華與華華杉：我是如何對餐飲品牌實施“變大術”的

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今年是華與華在餐飲行業繼續深耕的一年，除了行業早已熟知的西貝、莆田，今年又有多個餐飲頭部品牌在華與華的手上脫胎換骨。

從充滿爭議的老娘舅，到面臨品牌老化的傣妹火鍋，再到門店密布的蜜雪冰城，你是否能看見，它們的變身都有“超級符號”的影子？

在12月27日的中國餐飲創新大會，華與華掌門人華杉將再度現身，為餐飲人解讀周期往復下的品牌競爭策略。

餐飲老板內參內參君/文

按照“老套路”

華杉又對這幾個餐飲品牌實施了“變大術”

熟悉華與華的餐飲人，一定對華杉的一些經典理論并不陌生，比如他的超級符號——

超級符號就是超級創意，就是最低成本、最高效率創建品牌的方法。

比如他的“貨架思維”——

一切創意都要站在貨架前思考，要根據貨架的信息環境進行創意。

再比如他的三現主義，包括“三現兩原”——

“現場、現物、現實”，到現場看那里的現物，看到在那里發生的現實。

“原理、原則”，找到事物發生的原理，制定解決問題的原則。

底層邏輯萬變不離其宗，而落地案例卻各有各的精彩之處。

村姑變白領？傣妹靠超級符號逆襲

傣妹火鍋成立于1997年，至今已經發展20多年。曾今風靡一時的火鍋品牌，已經慢慢被消費者給遺忘，大家好像一從校園畢業，就再也不會去傣妹火鍋，偶爾去一次，也只能被冠上懷舊的標簽。

◎傣妹火鍋的舊門頭

在傣妹火鍋與華與華合作的時候，傣妹的CEO說：我找到你們就是希望，怎么將我們這個村姑變成一個時尚的白領？

在短短9個月的時間，奇跡發生了。

傣妹翻新了45家超級門店，其中南京湖南路店在原有營業面積減少53%的情況下，翻新之后的兩個月內，實現門店營業額同比提升18.3%，平效同比提升151%。

這一切都是從“超級符號”的尋找中開始的，通過大量調研發現，不管是消費者還是企業的員工，“孔雀”都是最不可磨滅的記憶，是傣妹最深刻的代表。

所以華與華把孔雀進行私有化的改造，創造最能代表傣妹火鍋的孔雀開屏超級符號：

◎華與華為傣妹找到的超級符號是開屏的孔雀

由孔雀開屏這個超級符號，又演變出了傣妹的“超級形象”。小傣妹品牌超級形象的全面應用，加速了傣妹火鍋品牌傳播效率，降低了品牌傳播成本，增加了品牌資產的積累。

蜜雪冰城的“超級符號”，連卷閘門也不放過

20年前一家賣冰淇淋的小窗口，如今已是擁有7000余家連鎖店的冰淇淋與茶飲品牌——蜜雪冰城。

華與華在為蜜雪冰城進行服務時分析認為，走在大眾消費品的賽道，用平價征服世界，有規模才有利潤，全球化是蜜雪的必由之路。

這就要求蜜雪的每一個戰略動作，都要有全球化的前瞻性。因此對于蜜雪冰城來說，有一個全球化的符號至關重要。蜜雪冰城的“雪”字，讓人聯想到一個國際化的文化母體——雪人。

雪人是一個人人都熟悉、人人都喜歡的符號，而且全世界對雪人的描述都是相同的：兩個圓滾滾的雪球身體，一個尖尖的胡蘿卜鼻子。

一個全球范圍內可注冊、可識別、可描述的超級符號誕生了。

蜜雪致力于在全球開出十萬家店，建立蜜雪的全球品牌，這就需要“大眾市場美學”，需要用最簡單、最大眾的元素，用到最徹底，以大美適應大國市場，產生最大規模的市場效應。

◎蜜雪冰城的卷閘門也心機滿滿

發光字、廣告位、動漫周邊、主題活動，就連門店的卷閘門都有著雪人的身影，“店會打烊，卷閘門讓廣告24小時不休息！”

“變大術”看似簡單粗暴

其中的底層邏輯卻極其豐富

讓所有的面積都在傳達品牌信息，無論是傣妹還是蜜雪冰城，都忠誠地貫徹這種行為邏輯。

不光是資源整合能力極強的頭部品牌，連中小規模的區域餐飲品牌也能因此受益，來自廣州的牛小灶，僅僅是換了一個門頭，單店銷量馬上提升30%。

◎牛小灶的前后形象對比

華杉介紹道，注意到招牌的人多了，其他變量不變的話，銷量就可以增加30%。

總之，你能把“路過”的范圍擴展到多大，你的流量就有多大。我們付出店鋪租金，買的就是這條街的流量。

但是，由于設計思維的差異，把“買到的流量”轉換為“看見”的轉換率差距卻很大！這也就會導致經營的結果也有很大差距。

那么，如何擴大從“路過”到“看見”的轉換率呢？華與華總結了五大原則：

招牌要醒目；

招牌要大；

招牌要多；

招牌要亮；

招牌上的字體要粗大。

這套做法簡單粗暴，因此也招來了許多爭議，其中最廣為人知的就是華與華為老娘舅做的改造。

◎老娘舅舊形象（上）和新形象（下）對比

華杉表示，很多人嘲笑把招牌放大，覺得很接地氣很俗。儒家對這個有說法，叫做“舍其易者而不行，究其難者以為學”。

“把招牌放大很容易，但他不做，覺得這樣顯不出本事，一定要找很難的，把那當成學問，其實是一種沒學問的表現。”

我們所處的周期

讓餐飲競爭變得赤裸

品牌理念有多種多樣，并沒有對錯之分，而華與華的理論，在當下的餐飲運行周期當中，卻有著更加積極的意義。

這兩年，華與華服務的餐飲品牌越來越多，也從結果上證明了這個判斷：餐飲行業的競爭格局已經變了。

馬太效應下的大餐飲品牌正在加速收割市場，每一個品牌都必須抓緊一切時間讓自己在消費者心目中的印象更深一些，再深一些。

華與華方法的第一句話叫做“所有的事都是一件事”，華杉表示，這句話從02年到現在，已經說了17年。

而在12月27日的餐飲創新大會上，華杉又會把這“同一件事”，進行令人耳目一新的解讀，幫助餐飲創業者在周期的迷霧當中，理解自己所處的位置，理解下一階段的競爭新維度。

（部分內容整合自華與華官方微信公眾號）

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