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去年，不少餐飲人都關注到了一款“現象級”產品——一根貴、名字另類、形狀奇特的雪糕。
均價賣到17、18塊，線下超市買不到，線上商城打包8根起賣，售價100多元……
種種“反常”，讓它一面世就備受關注；在網紅產品層出不窮的當下，保持兩年熱度不減。
它的爆紅路徑能給餐飲人哪些啟發？內參君和鐘薛高創始人林盛聊了聊……
7月26日，林盛會來到中國餐飲創新大會，分享更多營銷思考。
餐飲老板內參 邵大碗 /文
洞察市場，他發現雪糕行業的商機
“年輕消費者離傳統冰淇淋越來越遠了。”基于前十年對消費品行業的觀察，林盛覺得這是個商業機會。
從2013年開始消費者對冰品的態度轉變明顯，年輕消費者愿意花20、30元去甜品店吃冰淇淋甜品，但不愿意花1、2元買雪糕。
買街邊1、2元雪糕的人兩極分化，初中生及初中生以下人群和40歲以上人群，是街邊雪糕的消費主力軍。而20-35歲這群最有消費能力的群體，多會選擇甜品式冰淇淋。
如何用有吸引力、有差異化的產品，把這部分消費者拉回來是關鍵。
做足差異化
搶占消費者注意力
林盛想到了“中國風”，“多數高價值雪糕都是國外品牌，能代表中國特色的雪糕幾乎沒有，市場急需一個品牌把價值、質量和產品做關聯的品牌。”
為此，林盛做了幾件事：
從中國風名字入手做差異。字面看，鐘薛高不像做雪糕的，名字里沒有“雪”“冰”一類的字，而是三個中國姓氏“鐘、薛、高”。但林盛很滿意這個名字，因為他分別請四川、廣東、福建、上海人念這個名字，讀出來都是“雪糕”的發音。
做“瓦片雪糕”，在形狀上突出中國風。瓦片只有中國有，是最徹底的“中國風”，它不像萌寵造型雪糕那樣俗套，又易于存放。
出身于咨詢行業，林盛的產品思路很清楚，“要做消費者不用動腦子，直接能做抉擇的產品。”
鐘薛高把口味分兩類：一類是大家都有的牛奶、巧克力味，不用思考就能直接選；一類是獨創的，手煮茉莉、愛爾蘭陳年干酪等，占領消費者記憶點。
鐘薛高還有一個小設計：雪糕的棒簽是可降解的，每一只棒簽上都印著字。比如“是位吃貨行家”，“吃是你會吃”，20多種樣式，勾起消費者的“收集欲”。
營銷“反邏輯”，絕不做爆品
鐘薛高是在小紅書上火起來的，一個kol試吃分享，引發大量小紅書用戶試吃。
意識到意見領袖的作用，鐘薛高乘勢在上海、南京、杭州等地做了幾場快閃活動，發動了更多kol試吃，還簽下明星周一圍當代言，在網上一炮而紅。
隨著網絡發酵，越來越的人發現了這個“網紅雪糕”，可林盛卻不希望被稱“網紅”，這個詞太泛濫了。
“靠營銷噱頭去打動消費者的，你只能打動他一次。”林盛說，營銷只是一小部分，鐘薛高的高復購說明，品牌的成功不光是靠營銷。
當眾多網紅品牌都在做“爆品”時，鐘薛高嚴格控制“爆品”出現。
食品的壁壘沒那么高，消費者移情又快，如果消費者的全部印象都集中在一款產品或一個口味上，這是很危險的事，用不了多久就會“別戀”。
在線上，鐘薛高采用“套餐拼盤”售賣方式，不單賣一個味道，打包幾種口味一起售賣。
◎鐘薛高天貓商城“一個都不能少系列”，6種口味打包售賣
“如果一款產品賣得特別好，我們會刻意控制它的露出。比如，不給它推首頁展示，平衡其他產品的曝光量。”目前，天貓旗艦店銷量最好的，都是多種口味的套餐。
突出價值感
制造話題，讓消費者“搶著買”
鐘薛高是怎么把一根雪糕賣這么貴的？
林盛說，不停給自己找麻煩。
去年雙十一鐘薛高推出一款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，66元一只，2萬只雪糕上線15個小時賣斷貨。
◎厄瓜多爾粉鉆雪糕，連棒簽都是粉的
這款雪糕是用進口檸檬柚做的，原料120萬元1噸。這是什么概念？傳統的冰淇淋單一原料價格1噸在萬元左右，鐘薛高是它的百倍。
不用添加劑，使得鐘薛高比一般雪糕更難保存。普通雪糕保質期12到18個月，鐘薛高只有90天。那些超過70天還沒有賣出的雪糕，鐘薛高會統一銷毀。
很多人說鐘薛高“除了貴啥都好”，但產品的高復購率也表明，消費者對產品是認可的。
鐘薛高的消費者中，有很大一部分孕婦客群，也有家長會專門買給孩子吃。這部分人群對鐘薛高的肯定，給了林盛很大信心。
啟用年輕團隊
一年做成別人幾年做成的事
鐘薛高團隊90后居多，平均年齡27歲。林盛笑稱，他是公司為數不多的老人。
回顧鐘薛高的發展過程，一個“快”字貫穿，這也是年輕團隊的優勢，思路快、干事快。
2018年3月，鐘薛高公司成立，5月雪糕產品上線網上商城。兩個多月，團隊搞定了品牌、產品、配方、磨具等等問題。
“兩個月”是一個成熟冰品公司的正常速度，一個“零經驗”團隊至少需要4個月或者更長時間。鐘薛高團隊的效率在行業平均線以上。
11月，鐘薛高在“雙11”當日銷量突破460萬，成為當年天貓冰品類銷售第一。在剛過去的天貓618，鐘薛高銷量又破記錄，3分鐘銷量超去年全天。
別的品牌幾年達到的成績，鐘薛高不到一年就做到了。
有了一年的實戰經驗積累，鐘薛高計劃今年發力線下店，做體驗，到明年夏天全國有望開出百家連鎖店。
對時機準確把握，對消費者深入洞察，基于產品做品牌，是鐘薛高成功的關鍵。
可能我們很難復制第二個“鐘薛高”出來，但對產品做深耕的態度，應該是每一個餐飲人都具備的。
在7月26日的中國餐飲創新大會（2019夏季峰會）上，林盛將來到現場，與大家分享從“網紅”到“長紅”的秘密。
往屆回顧 用一天時間 講透2019下半年的餐飲生意 點擊圖片，立即報名！ 留言區互動贏大會門票 ·end· 輪值主編｜艷子 編輯｜于聰聰 視覺｜張勁影 邵大碗
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