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來源 | 沐山天團
編輯 | Yanco
本文要講的3個理論工具是：獨特銷售主張USP、品牌形象論、定位論。屬于做品牌/做營銷策劃的3個最常用的理論工具。一個品牌什么時候該宣傳產品功能USP？什么時候要主打品牌形象？什么時候該對品牌進行定位？除開創始人，對于品牌內的市場部人員來說，能夠非常深刻的想清楚這些問題，他已經入門走向進階了。值得重復說明的是，策劃永遠是為品牌解決問題。品牌遇到的所有問題，歸根到底就3件事：產品、用戶、競爭。1950年，二戰剛結束，美國國內百廢俱興，商業逐漸繁榮起來，競爭還不是很激烈。這個時候，企業要想賣出去產品，最簡單的辦法就是告訴別人你的產品有什么好處，能為他解決什么問題。如何更直接的強調產品功能，就成了企業最迫切的需求。所以這時誕生的理論叫USP，獨特的銷售主張，由美國人羅瑟·里夫斯（RosserReeves）提出。1. 每一則廣告必須向消費者提供一個主張，讓其明白購買廣告中的產品可以獲得什么利益；2. 主張必須是獨特的，是競爭對手沒有的、做不到的，或者說是競爭對手有，但沒有說出來的；3. 主張必須是有銷售力的，強而有力地聚焦在一個點上，集中打動、感動消費者。對于品牌內部來說，挑選自己的USP，是有難度的，因為往往會產生兩種情況：特點太多選擇障礙 OR 大家都差不多，沒特點可講。包括但不限于：味道、顏色、狀態、大小、原料等物理屬性。壇宗剁椒魚頭：魚頭大，才好吃
三胖蛋原味瓜子：所有瓜子都很大
某炸雞品牌；像魚肉一樣嫩
某酸湯魚品牌：魚好湯更好，酸爽七分飽
五芳齋：粽子，八大口味，新鮮即食
等漁號：好吃沒刺兒有面
巴奴：服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是
陳記順和：新鮮牛肉，吃在潮汕家宴
不過，因為餐飲產品同質化嚴重，光采用產品特性作為差異點的品牌越來越少。產品是否具有某種共性的制作工藝，比如：手工，古法等。或是采用了某種未曾面世的技術，再或者是有產品來自特殊產地。皇茶：芝士現泡茶原創者
真功夫：營養還是蒸的好
嗨皮兒：現蒸面皮·板燒煎餅
小滿手工粉：現磨手工
蘇小柳：手工匠
谷田稻香：現煲瓦鍋飯，全球最好的米飯
鄰小姐：鮮骨麻辣燙
他湘遇見你：湖南人用湖南食材做湖南菜
鍋說：一次用油老火鍋
世界茶飲：功夫鮮萃茶
覓姐：湯可以喝的麻辣燙
云海肴汽鍋雞：不加一滴水，蒸汽凝結而成
有些品牌覺得不論是特征還是做法，都不夠打動人，認為自家的產品可以為消費者帶來諸如：美白、減肥、健康等利益。六個核桃：經常用腦，喝六個核桃
九龍齋：解油膩，喝九龍齋
王老吉：怕上火，喝王老吉
某火鍋品牌：吃了不上火
某火鍋品牌：吃完身上不帶味兒
當然，當年DQ的倒杯不灑，其實是在用消費者能理解的方式，表達產品的品質有多好。這類做法嚴格意義還是屬于產品特性，只不過比較特殊，我把它單獨列出。USP里最難，也容易被忽視的一條，就是第3條：聚焦并重復。很多創始人自己看多了，就覺得要更換USP，其實對消費者的教育，永遠不嫌多。只有具備差異化功能價值的產品，才能長久贏得市場的青睞。1960年代，競爭日趨激烈，市面上生產類似商品的企業也在增多，這時候就不可避免的造成了一個問題——產品同質化。產品同質化之后，企業就找不到自己的USP了。這時候，企業就只好另尋出路。別說你是哪里的茶，中式茶還是臺灣奶茶，奶茶還是果茶，消費者要么是分不清，要么就是懶得分。隨便咯，在沒有一線大牌的前提下，哪個看著順眼就買哪個。產品同質化，使消費者決策主要依賴感性而非理性。因此，描繪品牌形象比強調產品具體功能重要的多。既然產品上難以差異化，那就形象上情感上差異化吧。你現在看到的多數茶飲品牌也多采用此類方法。每一品牌、每一產品都應發展一個形象，每一廣告都應該是對品牌形象的長期投資。消費者購買的不只是產品，更是心理的滿足，廣告應該為品牌賦予情感。我的客戶嗨皮兒，它和其它面皮品牌產品上沒有區別，那我們就塑造一個面皮游樂園形象，實現部分差異化。慫串串和其它串串品牌產品上沒有區別，那就塑造一個慫的形象。太二酸菜魚和其它酸菜魚產品上沒有區別，那就塑造一個漫畫風的形象。一籠小確幸和其它點心鋪產品上沒有區別，那就塑造一個文藝小清新的形象。姚酸菜魚=酸菜魚+輕奢精致女性形象
和府撈面=面+書房形象
咬金=創意菜+唐風國潮形象
林間小屋=烘焙+大自然形象
而在于前期需要根據品牌針對的人群、品類屬性、創始團隊的基因、團隊氣質和優勢資源等多方面綜合考慮。讓一群鋼鐵直男運作一個文藝小清新品牌，真的是難為他。你用什么樣的形象，吸引來的一定是對這種形象產生心理、審美認同的用戶。其實也是在進行人群差異化細分。別說你的USP是什么，品牌形象什么樣？消費者連記住你是誰都成了一個難題。那么這時對企業來說，最重要的就是給自己貼一個簡單的標簽，在消費者心智之中占據一個位置。商業是一場戰爭，它以競爭為導向，而非以需求為導向。商戰是心智之戰，消費者心智極其簡單、怕麻煩，要用一句話告訴消費者你是誰。一個企業要么數一數二、要么與眾不同，別無他策。定位的核心就是消費者的認知管理，成功的品牌必須成為一個品類的代表。企業根據自己在用戶心智之中的位置，確定戰略性質：防御戰、進攻戰、側翼戰、游擊戰。餐飲行業里采用該方法的例子，數不勝數，不單獨舉例了。它足夠簡單，一聽就懂，懂了立馬就能用。的確，如果講藍海戰略、文化戰略、競爭戰略，很可能你還沒講完，臺下聽眾已睡到一片。餐飲行業各大品類的前幾名，早已落定塵埃，后起之秀如果運用定位論，多采用細分品類或以單品爆款作為品牌打造的方式。1. 理解，能讓消費者一目了然“你能為她提供什么獨特產品？”2. 選擇，你主打了某個單品，配合鋪天蓋地的文案，那我來你這里幾乎必點這道單品，解決選擇效率問題。1. 選擇了單品也就意味拒絕了其它。且先不說你的單品賽道有多寬，撐不撐得起你的品牌發展，試想一下，如果滿大街都是品類專門店，消費者會怎么選擇？文字游戲：酸菜魚——酸湯魚——金湯酸菜魚——酸菜爐魚——小鍋酸菜魚……2. 聚焦一道菜，消費者對這道菜的預期會比較高，如果你只是空喊口號，沒做到體驗滿分，你終將失去這個消費者。3. 容易忽視一個餐廳除了菜品等物質層面以外，提供給消費者的精神滿足，例如場景、互動、創意等。餐飲人日常使用比較高的專業詞匯里，一定有“消費者心智、消費者認知”，它們都來自定位論。定位論認為，消費者的腦海里，給每個品類都留下了空位，你只要給你所在的品類，設定一個具備差異化的標簽，然后通過重復性的廣告，植入消費者腦海中的空位，消費者就會被你“洗腦”，選擇你。這極其粗暴，存在于消費者腦海里的那些標簽，絕不是穩定一成不變的，它跟行業、社會時政運轉、歷史文化變遷、潮流變化等各種因素都有聯系，要知道，人是世界上最善變的物種。當然，定位論確實可以讓你想凸顯的品類/單品/標簽，在用戶的認知里和你的品牌進行強關聯。從心理學上講，這最多屬于用戶認知管理，而非品牌的所有，至少我很少看到彰顯定位的品牌，同時做到了用戶體驗。而且，定位論往往只求被消費者記住，而不在乎傳遞的信息是否有打動力，是否能增進用戶體驗和好感，它極易讓品牌忽略女性用戶最為在意的部分。定位十分依賴重復，只有重復才能給消費者“洗腦”，把品牌想讓你記住的釘子，狠狠的釘在你的腦海里。對于短期內維護現有市場的良好運作，定位論是有效的，但對于尋求創新以及長期維護品牌市場地位而言，它有缺陷。對定位論深信不移的朋友，可以嘗試用這個理論的方法，為1線城市的茶飲和甜品品牌做一次定位，看看結果如何。定位論主要解決品牌的競爭問題，這個理論的爭議很大，可能我需要一篇長文徹底講清。這里就不深入了。USP解決產品問題
品牌形象解決用戶問題
定位論解決競爭問題
USP理論強調產品功能利益點，多用于產品差異化塑造；品牌形象論強調塑造形象、傳遞情感，讓消費者產生心理和審美認同；定位論則強調貼標簽、占據品類來區隔競爭對手，將品牌植入消費者腦海。至于什么時候該用什么理論，其實這段總結已經給出了答案。如果品牌的產品本身具備很強的獨特性，或者說洞察到了一個消費者很需要的功能利益點，可以采用USP。如果品牌所處的賽道，競爭已經很激烈了，你的產品和競爭對手沒什么差別。要么通過定位，分大品類的蛋糕，細分品類或者創造品類，然后占據心智認知。如果有一個營銷公司，用一套方法去做所有項目，并且認為適合品牌發展的任何階段，他要么是盲目自信，要么就是忽悠你。至于文中提及的文化戰略、競爭戰略和藍海戰略，我會在戰略入門或進階篇再行介紹。本文提出的3個理論，都誕生于美國，且是在美國特色的市場經濟發展下而產生的，和時下中國正處于全民消費升級的大環境浪潮并不完全一致。時下年輕的一代消費者，他們既需要快速的認知你，一眼看懂你的賣的什么，對我有什么好處，又要你具備能吸引她的品牌形象，最好還能和她產生精神共鳴，替她表達生活中的喜怒哀樂和她的個性審美。所以你會發現，單靠這3個理論的任何1種，可能都無法支持品牌發展所有階段，市面上有很多成功的品牌，是在不同階段采用了不同的策略，甚至是融合2到3個策略共同實施，才一步步走向成功的。8月15日~16日，勺子餐訪團第41期，將走進中國火鍋之都——重慶，開啟最火標桿餐廳探秘之旅，參觀學習當地人氣火鍋品牌“周師兄火鍋”，聽創始人周到分享《周師兄如何聚焦定位和打造顧客好體驗》。除周師兄火鍋之外，我們還將參觀學習當地最具代表性的酸菜魚連鎖品牌九鍋一堂、一年接待超過1億人次的川味快餐品牌鄉村基，一起探秘最火標桿餐企背后的經營之道。
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