紐約神級漢堡“Shake Shack”來華，日流水破30萬，漢堡大戰開始了？

此刻，我們應該閉上雙眼，用心去聆聽，

因為明天我們將要看的更遠。

如果說 15 年前就有網紅這一詞，那 Shake Shack 當之無愧就是紐約的網紅餐館。

2004 年成立的 Shake Shack 最早是一家位于紐約麥迪遜廣場的漢堡小店。很長一段時間，人們在麥迪遜廣場內排起長長的隊伍，為的都是嘗一口他們家的漢堡。

《紐約》雜志把 Shake Shack 評選為當地最好吃的漢堡。直到今天，在社交媒體上，你還可以看到許多游客會把「吃 Shake Shack 的漢堡」列入到紐約的游玩計劃里。

就在24日，這家來自紐約的人氣漢堡店在上海新天地開出它的首個大陸門店，這也是 Shake Shack 在華的第三家門店。

門店風格延續了 Shake Shack 一貫簡約的現代化風格，品牌經典的綠色標識十分搶眼。新門店的菜單大部分和美國門店保持一致，包括有 Shake Shack 最主打的牛肉漢堡、芝士薯條和奶昔。

和去年開業的香港門店一樣，Shake Shack 上海站選擇了美心集團作為特許經營伙伴。

與此同時，它還做出了未來10年的計劃——上海首個門店后，Shake Shack 將重點發力華東地區，到2028年，上海和華東地區預計將有25家門店開業。

2015年以5.6億美元估值上市的Shake Shack目前在全球擁有200多家門店。不過Shake Shack的起源并非來自什么宏大的商業計劃，而是和麥迪遜廣場一個公益項目有關。

2001年，Shake Shack的創始人Danny Meyer參與到一個城市社區復興項目中，在麥迪遜廣場開設臨時的熱狗攤，用自己擅長的美食餐飲來幫助復興廢舊已久的廣場。

結果沒想到的是，熱狗攤大受歡迎，為麥迪遜廣場帶來了不小的人氣。不錯的口碑和人氣為Shack Shake贏得了在廣場永久營業的機會。

△  Shake Shack 第一家門店，位于紐約麥迪遜廣場

2004 年，Shake Shack 以漢堡店的身份正式開業，主打牛肉漢堡、芝士薯條和奶昔。

和一般快餐不同的是，Shake Shack定位是「休閑快餐（Fast Casual）」，也稱之「慢快餐」。簡單來說，就是更強調食物的品質和顧客的體驗。

注重食材健康

長期以來，快餐總是因為熱量過高等原因給人以“垃圾食品”的印象。但Shake Shack成立伊始就強調“健康”。它們表示堅決不采用抗生素，用“100%安格斯牛肉”，拒絕冷凍牛肉，在蔬菜的選擇上也力求新鮮。

而健康趨勢在這一兩年還在持續升溫。本月初，獨立市場研究機構英敏特發布了2019年食品與飲料行業三大趨勢：綠色消費；健康；便利升級和創新。

其中前兩條都對食材提出了要求，麥當勞也在兩周前表示，要減少其全球牛肉供應中的抗生素使用。

優化服務體驗

在顧客的體驗上，Shake Shack 從品牌設計、店面裝修到餐飲服務上都更為講究，簡約現代化的風格給人營造出舒適、年輕化的氛圍。

有幾個細節可以體現 Shake Shack 「休閑快餐」的特點：

半開放式的廚房讓顧客可以看到后廚操作流程，對食品安全衛生更加放心；紐約店內的桌椅是手工制造，采用可回收、環保木材原料；等餐時間更長，點單后等待振動提醒器提醒取餐。

其中，餐飲服務更是 Shake Shack 最為重視的一部分，它甚至成為了 Shake Shack 公司最重要的企業文化。2015 年 Shake Shack 提交上市的文書中寫道，熱情待客的企業文化是 Shake Shack 成功的一大原因。

創始人Danny Meyer更是提出「啟發式服務（Enlightened Hospitality）」的商業理念，他認為員工是企業良性發展的源頭。他在招募 Shake Shack 和自己餐飲集團的員工時，會以明確的「服務指數（Hospitality Quotient）」對員工進行考量，這也是 Danny Meyer 商業理念中最具代表和精華的部分。

因為更高品質的漢堡和更好的服務體驗，許多人常把 Shake Shack 稱為「高檔版的麥當勞」。實際上，同樣是做漢堡，Shake Shack 餐廳運營思路和定位和麥當勞有很大的差異。

想方設法讓排隊不再痛苦

誕生上世紀40年代的麥當勞因為極大縮短顧客等待用餐時間、優化食物供應的流程而塑造了成功的商業案例，它注重速度和效率，以大眾消費者為主要對象。

“門店開到哪都大排長隊”是一件令人羨慕的事，但不少餐飲品牌也正在飽受排隊現象嚴重的困擾：耽誤客人時間是其一，過于擁擠的人群還會讓門店內精心打造的“第三空間”氛圍大打折扣。鹿角巷就曾表示，讓顧客排隊不是什么值得驕傲的事。

Shake Shack也有同樣的困擾。與麥當勞代表的注重速度的“Drive-Thru（得來速）”文化不同，Shake Shack提倡注重體驗的“慢快餐”，因而它的出餐時間并不短，加之食物受歡迎， Shake Shack門店前總是大排長龍。

據統計，Shake Shack每家店每天的平均顧客人數是1500人，排隊時間常常超過一小時。

Shake Shack并不可以縮短出餐時間，但這并不意味著對排隊現象視而不見，它想出了一系列解決排隊問題的方法： 

Shake Shack是中高端餐飲和快餐文化的結合，注重品質和體驗，價格上自然也高出一倍。門店多開在人流密集、繁華的商業地段，面向的人群也是消費者能力更強的白領，或是對新事物接受度更高的年輕受眾。

這次位于上海新天地北里的店鋪是 Shake Shack 全球第 211 家門店。目前，Shake Shack 在日本、中國、韓國、土耳其、英國等 12 個國家和地區都設有門店。

其實，論及規模和門店數量，Shake Shack 比不上同行。它也并不是一個急于快速擴張的品牌。相反，它在開店這件事上反而更謹慎和「緩慢」。 

起源于麥迪遜廣場公益項目的 Shake Shack 更像是一個突然其來的商業機會。它最初只是當作一個獨立的漢堡店來運營，完全沒有開連鎖或是海外擴張的想法。2004 年 Shake Shack 第一家門店開業，直到 5 年內后它才開出了第二家門店。

對于這種「緩慢」的擴張步調，CEO Randy Garutti 在一次采訪中表示，Shake Shack 希望成為一個「反連鎖的連鎖品牌（anti-chain chain）」。不盲目追求快速擴張和模版套路化，而是強調品質保障和顧客體驗，不為追求數量而「稀釋」自己的品牌特性。

為了塑造這樣的品牌特性，一方面 Shake Shack 堅持對食品品質和服務水平的保障，突出自己「休閑快餐」的定位。

 1.Shake Shack代表當下新興的文化潮流 

隨著新生代消費者的崛起，更高品質的食物、新鮮的潮流感和更好的體驗都成了吸引年輕消費者的手段。

這次上海門店開業，Shake Shack全球市場總監Jacqueline Gonzales在面對媒體采訪時表示，上海門店和其他門店一樣，還是主要面向年輕、注重社交的人群。

而在吸引年輕人這點，Shake Shack 很會用新鮮的玩法和社交媒體傳播渠道來宣傳自己。

Shake Shack基本上不做廣告。活動舉辦和消費者互動主要是靠 Facebook、Instagram 等社交媒體進行傳播。

比如說，Shake Shack 一直保持有一個「音樂傳統」，它在全球最大的在線音樂平臺 Spotify 上不定期推出個性歌單，歌單很多時候是邀請明星或知名音樂人來推薦音樂，并在各地漢堡店中循環播放。

它還會在一家 GIPHY 動圖網站上發布有意思的動圖圖片，供用戶下載。雖然動圖數量不多，對 Shake Shack 銷售額提升也帶不了大的影響，但恰恰是這些「無關緊要」的動作上能反映出 Shake Shack 對自己年輕化形象的重視。

△  Shake Shack 在 GIPHY 上發布動圖

 2.Shake Shack每家全新門店都會和當地文化特色相結合 

比方說，Shake Shack 會和藝術家合作，設計帶有當地特色的墻體。這次上海門店中，Shake Shack 和藝術家 Bruce Cui 合作打造一面美式涂鴉風的墻體，品牌標志性的綠色墻體上印有「儂好」的標志。

此外，Shake Shack 門店每開到一個新的地方，就會根據地方美食特色，推出特供產品。

像香港門店是港式奶茶味奶昔。上海門店特供款是「粉抹豫園」奶昔和三款奶凍甜點。Shake Shack 借鑒了時下流行的「臟臟包」的做法，并把上海本土食品公司的產品用到了這次甜點的研發中。

△  上海特供款「粉抹豫園」奶昔

這些都是 Shake Shack 用來保持品牌特性，在品牌規模化和個性化之間平衡的做法。

現在，Shake Shack每家漢堡店單店價值超過了800萬美金，遠遠超過同行的水平，是麥當勞單店的3倍多。

2018年公司開店23家，其中三季度開店7家。伴隨著美國本土開店數量超過了100家，Shack Shack開始尋求海外市場的擴張。

如今，它把店開到了中國，選擇上海為內地首站，未來發力華東地區，2029 年前在內地開出25家門店。

上海作為一個高度國際化的城市，整體不僅消費力旺盛，而且接受新鮮事物的能力強，選擇從上海切入大陸市場對它而言可能是一個最好的選擇。但是否就輕松呢？

目前單店的平均收入在440萬美元，其中紐約市能達到690萬美元。紐約依然是其收入的主要來源，離開紐約市后定價能力面臨較大挑戰。

和20多年前就進入中國、搶占消費者心智的前輩麥當勞、肯德基相比，Shake Shack要面對的市場明顯更為復雜：本土品牌正在崛起，并且這樣的崛起不局限在中餐品類，典型的例子就是星巴克在今年被半路殺出的瑞幸咖啡打了一個措手不及。

而在當前資本市場，最熱、同時也最受消費者歡迎的也往往是本土品牌。

細分到精品漢堡品類，據此前媒體統計，目前上海共有40家以上精品漢堡店，其中亦不乏哈比特漢堡、White Castle、卡樂星等成名已久的國外品牌，本土品牌如blue frog也占據一席之地。

要承認的一個事實是，西餐在文化上已經不再如過去一樣強勢，中國消費者對漢堡這個品類也早已有了認知。雖然，沒有人會懷疑Shake Shack的產品力，接下來就要看它將與中國市場擦出怎樣的火花。

消費者對新鮮事物的好奇心總是來也匆匆，去也匆匆。Shake Shack 對絕大多數國內消費者而言還十分陌生，想要調動中國消費者的胃口，可能終究還是要回歸到食物品質和用餐體驗上。

這些懸而未決的問題相信在 Shake Shack 正式營業一段時間后自然就會有答案了，讓我們拭目以待吧。

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