1515 期
街頭巷尾的代表小吃、大菜系里的招牌菜，是老祖宗留給餐飲創業者的一個個超級IP。
繼酸菜魚、水煮肉片、肥腸粉之后，今年可能會大火的一道菜會是誰呢？
◎ 餐飲老板內參孟蝶
草根小吃“麻辣燙”，楊國福和張亮靠它開出了上萬家店鋪。
肉夾饃成就了西少爺，遇見小面發現了重慶小面，人人湘選擇了米粉，姐弟倆杠上了土豆粉……
他們把傳統菜品、民間小吃不僅做成了耳熟能知的品牌，也做成了“超級品類”，不少還獲得了資本青睞。
他們是怎么做的？內參君搜集了幾個比較典型的品牌案例，最后總結出一個方法論，或許能帶給你啟發。
品牌1｜有家水煮肉片 秘訣：一道菜滿足一餐飯所需
5年開出50家直營店，有家酸菜魚的創始人張小平嘗到了把一道菜做成一個品牌的甜頭。前不久，他又有了一個新想法，做有家水煮肉片。 同樣是川菜中一道最常見的菜，支撐起一個品牌，這道菜需要滿足一餐飯所需： 傳統的水煮肉片，墊菜只有固定幾樣，雖然有葷有素，但選擇不夠豐富。張小平特別設置了墊菜選項，豆芽、金針菇、生菜、土豆、娃娃菜等，在原有墊菜基礎上，顧客可根據愛好和分量需求增加墊菜。同時為了保證菜品的口味，一份水煮肉片最多只能增加3份配菜。 另外，考慮到專營單品的餐廳，顧客群體以2人至4人為主，于是他設計了大小份——小份每份8兩肉，供2人吃；大份每份1斤2兩肉，可供三四人吃。 品牌2｜甘食記百年肥腸粉 秘訣：利用一切手段，把產品特色打入消費者心智 成都的小吃店，除了賣小面的，就是賣肥腸粉的最多了。甘樂把祖傳3代的肥腸粉做成了連鎖品牌，開出20多家店。 “那么多店，顧客為什么要選擇你家？”甘樂說，“建設顧客的進店理由”是他最重視的，要讓顧客想起肥腸粉就想到甘食記。甘樂首先把自家特色在品牌名上突出顯示——“百年”寫進招牌，員工迎賓語也要重復說：“三代傳承，手工現打鮮粉”。 每家店最顯眼的位置，要用來展示核心產品的加工過程——現場拍粉。拍粉、冒粉的過程，通過聲音、動作、場景的設計，用聽覺、視覺、嗅覺吸引顧客進店。 品牌3｜露露的蘸水菜 秘訣：制造IP，喚起情感共鳴 雙流的蘸水肥腸、大邑的粉蒸肉、樂山的梅菜扣肉……味蜀吾旗下品牌“露露的蘸水菜”的菜單里，每道菜都是從發源地挖掘而來，怎么用這些傳統特色菜吸引年輕顧客？掌門人徐露意識到，唯有情感共鳴能俘獲真心。 設計師根據徐露的個人形象設計IP，同時結合徐露的性格特點賦予人物性格——小倔強、大溫柔、無畏懼、有堅守。“這樣的價值理念與大多數白領群體相似，能與目標顧客形成情感共鳴。”徐露說。 “露露的下午茶”是成都有名的社群，社群活動內容和形式也跟“露露的蘸水菜”的IP性格進行了融合。組織粉絲舉辦讀書會、滑翔、跳水、攀巖等活動，“顧客與品牌有了情感共鳴，對品牌的好感、忠實度就會更高”。 品牌4｜阿拉提羊肉串 秘訣：把街邊擼串做成全天候“休閑小吃” 阿拉提羊肉串在2017年2月份獲得千萬元融資，估值超一億。截至目前，有直營60家，加盟120家。阿拉提羊肉串創始人樊榮的秘密，就是把羊肉串做成全天候的休閑小吃，融入更多的消費場景中。 一根竹簽5塊肉，3塊羊后腿肉夾兩塊羊尾油。從原料選擇、口味腌制、肥瘦配比、撒料選型，到烤爐、排煙距離、燒烤方法和包裝保溫，任何環節都力求做到極致，讓產品更有品質感，自然也會受到商場的青睞。 不僅全天候隨時能吃，阿拉提已經與盒馬鮮生蘇州、杭州、寧波等地開始合作。樊榮介紹，2018年阿拉提還將正式開始線上運營，為消費者提供戶外及家庭燒烤食材。 品牌5｜漫山洋芋 秘訣：做極致的顧客體驗 因為愛吃土豆，王苗和搭檔創辦了主營各類土豆的“漫山洋芋”。今年2月底正式開店，曾以高平效長期占據所在商場的平效榜首。 通過對各地土豆吃法的調查，他們發現，成都人最先想到“狼牙土豆”，西安人最先想到“洋芋擦擦”，云南人最先想到“洋芋糍粑”。那在成都開店時，招牌產品當然是狼牙土豆，去西安就是洋芋擦擦。 狼牙土豆、薯條、土豆片為主的小吃品牌，與顧客的接觸時間不過十分鐘左右，怎么讓品牌能深入顧客心里？ 王苗說，要把這10分鐘的消費體驗做到極致。因為外帶顧客占到3成，為了保證產品口感，他們選擇星巴克、樂凱撒這些大牌的包裝供應商，專門設計了包盒。“用密封度很好的雙層杯蓋，要讓水蒸氣停留在兩層杯蓋之間，既能保溫又不讓水蒸氣回流到土豆上”。 把一道菜做成一個品牌 只需要走好五步 把擁有龐大認知基礎的傳統菜品，用今天的審美情趣、社交要求、食品安全和標準化來重新演繹，就可能成就一個規模化的連鎖品牌。 如今中國做小吃和簡餐的大概有160多萬商家，但仍有很多品類尚未出現頭部選手。怎樣把傳統美食做成品牌？怎樣把品牌做成品類NO.1？為300多個餐飲品牌做了升級、策劃的合眾合餐飲策劃創始人姚哲有一些建議： – ? – 文化感，把品類歷史做成品牌底蘊 品類是品牌的根，沒有根難有參天大樹；而文化是品類的土壤，肥沃的土壤才能培育強大的根系。 俏鳳凰主打苗家牛肉粉，門店設計中無一不體現著苗家文化。把湘西的刺繡和蠟染做成燈箱，用苗族姑娘的銀飾帽子改造成吊燈燈罩，把鳳凰最具代表性的刺繡、木雕、儺藝等手工藝品運用到門店軟裝中…… –?– 鮮活化，把熟悉的場景做出儀式感 用現場制作打造傳統品類的儀式感、提升體驗感，明檔現做，更能引起顧客熟悉、親切的情感共鳴。 鄭州的“弄粉兒鐵板炒涼粉”，在店內操作臺放一塊鐵盤，現炒現賣。路過的人、排隊取餐的顧客都是這場“儀式”的觀眾。 –?– 小型化，產品小、店鋪小 產品小型化、店鋪小型化，小產品能適應更多消費場景，小店鋪更便于提高效率、降低成本。 芙蓉巷成都名小吃所有產品都設置成“小份”，一份5塊的紅糖糍粑改成了3塊，“讓顧客有更多選擇性，每一份的量都不大，吃到的種類多又不會浪費”，品牌創始人吳少輝說。 又如，渝是乎把風靡全國的酸菜魚，做成了一人可吃的“酸菜小魚”。 –?– 年輕化，給年輕顧客愛上你的理由 采用更年輕的售賣、服務、支付、營銷方式，品牌年輕有活力，品牌的生命力也就越強。 今年5月，味蜀吾沸騰三國閉店10個月進行年輕化改造后重新開業，把吃火鍋的目的變成了“聚會”：因歡聚而沸騰，Slogan改成了年輕人喜歡掛在嘴邊的“活著一定要有態度”，還給品牌灌入更多潮基因——教員工跳搖擺舞、Salsa舞，邀請搖擺舞團、Salsa舞團、特斯拉顧客來試吃，并參與各種潮牌嘉年華活動。 –?– 休閑化，做“餐飲+”模式 如今餐飲消費從基礎的生理需求，上升到了心理需求，也從功能性消費演變成精神性消費。消費升級下，提供休閑、舒適的消費環境，休閑化已經是毋庸置疑的趨勢。 近兩年模糊了餐飲、娛樂休閑邊界的“餐飲+”模式大受歡迎。“餐飲+酒吧、咖啡廳”，典型的就是合縱文化旗下的胡桃里餐廳。用餐時聽歌，餐畢喝著小酒聽彈唱，而胡桃里的價值在于不僅拓寬了餐廳的消費場景，還延展了餐廳的消費時限。 關于傳統品類升級成品牌的做法，你還有什么好建議？歡迎在留言區發言討論。 ·end· 統籌｜張琳娟 編輯｜師麗丹 視覺｜陳曉月 近期熱門 （點擊圖片/文字直接閱讀） 2017年度漢字｜3天扭虧為盈｜餐廳給豬寫歌 草根5年逆襲｜商場餐飲風險｜短命餐廳死因 宅食送穆楊總結｜外賣市場洗牌｜輕商務餐飲 商務聯系：首席勾搭官 18510936112 微信① 18519700748｜微信② neicansw 轉載原創聯系：首席小秘書 微信 neicanmishu
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