉”的老板

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