早餐機會來了？8000億的市場即將到來！

面包是西方國家的主食，但因其口味的多樣性和存儲優勢，面包在中國也逐漸普及開——目前超過11%的中國消費者早餐選擇食用面包，僅次于包子。

面包真的超越了油條和豆漿？

其實很可能相反：2016年，中國前十名面包企業大多數為包裝面包，也可稱其為零食；而豆漿油條為即食類產品，所以不能一概而論。

人均消費方面也是，中國人均每年消費1.5kg面包，與美國人均14.6kg以及英國人均31kg的面包消費量差別巨大——中國人的“中國胃”顯然還是更習慣咱們的傳統食物。

所以即使是國際品牌麥當勞、肯德基的早餐品類，也會有油條、豆漿、甜咸粥品這些中國特色早餐食物。

早餐是餐飲的下一個風口？

根據英國權威調研機構英敏特（ Mintel ）最近發布的《早餐-中國，2016 》報告預測，中國消費者早餐食品總消費將從 2015 年的 1.334 萬億元人民幣增至 2021 年的 1.948 萬億元人民幣。

到 2021 年，在外食用早餐市場銷售額預計將突破 8400 億元人民幣，2016 – 2021 年的年均復合增長率達到 7.4%。

路邊攤更符合大多數人的早餐消費習慣

早餐面臨的挑戰

1. 低客單價

早餐薄利眾所周知，70% 的消費者在早餐車上購買早餐的花費一般在 3-9 元，把早餐的客單價提高到 35 元以上，也就只有星巴克這樣的品牌敢，就連麥當勞也不敢輕易的把早餐客單價提高到 15 元以上。

 

2. 時效性要求高

隨著現代人們說生活節奏越來越快、生活作息也讓早上的時間越來越短，所以人們能夠用來享用早餐的時間可能也就不足20分鐘；這就對早餐廳的出餐速度有非常高的要求；當然帶來的好處是較高的翻臺率。

3. 房租成本

因為早餐的時效性，顧客不太可能為了某一家店繞道專門去到店里，更多時候是在路過之處就近解決早餐需求；所以早餐店鋪開在人流量較多的位置更有競爭力，而人流量大的地方租金相對都會貴一些。

所以，早餐到底要如何賺錢？

1. 共用店鋪

把現在最火的詞“共享經濟”應用到店鋪租賃當中；其實這個理念的背景是：提高店鋪利用率；就像永和大王、肯德基的早餐、午餐、晚餐全時段營業類似；

與那些不做早餐生意店鋪合作，只租賃店鋪的早餐時段，比如6:00—10:30由承包人從事早餐營業。

例如一家麻辣燙店鋪，午餐、晚餐是正常的麻辣燙店鋪；早餐時就變身為一對兒夫妻經營的早餐店，主營小籠包、餛飩、豆腐腦——蒸包子的主灶為可移動式、且體積不大；豆腐腦、豆漿預制好放在保溫桶中隨時盛取；餛飩等現煮食物一口四人份的小鍋足矣。

如此模式店鋪的租賃成本相信低很多；且店鋪內的空間、餐桌椅提高復用，早餐也顯得更衛生、安全、不會像路邊攤占用公共街道。

2. 擴展售賣時間

麥當勞去年 10 月在美國推出的全日制早餐，全日制早餐的往往是模糊了三餐概念的年輕人，從早上十點到下午三四點都是他們的早午餐時間。

當然，全日制早餐并不意味著全日只賣早餐（永和豆漿算是全天只賣早餐的異類），而是早餐菜品如何融入整個菜單中，與其他菜品互為補充或呼應，它在早晨可以是早餐，在下午可以是下午茶，在凌晨可以是宵夜，一部分在午晚餐時段也許能作為搭配主菜的小食。

這種方法比較適合主營午餐、晚餐的餐廳，可以嘗試擴展早餐時段，并將早餐菜品融入到午晚餐、下午茶中……關于菜單、品類設計可以參考《品種越多越沒有特色！要聚焦，先從菜單入手…》這篇文章。

3. 提高價格

首先我們假定商品毛利率是固定的，那么售賣成本更高的商品就能賺到更多的錢；比如，無明礬油條、非重復油炸的油…

當然，重點是要讓消費者認可多掏的這部分錢是值得的，沒有足夠強的品牌效應的話，可能就需要營業者去嘗試了，比如主打更健康的食材，適當提高售價。

傳統的早餐被賦予了新的腔調

有些人不是來吃油條而是來吃氛圍的

另一種就是通過設計和體驗，來增加品牌的附加價值；比如桃源眷村，滿墻文藝感十足打油詩、充滿懷舊情況的老物件、甚至是用木牌制作的菜單。

所以能做到：一根油條 6 塊錢，一碗豆漿 12 塊錢，一個包子 13 塊錢，一個燒餅 25 塊錢…卻依然有人愿意買單。

4. 陌生化

推出革新性的早餐菜品，與傳統風味區別開來，或者從外地、外國引入它們的早餐單品。當一類食物以舶來品的身份出現在面前的時候，它的舶來品屬性比它是早餐更為重要，也就有了更高的附加價值。

當然對于大部分中小餐飲業者，首先夯實基礎：品質菜品、優質服務；嘗試增加食物附加價值的門檻太高，很難嘗試。

早餐外賣之殤

外賣，是一條“擴展餐廳受眾群體、增加客流”的好方法，但早餐外賣并不是個好生意：

早餐外賣最大的問題集中在“配送成本高，市場拓展難、老用戶重復下單率低”：

1. 輕平臺的純代購+配送模式走不通，重資產的自營生產+配送模式做著累。

其主要困難也是來自配送成本、流量獲取及生產研發能力受限等。若想做大需要快速融資，否則就會被競品用錢砸死。

2. 早餐外賣最大的挑戰是“附近的店”。

早餐上門服務的主要價值在保持不變的口感和準時送上門的便利。基于這兩點，一般早餐外賣和寫字樓樓下的店最多打個平手。

3. 客單價天花板。

早餐外賣的競爭對手是路邊煎餅攤、雞蛋灌餅攤，以及蒸包子炸油條的早餐店，這些消費在2—10塊之間。即便面對一線白領提供高品質餐品，早餐的性質也決定了外賣客單價不可能太高。

4. 消費動機不足。

大多數人早上要去上班，早餐的消費場景一般分為在家自制、吃早點攤和路上買到公司吃幾種，而這幾種場景解決早餐都非常方便，用戶并沒有充分的理由高頻次去消費早餐外賣。

5. 對配送要求很苛刻。

大部分目標用戶早上都是移動狀態的，要么送到家吃完再走，要么送到公司吃完上班。無論哪一種場景，用戶等待的容忍時間都很短。

早餐連鎖化之殤

永和大王的早餐全天售賣

動輒上萬億的早餐市場從來不缺乏競爭者，但早餐的供應鏈建和物流配送一點沒比午餐和晚餐低，掙得卻明顯比午餐、晚餐少，用這樣的投入產出比搭建標準化的供應鏈體系，不知要熬到猴年馬月。

所以，我們看到永和大王和嘉和一品等布局早餐市場的連鎖品牌，發展幾年后生生變成了全天候營業的“中式快餐”品牌。

總 結

中國早餐總消費將從 2015 年的1.334 萬億增至 2021 年的 1.948 萬億(人民幣)。到 2021 年，在外食用早餐市場銷售額預計將突破 8400 億元人民幣，2016 – 2021 年的年均復合增長率達到 7.4%。

如此龐大的市場，卻奈何餐飲人的三座大山擺在面前（店鋪、人工、原材）。

低毛利、低客單、高時效，壓縮了早餐市場的想象空間，不過就像文中分析的那樣，“店鋪合營”或者午晚餐廳“擴展早餐品類”的方法看起來很值得嘗試。