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    明星跨界做餐飲：流量只能錦上添花

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    明星搞餐飲創業，為撈金抑或是真心想做品牌，大家心中自有定論。

    本文轉自紅餐品牌優選(ID:hongcanjm)，作者：小優。

    6月9日，一個#國內多家賢合莊倒閉注銷#話題沖上微博的熱搜，再次讓明星陳赫進入大眾視野。起因是新京報報道，近期國內多家賢合莊火鍋店變更企業狀態，由存續變更為注銷。企查查顯示，目前有關賢合莊餐飲店已有30家注銷。

    新京報爆出賢合莊倒閉傳聞之后，接連收獲了#多家賢合莊火鍋店倒閉注銷#、#國內多家賢合莊倒閉注銷#、#賢合莊聲明#、#明星為何熱衷于搞餐飲#等多個微博熱搜。
    不過這次店面的倒閉對賢合莊來說確實有點“特殊”，因為這次賢合莊在福州大本營的門店全部“失守”，畢竟這里可是陳赫的老家，也是賢合莊起步的地方。
    其中有門店開業不到半年就倒閉，負責人稱，門店開業后“火爆只持續了一個月”，利潤率太低，再繼續下去只能是虧本。

    01.

    明星餐飲——加盟費的收割機

    雖不斷有質疑稱明星餐飲在“收割”加盟商，但仍然有大批被流量誘惑的加盟商前赴后繼地投身其中，將明星餐飲的地盤越做越大。
    將粉絲流量轉化成消費力，餐飲是明星搞副業的首選。扎堆入局背后，必然是看中了可觀的收益與持續的話題度。從明星入局餐飲的時間來看，2018年之后井噴期與賢合莊的“一路狂奔”步伐相吻合。
    賢合莊由陳赫、葉一茜、朱楨三人聯合創辦，2015年起步之時，明星“空降”造勢賺足了一輪吆喝，卻難以規模化擴張。
    直到2019年引入餐飲公司運作，以招商加盟的方式，賢合莊坐上了拓店“超快車”，門店數量在兩年間就突破了800家，遍布全國300多個城市。若按照一家店38萬元～48萬元的加盟費計算，賢合莊品牌至今已收獲加盟費超3億元。
    明星做餐飲，不管是出于興趣還是利益，最大的難題是無專業的餐飲品牌運營經驗。因此，業內的“明星餐飲MCN”便應運而生。

    △圖片來源：攝圖網

    公開資料顯示，陳赫的賢合莊、黃曉明的燒江南、孫藝洲的灶門坎，“幕后推手”都指向同一家公司——四川至膳餐飲集團，此公司亦為創立3年開店300家的譚鴨血的母公司。 
    明星造勢引流，開放合作加盟，專業餐飲公司負責品牌運營、招商以及供應鏈管理，這樣的商業模式可以復制到多個明星餐飲品牌上，繼而快速拓展。
    這樣一套商業邏輯，吸引更多明星扎堆入局餐飲，看中流量的加盟商躍躍欲試，即使疫情對餐飲行業余震未了，明星餐飲品牌仍逆勢爆發，遍地開花。

    02.

    緣何扎堆入局火鍋賽道？

    薛之謙的上上謙、包貝爾的辣莊，以及發端于寧波、由鄭愷擔任掌柜的火鳳祥，短短一年就開出200多家門店，大有趕超賢合莊之勢。借助火鳳祥的勢頭，鄭愷邀約跑男好友王祖藍，原班人馬又打造了美蛙火鍋“蛙二爺”。
    無一例外，這些明星餐飲品牌大多選擇了易于標準化和快速復制的火鍋品類，在某個城市的核心區開一家直營店，通過明星的流量優勢瞬間做火，通過加盟模式快速復制全國。而眾多明星為何均選中了火鍋這個賽道呢？
     

    1）火鍋是餐飲領域最大的細分賽道，天花板高

    中國餐飲菜品類型豐富，細分賽道極多，按照菜式可以分為十多個類別。中式餐飲仍是中國餐飲市場最大的組成部分，2017 年市場份額達80.5%，且中式餐飲又可進一步細分為中式正餐廳(如火鍋、四川菜、粵菜)以及中式快餐廳及其他(如中式燒烤、街頭食品)。
    火鍋是最具代表性的中式菜品之一，廣受消費者的喜愛，按 2017 年收入規模計算，火鍋占據 13.7%的市場份額，是中式餐飲市場最大的細分賽道。
    2）火鍋口味豐富，具備很強的普適性
    火鍋的口味豐富，迎合消費者的不同偏好。火鍋就餐方式頗具特色，消費者可根據個人的喜好和口味自由選擇食材、搭配鍋底、調配蘸料。火鍋能夠同時滿足大部分人所需求的口味，且火鍋能夠長時間保持菜品處于適合的溫度，因此被大眾廣泛接受和喜愛。例如，消費者可以通過搭配辣鍋和番茄鍋等不同鍋底，同時享用麻辣口味和酸甜口味，且可通過調制蔥蒜、耗油、麻醬等不同蘸料享用咸鮮、蒜香、蔥香等口味。

    △圖片來源
    ：攝圖網

    3）火鍋的應用場景多，滿足不同消費需求。
    不限制就餐人數：火鍋的就餐人數跨度較大， 既可以1人食用，亦可以滿足10人甚至以上的群體就餐需求。
    營業時間較長：火鍋幾乎可以做到全天候營業，既適合在午餐和晚餐時間作為正餐食用，亦可作為夜宵聚會的場所，甚至在下午也可開放營業。
    消費場景眾多：無論是親友聚會還是休閑商務就餐，火鍋均是優質選擇。火鍋溫暖熱烈的氛圍使其成為朋友聚餐和家庭聚會等場合的首選。而近年來大量火鍋店在裝修風格、休閑設施和服務等方面不斷改善，消費場景向商務聚餐、休閑需求等方面延伸。
    火鍋外賣延伸消費場景：火鍋外賣對于火鍋品牌延長消費場景有重要意義。
    4）火鍋具有一定成癮性，提高消費者的復購率。
    根據中國烹飪協會的統計數據，2017年最受消費者歡迎的菜品味道依次是咸鮮、麻辣、酸甜，分別達到了23.3%、17.2%、15.7%。辣味能夠讓人產生輕微痛感，大腦受到痛覺刺激時會釋放內啡肽來減少刺激，而內啡肽有一定成癮性。因此辣味食品成癮性強，麻辣口味逐漸成為跨越地域的主流飲食文化。火鍋的成癮性增強顧客粘性，提高火鍋的復購率。
    5）火鍋對廚師的依賴性低，易實現標準化，可復制性強

    △圖片來源
    ：攝圖網

    火鍋對后廚的低依賴性增強其可復制性，并有助于提升盈利能力。火鍋為半自助式就餐形式將傳統中餐的后廚烹飪過程移至前廳，后廚一般僅需向客戶提供標準化的新鮮食材和鍋底，不需要專業廚師進行烹飪，顧客就是廚師，服務員則是幫廚。這提高了火鍋的標準化程度，降低了對于專業廚師的依賴程度，且有助于節省后廚的占地面積，從而有助于減少后廚人數提升人均勞效，提高前廳面積占比創造更多收入。
    03.
    流量只能錦上添花
    火鍋的底層邏輯還是要拼供應鏈
    雖然火鍋是餐飲領域最大的細分賽道之一，但競爭也是最為激烈的。由于火鍋較高程度的標準化，亦造成各大火鍋門店容易出現嚴重同質化的現象。
    根據中國飯店協會2015-2019 年十大火鍋品牌統計，過去五年內前十大火鍋品牌變動頻繁。
    從火鍋品牌排名的變化可發現，不少品牌逐漸走衰甚至是曇花一現，究其原因，可能主要是以下兩點：
    1）快速擴張忽視內部管理。部分火鍋品牌僅重視門店快速擴張，且采取相對松散的加盟模式，容易因缺乏高效管理而導致品質下降，疊加山寨店眾多，極易發生食品安全問題。
    2）缺失企業文化的根基和品牌的影響力。創新商業模式、塑造品牌勢能是餐飲企業提升核心競爭力的關鍵，缺乏核心壁壘的餐飲公司容易在競爭者不斷涌現的環境中錯失發展良機，逐漸被市場拋棄。
    而就明星開火鍋店來說，即便明星知名度再高，粉絲也并不等于明星餐飲品牌的消費者。產品創新、運營創新、供應鏈管理等等方面，才是品牌長久發展的根基。與此同時，火鍋門店的擴張高度依賴于高效的供應鏈，最后還是需要拼供應鏈的管理能力。
    餐飲上游供應鏈不僅僅包含食材及耗材的供應，還涉及倉儲物流體系、門店的裝修翻新、人員的管理培訓、門店訂單支付系統的設置等多個方面。
    火鍋的品質和味道由火鍋底料和蘸料的質量、食材的新鮮度決定，門店的形象由統一的餐具、 服裝等決定，因此向可靠的供應商采購新鮮優質的原材料(食材、底料、蘸料等)及耗材 (碗筷、員工服裝等)，實現高效的倉儲和物流配送，搭建嚴格的品質控制系統，是保證原材料供應的統一性、品質的可供性、到店的及時性，是門店擴張的關鍵。
    不少明星火鍋店都曾曝出過質量問題，薛之謙的“上上謙”火鍋餐具中檢出大腸菌群，陳赫的賢合莊也曾被曝售賣發臭的牛肉。
    明星餐飲夸張的背后，無非是資本游戲——通過巨大的影響力快速打出品牌，瘋狂吸收加盟商入局，至此一棵瘋狂的搖錢樹就誕生了，接著就是培育下一棵，目標是造一座森林，賺得盆滿缽滿。
    能否沉下心來深耕供應鏈，以及打造一個具有影響力的品牌，并且長久地經營下去，這里是要打一個問號的。
    時下中國消費市場已經進入深度競爭階段，餐飲行業的競爭也越來越激烈，以加盟為主要經營模式的餐飲連鎖業態成為當下餐飲業的主流，而實際上加盟連鎖本身是所有商業模式中要求最高的，只是在中國這種加盟連鎖被視為快速做大快速圈錢的最佳手段被持續追捧。
    對加盟商來說，在選擇項目的時候，首先要選擇正規的品牌，其次要進行深入的品牌考察，了解其產品和和供應鏈實力。而做實業尤其餐飲必須要付出大量的精力鉆研，事必躬親，從經營、產品、管理、服務等方面規范化，才可以真正做好一個品牌。
    許多明星餐飲店往往一炮而紅，但在經歷了早期的風光后，能否長期持續的經營下去還是未知數，加盟商們在選擇品牌時，務必擦亮眼睛，畢竟錢不是飄來的。

    延伸閱讀

    • 又一明星代言奶茶店被指涉嫌詐騙！

    • 明星開餐廳，收割了誰？

    • 賢合莊門店數猛追海底撈

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