數據｜20萬商家里活得滋潤的不足3%，燒烤這門生意該怎么干？

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第 1274 期

■餐飲老板內參｜王瑛發自成都

人類有火之始的第一餐飯

前景究竟有多大？

餐飲老板內參舌尖數據研究院牽手美團點評研究院，聯合推出的《中國餐飲報告（白皮書2017）》（相關閱讀：1000萬老板關心的舌尖數據都在這里！）顯示：燒烤是近年來餐飲業態中利潤最高、增長最快的品類。

作為歷史最為悠久的餐飲形式，自2005年起，燒烤以每年56.4%的速度迅猛增長。商戶數量逐年攀升，食客關注度呈翻番式增長。

在吉林、黑龍江和遼寧三省，燒烤商戶滲透率最高，平均每10家餐館里，就有1家是燒烤店，可謂是“燒烤之城”。

2013年，燒烤品類迎來大爆發，韓式、美式、日式、歐式等不同口味的燒烤也紛紛搶占國內市場。

在品牌方面，南有“木屋燒烤”、北有“冰城串吧”，還有以創造打賞制而風靡餐飲業的“很久以前只是家串店”（前不久更名為“很久以前羊肉串”）。

而對比火鍋、燒烤、烤肉的百度指數來看，燒烤儼然已經成為一個可與火鍋相媲美的市場品類。

《中國餐飲報告（白皮書2017）》同時指出，生產標準化、消費場景化、客群年輕化，這3大優勢是燒烤發展迅猛的主要原因。

這個品類商機巨大的原因，首先是品類消費基數大。在全世界范圍內，中國、西班牙、巴西、內蒙、阿拉伯、韓國、日本等國家都有這一品類，不需普及；

其次， 行業經營難度相對小，易標準化程度高，入局者很多；

再者，就進餐方式來講，也很過癮。比起偶像劇里的炸雞配啤酒，其實烤肉配啤酒才更符合當下市場的現狀。

大市場沒有大贏家

燒烤品類的4個機會

從燒烤的發展來看，這是一個“屌絲逆襲”的故事：

最初，街邊燒烤就是大家最常光顧的。一個爐子、一把簽子、一把扇子，顧客或蹲或站，當場吃或者打包帶走。這種模式直到現在仍在大量存在，每到夜深，你就會看見這種燒烤攤悄悄在城市中的巷子里出現；

后來，燒烤搬進了大排檔，消費者可以在露天或者半開放的室內擼串喝酒；

再后來，木屋燒烤、很久以前、冰城串吧、薛蟠烤串等開創了迎合年輕消費群的純室內燒烤業態，消費場景進一步升級。

而從消費場景升級開始，這個品類已經開始進入成本重構、品類細分和品牌運營的多維競爭階段。

燒烤因為烹飪方法簡單對食材的要求更高，比如牧之初心主打西式牛排，這種西式烤肉注重吃食材本身的味道，因此肉的品質很重要，嚴格到對牛的產地、基因、品種等都有要求。

由此，食材的成本是很高的，這種前提下如何提高自身的競爭力？

牧之初心創始人王哲明認為：影響品類發展和成本的因素，主要是后端的成本重構。

品類后端，是運營的操作成本和資金成本。因為現在的餐廳運營不單單是一個廚師，而是涉及到包括人、機、物、設備等在內的眾多因素。這就會涉及到一個后臺的成本構成。比如，消費者花費一百元，其中食材成本占30%，人工、房租等又會占去約35%。

成本重構，就是壓縮人工、房租，從原來那種大面積、重堂食的運營方式上解放出來，用快速、即食的方式，提高店面運營的坪效、人效。

成本結構重構后，人工、房租會壓縮一半，而這些并沒有形成更多的利潤，而是轉嫁在食材成本上。這也就讓消費者花一百元，體驗到了近50元的優質原材料。當然你的餐廳也更具市場競爭力。

而如果儲存、冷鏈的效率也提升了，就又會釋放一些成本，帶來的消費感受就又不一樣了。

《白皮書》的數據顯示，隨著供應鏈的發展，燒烤品類細分趨勢明顯。如知名燒烤品牌“很久以前只是家串店”，2017年4月更名為“很久以前羊肉串”，2017年2月，阿拉提羊肉串大王拿到千萬元融資。它們都聚焦到了羊肉上。

而薛蟠烤串CEO孫麗婷表示：肉品確實是一個可以占領的細分高地。

薛蟠烤串占領的也是精品羊肉這個品類。孫麗婷說，在研發產品上，發現羊排肉是做烤串最好的肉，而其他不同部位，也各自有其口味最佳的烹飪方式。

所以，在選取原材料上，選取了面積比內蒙牧場小百倍的寧夏鹽池的羊。這就致使薛蟠烤串的羊肉比一般的羊肉貴一倍，也就催生了薛蟠烤串從就餐體驗上提升消費者人均的打法，形成了其商務宴請、聚餐等消費分層。

其實，有分析人士認為，在1985年-2015年，雞肉的市場占比從7%增長到20%，才催生了像肯德基、麥當勞這樣的超級品牌。

而在2014年，相關數據顯示，我們國家每人每年的牛肉消費是6公斤，而全球平均數字是8公斤，在牛肉品類大肆增長的背景下，也就不難理解，潮汕牛肉火鍋為什么能短時間內就達到400多億的市場容量。

所以，聚焦到一個有潛力的肉品品類，才是搭順風車的最好姿勢。

市場上，很多燒烤品牌的出品形式一致，但其實在產品線和風格上有很大的定位差異。

北京云食代餐飲品牌策略機構創始人白墨就認為：像木屋燒烤以日式木屋，清新自然的形式出現，燒烤+啤酒為主打，重在塑造快時尚休閑空間，抓取年輕群體；冰城串吧是老資格燒烤，風格偏酒吧類，主攻聚餐暢聊型群體；而很久以前是自主燒烤模式，形式又不一樣。

而薛蟠烤串這一注重環境體驗，重點抓商務、聚會的客群，也和上面幾個有著不一樣的錯位市場。

悉心研究過市場的盤古餐飲副總裁胡剛表示：錯位競爭，就是知道自己要什么。像盤古旗下的新石器烤肉、釜山料理和畢真烤肉集市，分別定位80、100、140元的人均價位，每個品牌主抓一種消費群體，深挖一個客群的多種消費需求。

像低客單，標準化與穩定性就很重要，那著力點就是中央廚房的集中處理，和冷鏈、倉儲的環節打造；而像高端的薛蟠烤串、畢真烤肉集市，肉品的品質 、就餐的舒適體驗就不可忽視。

所以，掘金燒烤的前提一定得有差異化定位，把屬于自己的市場優勢做到最大。

原始的燒烤模式，不論是燒烤堂食、還是自助品類，都因為綜合成本高、營業時間受限、翻臺率低，而使得經營成本和難度都很大。

所以在燒烤市場，有著70%的高倒閉率，活的滋潤的不足3%。

而這幾年，出現了以牧之初心、阿拉提羊肉串大王為代表的主打外賣、外帶的檔口模式，這種模式，應該可以看作是餐飲品類里的新零售。

牧之初心王哲明認為：新零售就是要更快的讓消費者享受到產品，所以“Any Time ，Any Where”很重要。

在內參CEO秦朝看來，這種模式具有成本結構簡單可控、供應鏈優勢突出、專注一個品類聚焦打透、品牌化機會大且容易形成規模勢能，還能破解商場營業時長等諸多優勢。（相關閱讀：一份烤串的啟示：武大郎換種模式賣燒餅，潘金蓮或許就不會出軌）

在品類品牌化升級加速跑的今天，小而美的檔口零售模式顯然比復雜的堂食，看起來更有靈活的競爭優勢。

｜小結｜

誰能成為大市場的大贏家？

目前，燒烤品類也面臨著“大市場卻沒有大贏家”的境遇。市場20萬家大大小小的燒烤店分布在全國各地，很多品牌連區域為王都談不上，更多還是初級競爭階段。

白墨認為，未來，一定有很多品牌在直營和加盟間互相轉化。而這一市場也會走入品牌力（品牌）、組織力（系統）、產品力（供應鏈）相互角逐的階段。

市場沒有絕對的競爭白熱化，所有的競爭都會篩選出更優秀的品牌。

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統籌丨張琳娟

編輯｜王艷艷 視覺｜陳曉月

首席勾搭官｜18510936112

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首席小秘書 微信｜neicanmishu