征服港澳，敗走成都，米其林餐廳的“尷尬”境地

開年以后，成都餐飲界發生了兩件大事。

位于蘭桂坊的利苑“暫停營業”，之后隔了兩天，來福士的鼎泰豐也“暫停營業”。

這兩家餐廳可是成都高端餐飲的代表，同樣是出身名門貴族。

兩家店可謂是香港澳門地區，獲得米其林星級評分的常客了。

論味道、管理、服務都是沒得挑，雖然貴點，但貴有貴的道理。

即便這樣，這兩家餐廳依舊倒了。為啥？

本文發于微信公眾號：餐飲人必讀ID：cyr811

利苑酒家于2010年入駐成都，有利苑在，沒人敢稱自己是第一好吃的粵菜餐廳。

利苑從裝修、服務、味道都挑出來什么毛病。

而鼎泰豐，這個從臺灣漂到大陸的牌子也是苛求極致：

它家的小籠包以嚴格的“黃金18折”為最大亮點，并以面皮5公克、內餡16公克的標準制成小籠，分毫不差。

追求極致的結果，是成本的增加，這些最終都會疊加在消費者的賬單上。

利苑酒家人均消費500、鼎泰豐吃幾個包子也要人均上百。

▲網友吐槽鼎泰豐的包子

難道說“追求極致”還有錯，利苑與鼎泰豐做不好的道理，究竟是什么？

也許吃一頓粵菜，花費幾百塊是有些高。

但花費一百多吃包子，很多消費者是能夠接受的。

讀sir認為，很多人吐槽星級餐廳太貴，是這些餐廳沒有實現消費者的心理預期。

比如，一個消費者去迪拜帆船酒店轉一圈，多半會覺得失望。（因為消費者在去之前，會在腦子中對酒店形成一個預想，結果去了發現和預想差不多，就會覺得失望）

餐飲企業也是如此，消費者知道自己要去一家星級餐廳，就會臆想這家餐廳多么好。

等消費完，餐廳給消費者的感覺，跟消費者之前的臆想一模一樣，甚至還比不上。這時，消費者就會覺得不值。

雖然，這些星級餐廳并沒有做錯什么，甚至比普通餐廳做得更好。但由于消費者高預期的存在，所以高端餐廳要不然就得降低身價，要不然就得拼命滿足消費者預期。

▲預期的差別

當顧客吃到幾十塊錢的包子，理應覺得味道就應該驚為天人。然而，品出的味道卻沒有想象中那么驚艷，就會覺得不值。

記得當初小米做手機時，雷軍追求“極致”，于是所有的硬件全用最好的。

但是最后發現，一個手機的成本高達2000，最后小米不得已開始做減法。

這也是高端餐飲面對的問題：成本降不下來，客單價又不敢升上去。

以鼎泰豐主打的小籠包為例，必須堅持“5克的皮，16克餡，18個褶，總重量要達21公克，入蒸籠4分鐘后才可上桌”的標準。”

前廚工作臺上師傅包好的所有小籠包，重量只允許0.2克的差距，包前的材料和包完的成品都要測量。

據說鼎泰豐的面粉，是固定供應商按一定比例搭配調和出的面粉；鼎泰豐的米，需要負責挑米的工作人員，把所有的殘米都要挑出來。

雖然聽起來很像是在扯淡，但不能否認的是，高端餐飲要比低端餐飲更追求極致。

只不過，追求極致就意味著不顧成本嗎？

兩個包子相差0.3克，顧客在食用時就能真正感覺出來？而品牌為了這0.2克的差別，餐飲品牌卻要花費更多的人力、管控成本。

追求極致的精神固然沒錯，但在追求極致的時候，也要估計成本。

鼎泰豐起源于臺灣，隨后在香港等地區開設了分店。

但是，貌似鼎泰豐的標準化做得并不好。總體來說，還是臺北總店、洛杉磯分店的評分較高，對于大陸而言，成都分店評分可謂是墊底。

2010年，鼎泰豐就取消了大陸幾家加盟商的資格，理由是：“幾家加盟店私自銷售不屬于鼎泰豐的菜品”。

▲知乎網友吐槽鼎泰豐標準化做的不到位

可見，鼎泰豐沒辦法做好分店的標準化和有效管控。

中餐本來就難以復制，尤其是需要現包現做的品類。加盟商都是逐利的，為了節約成本，就有可能在食材上做些手腳從而節約成本。

一方面是管理上的缺失、一方面是加盟商逐利造成的短視行為。

高端餐飲不解決標準化以及管理問題，還不如安安心心開一家店。（畢竟米其林評分，是評的單店，而不是整個餐飲品牌）

一種東西越稀缺，就越有價值。餐飲品類也是如此。

鼎泰豐在海外被熱賣，一方面的原因是：外國做包子的品類本來就少，物以稀為貴。

但是這些高端餐飲在成都，可替代的東西就太多了。

對多數消費者而言，包子就是一種小吃的分類。

且不說臨街的各種包子鋪，其他諸如炸土豆、鍋魁等特色小吃，都是鼎泰豐的潛在競爭對象。

巴國布衣、利苑、鼎泰豐……高端餐飲的招牌一個個倒了下去，這意味著高端餐飲市場沒辦法做？

不過依舊有高端品牌活得不錯：

上海的Ultra Violet客單價上千，但依舊有人埋單。

▲Ultraviolet by Paul Pairet

消費升級后，不差錢的消費者反而多了。做高端餐飲依舊有自己的市場，但前提是，你得滿足他們的心理預期。

站在消費角度，其實就是一句話：“你讓我花錢可以，但是你得讓我覺得‘這錢花的值！’”