虧損1300萬，全聚德把它的外賣“小鴨哥”玩砸了

長按文末二維碼加關注，外賣知識，新鮮配送。

第 1376 期

8月15日，全聚德發布2017年半年度報告，并在公告中宣布，全聚德旗下的“小鴨哥”（北京鴨哥科技有限公司）已于2017年4月停止營業。2016年的全聚德財報顯示，2016年，鴨哥科技虧損超過1300萬元。

全聚德方面坦承：鴨哥科技經過一年多的運營，受多種因素影響，鴨哥科技董事會決定停止該公司營業。至于具體的影響因素有哪些，全聚德方面并未詳細透露。

全聚德在公告中表示，將以門店為主體更緊密地與第三方平臺合作，繼續對餐飲與互聯網的結合進行探索。

公開消息顯示，小鴨哥于2015年在重慶試水，2016年正式在北京上線。

對于“小鴨哥停止運營”的消息，外賣君采訪了數位業內人士，關于全聚德并未詳細透露的“具體影響因素”，他們有如下看法：

市場需求是一步一步探索出來的，而不是憑空想象出來的。很多時候，你以為抓住了“黃金需求”，其實只是“道旁苦李”。

重慶某資深餐飲人說，2015年小鴨哥來重慶的時候，他是知道的。“2年前點過一次小鴨哥外賣，體驗很不好。感覺不值那個錢。”

他認為，“項目設計方向搞錯了。就好比，為什么烤鴨變成火鍋可以做得好，變成外賣卻做得不好，變成漢堡不怎么樣（全聚德20年前曾做過烤鴨漢堡），變成小吃又做得不錯。其實就是消費場景合適不合適的問題。”

從產品形態來考量，小鴨哥的產品創新剝奪了消費者對烤鴨這一產品必需的“體驗感”。

北京某媒體人認為：“烤鴨的儀式感非常重要，即使是外賣烤鴨，也應該講究一樣的儀式感。消費者想通過外賣改變的是‘去堂食’這件事，而不是產品形態。小鴨哥設計的套餐是現成的鴨卷，讓用戶只要現場加熱即可食用，這相當于把一個特色正餐做成了小吃。難道吃烤鴨最有特色的地方不是自己卷著吃嗎？而且，他還賣正餐的價錢。”

最初上線之時，小鴨哥在渠道上還曾與一些外賣品牌達成合作，合作的主要方式是：小鴨哥提供產品，其他品牌以小鴨哥的名頭或者自己的品牌名向外銷售。

某個曾與小鴨哥有過合作的外賣品牌說：“經過一段時間，我們發現小鴨哥在外賣上并沒有構建自己的外賣體系，在品牌包裝上，也在模仿市面上比較流行的外賣包裝。”

盡管全聚德很有名氣，但是外賣用戶需要的不是名氣，他們只不過是要解決日常一餐而已。剛上線時，一只烤鴨單價200多元，依托全聚德品牌和供應鏈成品，是類似于航空餐一樣的存在，這對顧客并沒有形成很大吸引力。

另一方面，全聚德本身屬于非日常化的品類，和外賣沒有辦法進行互相借力。如果是快餐，轉戰外賣市場是天經地義的；但是烤鴨這種傳統品類去做外賣，打入外賣市場，需要從零做起。

在品牌勢能方面，小鴨哥外賣在C端并沒有得到全聚德背書。

成都某知名餐飲品牌創始人認為：

“從品類來說，沒有對錯，畢竟是能力相關品類延展；

從業態來說，模式不相關，外賣需要另一套武功；

從組織來說，能力不相關，原組織基因與外賣并不匹配；

從品牌來說，全聚德無法有效背書，全聚德真正的客群與外賣主流人群是兩類人。因此，全聚德對外賣用戶的理解程度肯定不足。”

從營銷上來說，全聚德這個“中華老字號”在年輕人心中也沒什么地位了。一般是外地人來北京在全聚德吃烤鴨，但是來旅游的外地人也沒有外賣場景。傳統的人才會考慮全聚德。

合作團隊一個來自金星，一個來自火星，合作品牌的基因不和，可能是小鴨哥的阿喀琉斯之踵。

北京某多品牌餐飲企業CEO認為，小鴨哥項目是由老國企品牌和新銳互聯網品牌（狂草科技）的合作項目，雙方公司的理念不同，全聚德對合作公司的風格、套路、打法不能認同，可能是項目失敗的最根本原因。

“我參加過小鴨哥的發布會，剛成立的時候挺熱鬧的，后來壓根沒有看到影響和宣傳。所以我懷疑，可能全聚德內部不喜歡這么猛這么張揚的風格，老國企還是會保守。于是合作方施展不開，項目推不起來，持續虧損，最后不了了之。”

“狂草科技旗下的子品牌加班狗和李子壩梁山雞在重慶做得多風生水起，但在北京卻沒有復制過來。”

由此可見，全聚德和狂草科技的合作基礎并不是基于“彼此懂得”，而是“彼此不懂”。“彼此不懂”的結局必然是無法溝通。同時我們也有理由猜測，全聚德作為老牌國企在溝通上可能態度傲慢。

在小鴨哥的試水城市重慶，某知名連鎖品牌的老板說：“（對于小鴨哥外賣品牌）重慶這邊基本沒什么感覺，沒什么存在感。即使是全聚德在重慶也只有一個店，開在重慶著名的旅游地洪崖洞。”

川普說：好名、賴名，都比沒名強。最慘的情況是，沒有人知道你已離開，就像沒人知道你來過。

更多外賣干貨

請關注《餐飲老板內參》旗下細分賬號

《外賣第一課》

統籌丨張琳娟

編輯｜茜妮 視覺｜尚冉

微信1｜ 18519700748

微信2｜neicansw

－轉載原創聯系－

首席小秘書 微信｜neicanmishu