上海又出了一個“高光”品牌。
上海五角場，一個主打金槍魚的日料品牌“海貍家”，一開業就實現了“開門紅”：
在大眾點評獲得“五星”好評，口味、環境、服務、食材四項指標都突破9.0，并且成為楊浦區日本菜環境榜、服務榜第1名；熱門榜、口味榜、評價榜也一直“居高不下”，可以說是一家綜合能力非常強的店。
他們是如何做到的？
餐飲老板內參 主筆 王新磊 /文
在大趨勢里做勢能
抓住一個品類的關鍵性產品
海貍家是一家主打藍鰭金槍魚的日料餐廳，人均消費接近200元。在日料品類發展較好的上海，這個品牌為什么能一炮打響？
抓住一個品類，就必須鎖定這個品類的關鍵性產品。而關鍵性產品，往往就是一個細分品類。
海貍家值得借鑒的一點，就是鎖定了日料里“金槍魚”這個細分品類。
這家品牌的負責人說：“當初的發心就是想做一家地道、新鮮的日本料理餐廳。我們看到，越來越多人去日本旅游，這意味著他們越來越懂日料。而金槍魚在日本料理中的地位不可撼動，猶如富士山山頂。”
“同時，這些年國內海鮮供貨商的展會上，金槍魚食材的展示明顯高于前幾年，說明供貨商也發現了市場需求。目前在國內，日本料理店都賣金槍魚產品，但很少做主打或招牌。因此，我們想抓住機會，用金槍魚做主打產品。”
1. 金槍魚在日料中是標志性產品，具有極高的普及度。
日本筑地市場是世界最大的海鮮市場。紀錄片《壽司之神》更是推動了它的知名度。
在這個全球最大的海鮮市場，經營著來自全球各地的450種海鮮，尤以金槍魚最為著名。市場周圍飯鋪食肆林立，不僅能過眼癮，還能過足嘴癮，現在已經成為旅日必去的旅游景點，而金槍魚也是游客去日本必然要吃的美食。
◎ 日本筑地市場。圖片來自網絡
從消費者端觀察，近兩年，上海到日本旅游的人數在持續增長。這也意味著被普及的人數越來越多，既有客群和潛在客群都很巨大。
從行業端來看，越來越多的日料餐廳也正在嘗試主打金槍魚；而在中國市場，金槍魚這個細分品類還是一片藍海。
2. 對日料既有客群來說，金槍魚更具有價值感。
日本筑地市場中，一個重要的儀式就是拍賣金槍魚。
作為日漸稀有的珍貴食材，每公斤金槍魚的價格從人民幣幾千到幾萬不等。五年前，一條頂級的藍鰭金槍魚曾在這里拍出了176萬美元的天價。
除了貴，金槍魚拍賣還有強烈的儀式感。
每天，來自世界各地的買手，一般會從凌晨兩點開始排隊。如果你不幸三點才趕到現場，就會錯過這場盛事。
◎ 日本筑地市場金槍魚拍賣現場。圖片來自網絡
殺魚也是個精細活兒。賣的時候分部位賣，不同部位，價格也大不相同。
一塊好的金槍魚肉應該肌理分明、肥瘦適中、鮮香可口，質量上乘，每一片的價格都十分昂貴。因此，很多日料店老板往往親自前往購買。
總的來說，選擇好的金槍魚，需要投入時間、精力、情感和專業能力。對于日料的既有客群來說，價值感也更強。
“海貍家”品牌負責人說，鎖定“金槍魚”這個細分品類，看似市場小，實際上未來空間很大，既有當前的市場需求，又有未來的增長空間。
在基本功上做到9.0分
針對每一條客人意見進行回顧
在選好品類之后，還要做好基本功。
“海貍家”開業之后，迅速成為楊浦區日本菜熱度高、口碑不錯的一家餐廳，在大眾點評獲得“五星”好評。
其中，口味、環境、服務、食材四項指標都達到或超過9.0。
他們重點做了哪些努力？
比如，食材。 日料最大的特色就是食材新鮮，好食材直接決定了好口味。 海貍家的招牌海鮮食材，在日本長崎從垂釣到運輸，36小時空運到上海門店。這一點，他們在菜單上明確標明，是對消費者的承諾，也是對產品價值的傳播。 又如環境。 在門口，他們運用了日本信樂燒貍貓作為品牌的IP，有日本感、有寓意，讓消費者對品牌有親切感；在門廳，他們把一面墻壁設計成巨大的酒柜，擺上各種日本的清酒，展現日本酒場的氛圍； 餐廳內部環境，在日本風格基礎上，引入了日本江戶風格。店內用了很多木元素，條紋木、木窗景等，并使用了一些軟裝搭配，比如布幔、竹簾、日本書法字等，從而讓整體環境更加輕松、舒適。
“海貍家”品牌負責人說，這四項指標現在已經成為做日料的基本功，只有做到9.0分以上，才有可能成為品類代表。
“現在，每天晚上九點，我們的團隊會對大眾點評上的評論，針對每一條客人的意見進行回顧。有些可以第二天改進的，立刻改進。有些不能立刻實現的，列進日程。”
在菜單里設計傳播點
讓品牌口碑實現“自傳播”
而“海貍家”成為吃貨打卡圣地的另一個關鍵，是他們在菜單里設計了三個傳播點，實現了品牌的“自傳播”。
這三個傳播點，分別對應三種產品：策略性產品，營銷性產品，以及消費者需求的產品。這三種產品共同構成了人均接近200元的日料菜單。
什么是策略性產品？
“烤藍鰭金槍魚頭”和“鹽烤大目金槍魚下巴”這兩個招牌產品，在菜單中都屬于“料理長推薦”菜品。
但是，通常情況下，消費者是不會兩個都點的。
為什么還要兩個一起推薦呢？就是通過“強調”，來確立自己“金槍魚專家”的認知。
什么是營銷性產品？
就是可以制造傳播點的。比如市場上都沒見過的藍鰭金槍魚頭，比三文魚頭大五倍，一個三文魚頭市場價至少也在80元以上，在海貍家的藍鰭金槍魚頭只賣198元，真正讓顧客感受到實惠。
這款“不賺錢”的產品，就是制造傳播點，達到營銷引流的目的。當然，背后離不開供應鏈的支持。
最后，還有滿足消費者點單需求的產品。
菜單設計時，還有一個原則，就是根據消費者需求來安排。比如，葷素搭配，有吃有喝。
海貍家有一款自主研發的“金槍魚蔬果卷”。用金槍魚肉包裹著生菜，作成卷，切成段，擺盤。再在每個“金槍魚蔬果卷”上，撒一些芝士。
這款產品，吃起來味道豐富，層次分明。最初是金槍魚的鮮嫩，接著是蔬菜的清氣和輕甜，然后是芝士的濃香，最后是品嘗后的滿足。
策略性產品、營銷性產品、以及消費者需求的產品，不僅讓消費者吃得更舒服，更能體現價值感，并起到自傳播的作用。
值得一提的是，一個月之后，大眾點評上顯示，“海貍家”的客單價已經從188元悄然提升到199元。
PS：
忘記了說，“海貍家”是王品集團打造的新品牌。 目前王品集團在大陸的品牌有：王品牛排、西堤牛排、花隱、鵝夫人、舞漁、鮨鮮、就是川、The WANG，加上海貍家，共9個品牌。 每個品牌切入一個細分品類，都能一炮打響——也許就是系統和方法的力量。
·end· 統籌｜笑凡 編輯｜于聰聰 視覺｜劉凱
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