在尋找差異化的路上，這家茶飲店的“自嗨”或許能給你啟示

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1506 期

在消費升級的刺激下，飲品市場空間在不斷擴大。如何從中找到屬于自己的差異化品牌定位？幾位保溫杯大叔進行了探索。

◎ 餐飲老板內參王菁 發自上海

新銳飲品層出不窮，

保溫杯大叔們發現了藍海市場

打造一款創新的飲品品牌，從形象創新和品類創新入手，似乎是一條捷徑。

目前層出不窮的新品牌，大多在品牌形象上下足了功夫，走可愛路線的、極簡路線的、無厘頭路線的……它們簡單直接，試圖從第一眼就征服自己的目標顧客。

而品類創新則是一個更為復雜的體系，上要梳理供應鏈和技術資源，中要調研新品類的市場接受程度，最后才是為新產品配上氣質相符的外觀。盡管很麻煩，但是這一領域顯然有更多尋找差異化定位的空間。

幾乎在一夜之間，“保溫杯”成了一個文化符號。年輕人用它來表達心態上步入中年的“老成”，中年人則坦然地端起保溫杯表示“服老”。

除了自嘲的因素，保溫杯的爆紅也象征著，關注健康養生不再是老年人的專利。

將備受關注的養生功能加在如日中天的飲品當中，創造出一個時尚養生飲品品牌，成了一幫保溫杯中年大叔的發現的新藍海。

天津同仁堂的總經理張彥森、摩提工房的品牌創始人蘇悅，再加上投資界老司機岳山川，就共同創立了草本功能茶飲“彥悅山”。

從自嗨到找到市場落點，他們曾繞過這些彎路

“養生”是一個大而空泛的概念，不能給消費者一個準確的品類想象，彥悅山最終定位在了“草本功能飲品”。

CEO胡開基對內參君說，從“養生”到“草本”，表面上只是兩字之差，實則經歷了團隊從自嗨到冷靜分析市場需求，找準落點的漫長過程。

在自嗨階段，他們的思路相當典型——

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只關注自身所在的客戶群

看一看團隊成員便知，團隊的決策層以男性為主，而且多為70、80后，他們首先萌生了為自己打造一個飲品品牌的想法，“市面上沒有哪家飲品是專門針對中年男性市場的，我們保溫杯大叔也要擁有屬于自己的飲品！”

作為土豪，這種任性的想法無可厚非，但是懂得在商言商的老江湖很快冷靜下來。畢竟，飲品的主要消費群體是年輕女性，他們立刻意識到，不能僅從自身群體出發，而放棄了現成的龐大市場群體。

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只想賣自己愛吃的產品

由于多年接受中醫文化熏陶，有的團隊成員對于傳統的養生補品具有深厚的感情，希望將傳統的中醫膏方加以改造，打造出面向年輕人的產品。

“大家都在吃甜品，其實中醫的苦品也是非常有特色的功能性食品，我們曾經想把這些藥膳當作自己的主打產品。”

事實上，年輕人很少有服用膏方的習慣，對苦味食品接受程度很低，一廂情愿地向他們普及傳統中醫藥膳是行不通的。

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只推崇自己看重的理念

彥悅山具有天津同仁堂的品牌背景，本來很可能會成為一個強調中醫養生文化的品牌。但事實是，有相當一部分年輕人并不認可中醫的理論，甚至有些反感。

“我們做面向年輕人的品牌，就必須接受并尊重這一部分人。”團隊放下了對“中醫”的執念，幾經思慮，采用了“草本”的概念。

胡開基表示，草本是一個中性的概念，而且具體存在于每個人生活當中的，它給人的直觀印象是天然、健康、滋養這些具有積極意義的概念。

產品如何找到差異化？你可能也需要解放思路

去年年底，彥悅山第一家門店在上海嘉里中心開業，至今僅開出兩家店，都是位于高檔商圈當中的形象店。

據介紹，目前門店的月流水在20萬左右。胡開基表示，在2018年會開始高速擴張，在此之前，一直在進行品牌形象的打磨和產品標準化的打造。

彥悅山的一系列差異化戰略能否真正被市場接受，還需要進一步觀察大規模復制后的市場反響。每個人都想做差異化，而差異化到底從何而來？事實上，新品牌創立的整個過程，有許多環節都可以進行差異化落地，而最應該做到的就是跳出思維的局限。

內參君認為，差異化不是做一個別人沒有、別人沒見過的產品，或者單純地把在其他地區大受好評的特色產品搬到另一個市場空白地區。這是一種思維的局限，同時也意味著你的產品很可能不具有廣泛的認知基礎，市場培育的過程將消耗你的大部分能量。

差異化可以是一個品類，但是想“無中生有”需要謹慎。市面上的爆款飲品，芝士奶蓋茶、水果茶、堅果茶等，都是和已經存在市場的品類進行有機結合。

就像彥悅山，胡開基認為，草本的市場本來就存在，所以草本飲品的需求也是存在的。

差異化可以是一個場景，“經常用腦，喝六個核桃”，這句slogan鮮明地提出了六個核桃的消費場景；“怕上火，喝王老吉”，同樣給消費者進行了差異化的場景提示。

為消費者創造適合的消費場景，本身就是差異化的體現。

差異化還可以是一種營銷策略。在產品高度同質化的競爭格局下，差異化的營銷策略就顯得尤為出挑。在這當中，快消品的差異化營銷策略，尤為值得餐飲老板們琢磨學習。江小白從一眾老牌白酒當中殺出一條路，很大程度上就得益于極具創意的營銷策略。

小結

喝時尚茶飲的是年輕人，不管你想如何做出差異化，關鍵是研究消費主體的偏好和需求，這樣才能充分地體現對于市場和消費者的尊重。

所以，不要自嗨，不要自嗨，不要自嗨，重要的話需要說三遍。

統籌｜張琳娟

編輯｜師麗丹 視覺｜陳曉月

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