一線服務員揭秘：西貝會員卡里藏著這些套路

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增加門檻，299才能入會

西貝的 VIP 會員，全稱為“西貝喜悅會 VIP 會員”。旨為西貝為顧客創造喜悅的就餐體驗。

2018年之前，西貝存在兩種會員，一種是普通會員，一種是儲值會員。2017年7月1日之前，所有會員均享受會員價以及積分。這之后做了如下表的調整。

從2018年1月1日起實施新的會員政策，增加了VIP會員，消費者需交299元才能入會。對之前的會員權益進行了調整。

目前三種會員并存，享受的權益如下表所示?

也就是說，原來的儲值會員只能享受一年的會員價，新增的儲值會員沒有會員價。除了VIP，其他會員不能積分。

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VIP會員制可以增加純利；提高員工收入；增加顧客黏性；提高轉化等作用。

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增加純利潤

這 299 元是直接納入西貝的純利潤的，VIP 會員越多，獲得的純利潤就越高， 而這部分純利潤理論上是零成本的。

我個人非常認同會員有門檻入會，如果消費者到店后僅關注公眾號就能享各種優惠（他們也許再也不會回來），這樣明顯是非理性的，這樣的優惠沒有任何意義。

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提高員工收入

公司對成功銷售 VIP 的員工有銷售獎勵，這對于一線服務人員是非常大的激勵，在此之前他們的收入來源僅有工資+“打賞”。而對于“銷售牛人”，公司各層領導還有進一步的激勵措施。

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提高消費者的忠誠度

VIP會員能享受相對于其它顧客更優惠的價格，非常有利于提高顧客的忠誠度。

比如松花魚上市期間（華北地區為“開河魚”，價格 139/119元）， VIP 顧客（會員價加上積分優惠）能少花30多元。這樣的優惠給予了 VIP 會員非常大的尊貴感。

除了會員價以及積分優惠外，還享有“親子莜面活動”“親子私房菜”優先報名權、西貝體驗官報名權、甄選商城的會員價、免費參與喜悅會讀書會。

據最新內部消息，VIP會員還將享受“專享苦蕎茶服務”、“專享 VIP 排隊通道”以及針對 VIP 的菜品優惠打折活動，這些特權對很多顧客是極其有吸引力的，尤其是有小朋友的家庭。

而“專享 VIP 排隊通道”則是很多顧客求之不得的，因為經常在西貝排隊太久。但這個具體內容暫未公布。

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有利于建立自己的生態體系

西貝利用 VIP 政策將最忠誠的這批顧客納入自己的生態體系之中，讓他們對西貝產生路徑依賴。

比如將堂食顧客導入甄選商城。目前甄選商城部分商品贈送堂食抵用券，線上線下互利互惠。

比如將外賣導入自己的平臺預定，VIP會員在外賣預訂中也能體現其尊貴感。還比如堂食店的零售化，在西貝不僅可以吃飯，還可以買到更多零售商品。

利用 VIP 的各種附加價值，提高顧客對西貝的使用率與點擊率，從而提高顧客的信賴與依賴，讓顧客覺得西貝不僅僅是做餐飲的，還是品質生活的提供者。

西貝的品牌不斷被延伸和拓展，更多的人會自覺進入西貝的生態體系。“親子莜面活動”、“親子私房菜”、“喜悅會讀書會”都是基于這樣的思路在做。

如果我擁有相應的消費能力，家附近有西貝，加上我現在對西貝理念的認可，又能享受這么多的優惠，未來還會有更多的附加價值，我個人還是蠻樂意去辦一張VIP的。

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這個負面影響是我作為一名一線服務員觀察到的變化：

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營銷誤傷

辦卡有時送券有時不送，顧客心理會不平衡

以下摘取了幾條顧客對門店推廣 VIP 的評價。

由此看出，一些門店為了促進 VIP 卡的銷售，想出各種各樣的辦法。

有一次，有一家人過來吃飯，一個小姑娘立即拿出券跟客人說“姐，你現在升級您的會員卡，會省很多錢，還有這些券送給您”，說著她拿出了券，那個客人說，她在西貝微信上看到這個 VIP，在家里就立即辦了，但在線上辦沒有被送券……我感覺到了那個客人的遺憾。

還有一次，一個顧客和她的朋友一起來吃飯，她拿出辦卡送的券，“炫耀” 地對她朋友說，辦卡送的，這次我請客，而她的朋友也是西貝的 VIP，說自己辦卡的沒送券的……我解釋這是推廣期的活動，她依然很失望。

門店為了促進VIP的銷量，肯定會加大優惠力度，那么3個月之后、6 個月之后呢？最初一批辦理 VIP 會員的顧客看到會怎樣想？來年他們會不會續費？

2019年，門店又將以怎樣的方式去促銷 VIP 卡？是比現在力度更大還是更小呢？還會有這么多人去購卡嗎？如果不用任何優惠政策還能售出VIP卡嗎？又能辦出多少張呢？

我相信制定 VIP 會員政策的本意是為了增加純利潤，而門店為了銷售更多的 VIP，制定的 VIP 推廣政策卻與本意相背離，不僅讓出了純利，而且不斷加碼的優惠可能會誤傷到顧客。

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管理誤傷

服務員硬推，傷害顧客體驗

以下摘選了幾條關于過度推銷會員卡的評論。

為什么會有這么多顧客反饋服務員頻繁推銷會員卡?

是服務員為了賺取更多的銷售獎勵導致的？作為西貝一線的服務員，我深有感觸，即使有銷售獎勵，我也不會無緣無故去過度地打擾顧客。因為過度打擾顧客，導致客人不滿，需要更多的時間和精力去平息，這可能導致無法照顧到其他顧客引起新的客訴，所帶來的負面影響遠遠高于這個銷售獎勵。

所以說，這其實是門店管理導致的。門店管理層有銷售會員卡的數量要求，這個壓力就會壓在一線服務員身上（完不成任務免于被罰，只能抓住一切機會去銷售）。

但這種強推，不可避免導致顧客被過度“打擾”，他們還會再來西貝嗎？

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宣傳不到位

老會員突然得知權益消失十分不滿

西貝會員政策出現了重大變動，然而絕大多數的消費者并不知情。(下圖是關于會員卡的評論)

在動輒有10 萬+閱讀量的微信公眾號，以及超過 20 萬粉絲的微博上都沒有任何關于“會員政策調整”的信息，這樣的信息只展示在西貝官網以及在門店吧臺的小小展示牌上。

客人基本是通過服務員得知的。我記得，在最開始的一兩個月內，我們不停的跟客人解釋“不好意思，現在只有 VIP 才能享受我們的會員價以及積分了”，同時介紹VIP卡。

很多老顧客都非常不理解，每天都會有很多的客人說“再也不來了”。2018年前幾乎沒有客人會這樣說。

我個人覺得，西貝在線上擁有數量龐大的粉絲，如果能夠通過自媒體解釋清楚政策的變動，詳細說明升級 VIP 所帶來的各種優惠以及后續權益，再結合門店的優惠政策，讓客人覺得這299元物超所值，就可以避免很多的客訴，門店在推廣 VIP 的時候也會輕松很多。

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價格歧視，敏感顧客不平衡

價格歧視只是一種價格差異，它只是一個經濟學名詞。在西貝門店里，巨大的價格差異讓一些顧客感受到定價的不友好，部分顧客感覺受到了“歧視”。

情人節前，我所在區域的西貝門店更換了新菜單(我也是當天早上看到新菜單才知道菜品價格有巨大變動)，新菜單對部分菜品進行提價的同時拉大了 VIP 與非 VIP 的價格差異。

提價后幾乎沒有客人抱怨，也許大家都知道西貝越來越貴，而且不同區域的西貝店也有價格差異， 客人對提價并不敏感。

但VIP與非 VIP 的價格差異，客人卻極其的敏感。幾乎所有第一次來西貝的顧客都會問“你們 VIP 怎么辦的?”，幾乎所有常來消費的顧客都會問“我經常來西貝，我應該是你們的 VIP 吧”。

上圖是門店自助點餐客人第一眼所見的頁面截圖，在此之前僅小鍋牛肉存在會員價。

比如，“破冰松花魚”上市期間的見臺率在30%左右，甚至更高。售價上，非 VIP 價格為99元， 比VIP價格79元高25%。

顧客都有占便宜的心理，看到這樣的價格差異，誰都不想多花錢，導致的顧客不滿，每天都在上演。雖然我們自己認為辦理 VIP 會給顧客帶來很多優惠，但是顧客思考的角度和我們并不一樣。

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