昔日外賣巨頭“麗華快餐”為何逐漸沒落？

2016 年，中國外賣 O2O 市場爆發的第三年，市場規模從 2013 年的 634.8 億元，到今年預計將增長到 1808.7 億元。在外賣平臺出現之前，中國的外賣龍頭公司其實是從江蘇常州走出的麗華快餐。它已經存在了 23 年。

“在北京，我覺得叫得出名字的盒飯只有麗華。”出生于 1987 年的艾米（化名）在高中時候就經常吃，直到現在糾結吃什么的時候，有時也會習慣性地叫上一份。

2015 年，北京麗華從之前的每天 1 萬單，激增到每天 2.8 萬單，其中 2 萬單來自餓了么、美團外賣、百度外賣三個主要平臺。去年北京營業額為 2.8 億元左右，漲幅超過 15% 。

（市場份額正在萎縮）

但來得更猛烈的是市場競爭。到今年上半年，麗華每天的訂單量又回落到 1.5 萬單，利潤也同比下降了 5 個點。盡管訂單量還是比 O2O 出現之前的數字高，但外賣市場的蛋糕已經迅速膨脹了更多，這意味著麗華的市場份額被壓縮了。

更可怕的是，90 后，包括更年輕的 00 后，很多都沒聽說過麗華快餐，而像艾米這樣典型的老用戶，忠誠度也在降低。“外賣 O2O 來得太快，一些公司在平臺面前失去了核心競爭力。”麗華北京市場總監張暢說。

（曾經的輝煌難以繼續）

這也是麗華現在遇到的問題。麗華最初服務的那群用戶，“70 后、80 后對吃沒那么高要求，以前的標準化套餐就能滿足他們。但 90 后生下來就沒挨過餓，挑食，追求個性化。”張暢說。而且麗華快餐的包裝對于他們來說，也顯得太老氣了。

其實對于 80 后用戶來說，也同樣覺得麗華落伍了，這里面不可忽視的是消費升級的力量。更為關鍵的是，積累起來的“單份起送，30 分鐘送達”的優勢越來越弱了，而外賣平臺的持續性補貼，讓麗華的性價比也顯得一般了。

（錯過潮頭只能落在浪尾）

但對于這今年爆發起來的移動互聯網，麗華則顯得并沒有那么敏感，“我感覺移動互聯網火起來的時候，麗華主要還是在 PC 端，而且我印象中官網 10 多年都沒有怎么變過。”艾米說，而且它沒有推出自己的 app， 之前也不在任何一個外賣平臺上。

張暢覺得包括麗華在內，很多外賣公司失去了核心競爭力那句話的后半句是，“我們希望適應平臺的存在，找到共存的方式。”這大概可以解釋他們在移動互聯網上的猶豫。

麗華的競爭力在于，能大規模地提供標準化產品。它的外賣模式節省了繁華地段的租金成本，通過規模化的供應鏈和運營能力擴大了產能，降低了成本。但現在麗華面臨同樣的困境。說到底，現在麗華的競爭對手本質上還是那些散兵游勇的小飯館，但這些小飯館有了餓了么這些技術平臺的加持，獲得了規模化的能力。

（競爭對手如林，突圍迫在眉睫）

和外賣 O2O 們相比，麗華快餐同樣面臨難以規模化的問題，盡管這種對比可能不太公允。麗華歷經 23 年，進入了十幾個城市，每次擴張都意味著要投入更多的固定成本，雇傭更多的人。而餓了么在短短幾年內就鋪向了 200 多個城市，接入更多店家幾乎不需要額外的成本。

外賣 O2O 平臺幾乎是賦予了線下所有餐館外賣的能力。每多一個街頭小飯館進入外賣平臺的列表，麗華面對的競爭對手就多了一個。這也就意味著，它原來的那些競爭對手們現在和它站在了同一個起跑線上。

菜品從原來的“兩葷兩素”變成了一款主菜搭配小菜，三款新產品分別是香燜雞米飯、紅燒獅子頭和川香牛肉飯。對于走標準化路線、產品總共不過 20 來種的麗華來說，三款新品已經是個大革新。從 2013 年開始，麗華每年 4、5 月都會搞個“美食節”，一兩周推出一款新品，銷量好的就保留下來，作為常規菜式。現在麗華有 28 種左右的菜品。

（官網畫風開始改變）

“命名時也不叫‘xx 元套餐’了，聽上去太像工作餐了，現在叫‘香燜雞米飯’。” 今年夏天，麗華還計劃增加宵夜，借歐洲杯、奧運會的契機，從工作餐向休閑餐飲拓展。 這些都是針對年輕人需求做出的改變。

在張暢看來，擴大散客面、提升品牌是當務之急，為此壓縮一部分利潤空間也是可以的。它們希望通過管理運營把成本降下來，但目前還沒找到理想的解決方案。

（品質是安身立命之本）

對于麗華更主要的利潤來源——占營收 50% 以上的團膳業務，其實也同樣存在風險。“團餐比散餐的服務理念更強，背后是對原材料供應鏈、生產環境、安全把控、時效保證等的考驗。短時間內沒法學會。”但對于三大外賣平臺來說，這也不是不可能。

而且麗華快餐建立在 2C 市場上的口碑，因為市場份額的減少正在損耗。

現在外賣 O2O 的高性價比，很大程度是靠平臺補貼，用戶的品牌忠誠度并不高。而錢總有燒完的那一天，滿 20 減 10、免配送費都不是最終穩定的狀態。到補貼結束的時候，建立起“3塊運費，30分鐘送達”能力的麗華會不會重新浮出水面？

當然，前提是能撐到那一天。

來源：好奇心日報 職業餐飲網

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