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1609 期
為什么很多城市都流行滿減？顧客依賴滿減？
◎ 外賣第一課（ID：waimaixueyuan）
1
抹零頭與實物贈品，你會選哪個？
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三人在X餐廳吃飯，酒足飯飽結賬。訂單金額為126元。
優惠計劃一：老板直接說，一共126元，零頭給你們抹了吧。下次還來咱家哦！
優惠計劃二：顧客說給我們便宜點吧經常來的。老板說利潤薄沒辦法便宜，只能送您一瓶大可樂。
思考：哪種優惠計劃更能讓顧客感覺占到了便宜？
| 分析 |
抹零頭的動作在“支付痛感”之前，對于顧客來說，很難感知到優惠，這更像是結算前的一種算賬方式。
送可樂雖然也在支付前預知，但結算后的實物能持續帶給顧客一種得到贈品的感受。
且實物贈品將有概率延展后續故事性。比如帶回寢室會有同學詢問怎么買個這個，繼而展開對店鋪贈可樂的話題。
2
減免比折扣更能讓顧客感知到優惠
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△開業營銷的場景下，地推宣傳單
優惠計劃一：持宣傳單進店消費滿100元享受本訂單8折優惠。
優惠計劃二：持宣傳單進店消費滿100元享受立減20元優惠。
| 分析 |
看上去一模一樣的優惠，顧客視角卻更偏向計劃二。人們天生攜帶“惰性”，相對于100*0.8的折扣優惠計算，人們會更容易感知減免20元的優惠信息。
且因新客無法斷定該店鋪消費水平如何，不知道吃這么一頓需要花多少錢。所以顧客對于此類營銷，一定選擇“優惠價值”更容易感知的那個方案。
3
具備“限時性”的折扣，才對顧客更有吸引力
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“不對啊，我們這里的顧客對折扣比較敏感，對滿減不怎么感冒。”
這是因為在外賣平臺上的商品是餐品，餐品具備可以快速計算性價比的屬性。通常比較常見的餐品，顧客都對它的價值有自己的認知。
相較于滿減需要高定價進行大力度減免的多一步算法，折扣可以直接展示一個接近或低于顧客心理客單價的價格，所以折扣在此類情況下會更具備吸引力。
?折扣通用場景：
顧客對該商品具備較為清晰的價格認知；
顧客對該商品有強烈購買欲望但因價格原因而擱淺購買計劃，需要一個購買理由激活購買計劃。
?舉例說明：
對蘋果手機了解的顧客會知道它的價格，這時某店鋪對蘋果手機進行打折促銷會吸引很多人購買。
但該促銷手法對于不了解蘋果手機價格的顧客就不太有效，即使這些顧客在此段時間有更換手機的需求。
我們想要一件阿迪達斯運動款的鞋子，這明顯不是一個無關痛癢的消費行為，它需要花費不少的金錢。這時很多人會暫且擱置購買計劃。
但一到雙十一此類促銷節日。無論是阿迪達斯鞋子，還是耐克衛衣，又或者是奢侈品包包。這一系列被擱置的購買計劃都被“折扣優惠”而激活。
即便促銷節日實際上并不會真的大幅度讓利。但顧客認知中，錯過了這一次活動，再想以優惠價格購買需要等待很長一段周期才能迎來下一次“大促”。
所以可知，折扣活動一定要具備“限時性”。如何限時？那就必須為折扣活動準備充分的理由。這樣的折扣才會讓顧客感知到緊迫感。
不過外賣沿用折扣，更多只為了一個屬性。那就是折扣價格顯示的數字更低，更易讓顧客感知到低單價的吸引力。
4
滿減和折扣哪個好？
取決于顧客對溢價的承受能力
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為什么很多城市都流行滿減？顧客依賴滿減？
首先商家端，滿30減15的力度，其實不是5折。也許只有6-7折，因為滿減需要訂單金額達到滿減門檻。
商家可以通過門檻設置，將價格體系設置成無法完美達到滿減門檻。例如無論怎么湊，要么是29元無法達到門檻，要么是32元超出門檻2元。
這時我們可以依靠這個思維，將滿減力度做的無限大，只要原價仍處于顧客可接受范圍內。
| 分析 |
這也就是為什么有的地區流行折扣有的地區流行滿減的原因。這與消費水平有密切的關系。
顧客對于溢價的承受能力強，滿減就更受歡迎；
顧客對于溢價的承受能力弱，折扣就更受歡迎。
另一方面，商家也會因為商品的溢價能力來決定是走滿減還是走折扣。
可以這么理解，折扣活動會讓顧客優先注意折扣價格然后和心理預期價格對比；
而滿減活動會讓顧客優先注意滿減門檻給他的第一印象中的優惠力度，這之中他還會關注你的商品是否具備原價的價值感。
5
對價格敏感的用戶，滿減和折扣配合著來
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現在外賣平臺上有非常多的顧客，不關注商家是滿減還是折扣。看上哪個就進入下單頁面進行客單價對比，怎么便宜怎么點。
應對這部分顧客，大多商家選擇的方式是：折扣作為價格標尺，滿減作為下單方式。
就像去星巴克點一杯星冰樂，無所謂價格的顧客通常點購適合自己飲用量的杯型，價格導向嚴重的顧客通常點購最小杯或者最大杯。
因為小杯意味著最低消費滿足基本需求，最大杯意味著更加實惠。
滿減同理，第一梯度解決溫飽，第二梯度解決用餐滿足感。只要價格導向的顧客模擬的訂單超過第一梯度的滿額，大于該價格與第二檔梯度的差值，他就會想要加錢湊單了。
比如該顧客去到一家外賣店鋪，第一檔滿減是20-10，第二檔滿減是30-13，假定他要點的餐品價格是25。（不考慮餐盒費）25超出第一檔門檻5元，距離第二檔滿減差5元。
那么此時就已經會偏向湊單第二檔了。因為對于他來說，參與第一檔等于損失了白白超出門檻的5元，參與第二檔等于多花了2元得到了價值10元的餐品。
當然這僅僅是舉例說明價格導向用戶的心理狀態，實際運用中仍有非常多的技巧可以優化滿減梯度實現提單價提利潤。
·end· 統籌｜張琳娟
編輯｜李晶 視覺｜尚冉
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