飲品業未來3年的2個機會點：超級品牌，超級體量

咖門2020萬有飲力大會，主題是“活著”。

為什么是“活著”呢？2020年，飲品業該如何發展？

在歲末年初的結點，在萬有飲力大會上，咖門創始人路文兵分享了一些真心話，希望給彼此一些真實的、溫暖的力量。（以下內容源于萬有飲力大會分享整理。）

-01-

風口，終于過去了！

如果用一句話來總結2019年的市場行情，我會用這句話：“風口，終于過去了！”

這一年，跟很多人聊起來的時候，大家都有差不多這樣的感受。風口過去，意味著什么？

意味著品類紅利消失了。

在2016年、2017年時，各位都明顯感受到，整個消費市場，不僅飲品市場，都關注著飲品行業的一舉一動。媒體的注意力資源、地產紅利，都在向飲品行業做傾斜。近年來看，這種紅利正在消失或已經沒有了。

意味著品牌抓取注意力的成本提升。

去年用的方法到今年就不好用了。因為大家都明白，茶飲是怎么一回事，咖啡是怎么一回事，看累看疲乏了。

產品同質化非常嚴重，很多品牌陷入產品上新的消耗戰役。

意味著產品創新的驅動邊界開始顯露。

在早期，飲品這個品類是產品創新驅動。

奶蓋茶、水果茶，后來更夸張的黑糖牛乳珍珠、臟臟茶，可以通過一個產品的能量，把一個嶄新的品牌帶到整個消費市場。

今天來看，這種情況可能不會再發生了，留給新品牌的窗口期在縮窄。

產品帶品牌的時代過去了，圖片來自網絡

意味著馬太效應增強。

優質的資源都在向頭部品牌集中。

這四點的出現，讓人明顯感受到2019年飲品行業的風口過去了。

這一年里，我聽到很多人跟我講，“飲品行業好像不行了，涼涼了”。我認為動不動說涼涼是非常勢利的說法，非常淺薄的一個判斷。只是基于對市場現場的依附，不能通過現狀想象、推測還沒發生的事。

飲品業究竟在如何發展呢？

-02-

未來增長空間：超級品牌、超級體量

今年，整個市場在從數量增長邁向質量增長。在質量增長這塊，接下來一段時間內，會有兩部分非常優質的增長空間：超級品牌和超級體量。

市場從數量增長邁向質量增長

把飲品市場看作一個金字塔，塔腰為界，塔腰以上部分是超級品牌。比如星巴克、奈雪的茶、喜茶。他們在目前這個市場階段，可能體量不足夠大，但他們卻占有著整個行業最優質的產業資源、行業資源和注意力資源。

腰部以下部分叫超級體量，像蜜雪冰城、益禾堂、古茗，整個市場占有量非常大。

這是粗暴的劃分，我們說的品牌、體量也是相對狹義上的品牌、體量。

目前的市場階段，超級品牌、超級體量這兩塊增長空間、路徑還是有差異的。但最后，超級品牌、超級體量的方法、路徑是趨同的。

品類品牌化，是飲品行業最核心的機會點之一。

超級品牌

超級品牌的核心，是所有的核心資源都投向品牌的商業價值，把商業價值做大。

飲品市場已經有了非常好的基礎，也誕生了一些超級品牌出來。

奶茶進入內地，進入大陸市場有二十多年了。從整個市場的體量上看，開了很多店，產品得到了年輕消費者喜歡。茶的緯度來看，茶是超級大的品類，而傳統茶的標準化很難實現，但茶飲里的標準化是相對容易實現的。

中國茶有比較大的一個話語權，有非常非常豐富的茶文化，可以供茶飲品牌向上做鏈接，整個市場是比較成熟的。

超級品牌的路徑基本是從一個跨世代的產品開始，比如水果茶、奶蓋茶；賦予產品文化支撐和鏈接；用核心資源放大品牌的商業價值；引入現代化的公司管理規范；實現資本全球化和品牌全球化。

從路徑上可以看到一點，超級品牌的核心是品牌的商業價值。

《咖門》一直說“茶飲向上”，其實就是超級品牌把所有的資源，投射向它的品牌，把品牌累到足夠高、足夠強，可以突破品類的限制，可以橫向拓展一些邊界，比如零售。

超級品牌，是一個非常標準的關于星辰大海的故事。

超級體量

再看超級體量。下沉市場是已經在發生的，飲品行業的星辰大海。

北上廣深一線城市是品牌聚集地，三四五線城市是另外一個市場。在這些城市，蜜雪冰城7千多家店，書亦燒仙草也做了3千家的規模。

梳理了一下，成為超級體量的品牌，都是行業里摸索五年以上的“老鳥”。通過高性價比的產品抓住風口，實現品牌規模化，用規模撬動供應鏈，再從供應鏈優化產品成本結構。做強組織、強運營、強管理，通過組織運營和管理放大這種在下沉市場上的規模優勢。

超級體量有幾個核心點：

第一，產品必須站得住。每一個超級體量都有一個站得住的產品。站得住一是口感，二是性價比。書亦的燒仙草“半杯都是料”，這種價值切切實實看得到，還有口感。

第二，核心資源投射到“性價比”。做大體量時所有的核心都繞不開這個，無論供應鏈上的投入還是門店規模上的投入，都是以性價比為核心的。

第三，重視鏈條的生態利益。產業、品牌、加盟商、門店，生意其實是一個利益鏈條。要想做超級體量必須要平衡，放棄一部分利益，很多品牌在這塊沒克制住貪念。

性價比、生態利益等是超級體量的核心點

第四，強組織、強運營。都是加盟，做的重做的輕大家心里清楚，加盟商、市場一定會告訴你。

最后，也是我們一直倡導的，要走正道、做實事。大家總說長期主義、長期主義，餐飲行業是一個會持續永續存在的行業，走正道、做實事就是長期主義。

-03-

飲品業還很粗糙，飲品業將很宏大

在當前的市場條件下，超級品牌和超級體量，給到市場一個明確的、可預見而且可觀的增長紅利，而且是比較高質量的增長。可以參考這樣兩個路徑做一些設計。

超級品牌、超級體量可以作為路徑參考

路徑是可以設計的，但是要一步步走。我們始終認為，基本功才能決定基本面。在任何時候都不要高估風口的紅利，也不要小看日拱一卒的精進。

作為《咖門》來說，我經常跟自己說，要警惕，希望做好媒體的本分，能夠走正道、做實事。

2020年，我們會啟動新茶飲大賽，我們也做過一次比賽，有了一些影響力。2020年，我們會做新的賽事和新的玩法。我們覺得，飲品行業值得有一場高規格的賽事，希望這場賽事最后可以做成影響力穿破圈層、走出中國、走向世界的，希望給大家帶來一些力量。

最后，跟大家分享一句話，飲品業還很粗糙，飲品業將很宏大。

新生事物都是粗糙的，希望大家多一點耐心，不被現狀迷惑，可以穿越現狀看到未來要發生的事。當然，也希望大家能夠在認清行業真相以后，依然選擇熱愛。

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