惠普：“價格與價值”數字印刷價值落地

【FBIF2016演講文稿（整理）】

演講嘉賓:Nancy Janes，全球圖形解決方案商務拓展總監，惠普

圖為：Nancy Janes

演講視頻

今天我們討論的是如何把數字印刷價值落地。大多數人眼中惠普是一個打印機公司，其實我們數字印刷發展非常迅猛。數字包裝印刷是目前增長最快的印刷工藝，我們大概2年前才進入這個領域，這對我們來說是一個全新的領域。現在很有意義的是，昨天聽到在線離線O2O的那些包裝都可以以這樣的模式進行。我們看到這個市場正在迅速的增長，我們也做了很多調查，并且用這樣的調查來幫助我們提供更好的產品和服務。

品牌商特別是飲料的品牌商，他們需要的是什么的呢？能夠在貨架上鶴立雞群，抓眼球！怎樣才能夠讓包裝成為他們的營銷工具？怎樣才能使他們的投入更為有效？真正重要的是，數字印刷其實不僅僅是一種新的印刷方式。特別是在包裝產業，因為這是一個全新的產業，所以很多人沒有反映過來。我們試圖幫助人們理解，哪一些適宜數字化，哪一些不適宜。它不能夠完全替代之前類似的印刷產品。

目前的數字印刷流程（圖1），上面是傳統印刷流程。可能在座有一些人可以看懂這個圖。數字印刷其實是大大簡化了傳統印刷的流程，使得這個流程更快，并且更低廉，成本更低廉，意味著價值的創造。

圖1

典型的傳統印刷流程其實很復雜，有很多不同的步驟。我們剛剛開始這個流程的時候，我們曾經說沒有底板這簡直是開玩笑。在中國印刷業成本比較低，但其實還是有很多很多的流程。如果你用數碼的話，那其實是大大簡化了，你看到剛才的視頻當中，這不僅僅是一類的數碼，可能有很多類，可以是商標，可以印各種各樣的東西，并且這在商業世界中已經廣為推廣。

對于零售商和品牌商，他們使用數碼印刷的可能性非常的廣泛，使你可以在細分市場上，甚至是針對消費者個人打造獨特的包裝方案。昨天討論了一線到五線市場不同的需求，對于數碼印刷有很好的作用，可以進行成本低廉的試驗，可以先印一小批產品，看看這個產品的反響如何。如果市場反響很好，可以把它推入更多的城市，進入更大規模的印刷和發放。有三種方式數碼包裝印刷可能可以幫到你。第一種通過供應鏈。如果供應鏈很短，比如說這是一個對于市場的試驗，那么在這方面數碼方面比傳統的印刷成本低得多，并且可以避免盜版。如果使用數碼的話可以更好的避免盜版情況，因為生產流程容易的多，所以上市的速度會快的多。可能你想要趕上一個特別的活動，比如特別為這個活動打造的產品，你可以通過數碼印刷迅速的把它印刷出來。最后一塊是消費者他們也很喜愛這一類產品，你可以通過數字的印刷為消費者量身打造針對他們的個性化產品。如果品牌能夠不斷的有一些細微的改變，能夠給他們一些個性化的體驗。

有四種不同的資金來源，你可以使用它們來支持數字印刷，老實說這比傳統印刷的成本要高，長期而言是可以跟傳統印刷的成本去媲美，但是短期而言需要有四種資金來源支持。這種印刷方式可以幫你減少庫存，所以跟供應鏈方面的人說我可以減少庫存，也可以是市場費用，就是你能夠快速推出一個產品。怎么做到這一點？通過數字印刷！如果傳統的印刷需要12個月，但是數字印刷可能只要兩周就可以從設計師手中到貨架上。也可以是新業務方面的資金，可能是愿意花這方面的錢到數字印刷上試一試市場的反響如何。或者說這一塊資金也可以來自于你想要上市的一種產品，利潤率潛力更大。

第一個關于供應鏈。最簡單的例子就是數碼印刷能夠小批量印刷，在出版市場上也是如此。當出版商出版書的時候，大概40%的書其實都是浪費的，賣不出去，最后只好被銷毀。你想一想40%的書一路分銷要花多少成本，到各級書商的手中最后賣不掉又要退回來，還要花錢把它們銷毀掉。這個其實是多的多的成本，所以說在出版在包裝都可以通過數字印刷去減少成本。我們跟供應鏈方面的人去討論，你想一想銷售產品的單位成本，一個產品從最初到最后成本。我們惠普的機器也賣到中國賣到全球各地，有的印刷品到了當地已經毀壞，所以需要把已經毀壞的產品銷毀掉，然后還要花錢去儲存這一些傳統的印刷物。但如果用的是數字印刷，這些成本都可以省去。

我也提到追蹤產品，中國其實用獨特的二維碼是非常領先的。還有一個我們現在用的是數字水印，這個對于包裝很有意義。你希望你的包裝蘊含著產品之美，不希望這個包裝有太多的二維碼條形碼，看上去不夠美麗，而且還非常的占地方。你寧可把空間留下來做其它的廣告。數碼印刷其實是隱形的，但每一個產品的包裝都是獨特的，可以一路追蹤，看產品到了供應鏈的哪一個環節，一路追蹤它。并且你可以使用它跟客戶進行更多互動，去研究客戶的行為。你可以知道這個產品到了誰的手上，甚至可以跟這個客戶互動。如果你讓他們上網登陸去參加一些活動，這就不再是簡單的追蹤了。這個其實是一個客戶行為的追蹤，客戶跟你互動的越多，他們就越可能忠于你這個品牌。

下一個部分是數字印刷在營銷當中的作用。這個實際上在所有的國家你都看到，不是說每一個國家都會有同樣的包裝，目前中間的包裝見到最多（圖2）。一般來說標志都會和品牌非常的接近，所以很多時候各個品牌之間的顏色非常的相似，但如果是數碼的印刷，你可以用一些有趣的信息，讓你的信息凸出來。

圖2

我們看一下在美國的百威啤酒（圖3）。在這次夏天的時候他們用了這樣一個軟件，第一次他們有了品牌的名字，可以在這個上面有所變化，有的時候是縱向的，有的時候是橫向的，一般來說，大家非常保護Logo的形象，一定要豎的或者是直的，但是他們現在在這所做的就是希望有這樣一個運動，讓青年一代更喜歡百威，因為現在青年一代不是特別傾向這個品牌。你可以有25個基礎模式，可以有上千種不同的設計，最開始就會有上千種的顏色，然后他們把啤酒罐放到美國節日慶祝的活動當中。這個過程中這個產品流行非常出乎意料。他們用了這種抓眼球的方式去吸引他想要的人群，有一個非常明確的市場的目標，最后也成功了。

圖3

第三點是新業務拓展。講到新的業務很多時候講到電子商務。這其實是一個很大的機會。這里有一些例子，這些都是新業務的例子（圖4）。最底下的包裝，大家其實可以過來看一看是非常個性化的包裝。比如你現在是15歲的生日，想要一個屬于你自己的包裝，這是在新加坡的一個瓶子，還有可口可樂，有多種設計方案，這個是非常有趣的例子。

圖4

這是一個非常好的例子（圖5-圖9）。這在美國推出的。從感恩節一直持續到圣誕節的節日期間，奧利奧怎樣變成禮物？他們找了一個代理商，做了一個網站，這里面有各種模板，里面有不同的設計，作為一個消費者你可以到網站來選你自己的模式。模板不一樣顏色也不一樣，這個東西一定是獨一無二的，你就成了自己的藝術家，甚至你還可以選一些不同的圖標放在奧利奧上面。這里面有幾個不同的選擇，這個是有帽子和圍巾的（圖8）。最后你還可以說一些話（圖9），你可以寫一些個人的祝福，這樣就確實是來自于你的禮物。這些東西都是在線的，就可以轉到打印機那里，個人就可以在家里接到這樣的產品，這就是非常有創意的方式。

圖5

圖6

圖7

圖8

圖9

同樣的產品就不同的市場，我們講線上線下的模式，在整個過程當中可以有非常快的送貨速度，24小時之內完成。

同樣實體店和在線的產品會有非常不一樣的成本構成，一般情況下零售價差不多是一樣的。不同的模式底下拿到的收入就不一樣。線上個性化包裝，其實會有更多的利潤。因為一般做個性化產品大家都會付更多的錢，只需要保證供應鏈和物流是經濟型的即可。我們確實這里是有很多的機會去賺更多錢的。現在在歐洲購買6瓶個性化的喜力啤酒，大概是15塊歐元。如果你是在店里面買，只要4-6歐元。同樣的，你還可以買Nutella（能多益），可以自己在超市買，也可以買個性化的，上面印有你的名字，也是需要兩倍的價格。右邊剛才用了這樣一個例子（圖10），價格是15，一共21美金。左邊做了一個簡單的解釋，你可以看到4-6歐元到15歐元，這個變化非常大，十歐元。哪怕你在毛利里面就30%的增長，你的標簽大概增加就是五分錢，可能比傳統要貴很多，但是如果你有這樣的一個30塊利潤增加，你的價格可以賣的高，你把它除以五分錢，對于25%的印刷成本增加，只需要0.42%的銷售增加，就能夠消化掉成本，但實際這樣做你的銷售大幅度增加。

圖10

我們舉入市時間的例子。他們也顯示說現在天氣很好，可能需要十天的時間。如果用傳統方式來不及，盡管天氣好，但是時間來不及。但是用電子數據方式就可以來得及，盡管數碼打印成本增加，你不會期待它替代傳統的印刷。實際上對于小量的印刷或者促銷或者個性化，它其實有很多的應用，在公司的內部尤其大的公司他們有不同的部門，你得去和市場部要一些錢，然后去補貼這方面成本的增加，銷售部也要愿意接受這樣的改變，這些其實都是在這個過程中的調整。

我提到的一系列設備可以滿足各種各樣的包裝需求。如果你這樣做的話，就有機會加強自身的需求，特別是對包裝和營銷的重視。

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