你餐廳火不起來，或許就差一個口號！

酒香怕巷子深，餐廳也怕沒品牌。

塑造品牌最有效的兩個工具就是視覺形象和語言信息，二者的關系好比錘子與釘子：要用視覺形象這把錘子，把你的語言釘子植入顧客的心智中。就像提起“怕上火”，我們都會想起喝王老吉。

視覺帶來記憶

口號占領心智

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所謂視覺錘，簡單來講，其實就是品牌的視覺呈現。視覺可能比文字讓人印象深刻，比如耐克的鉤子，麥當勞的金色拱門，蘋果手機的蘋果，星巴克的美人魚等等。

▲“Think different”是蘋果公司最為響亮的廣告語之一

這些視覺錘即品牌符號相對于企業的文字宣傳，更具有沖擊力，也更有利于加深大眾對品牌的記憶。然而我們也會看到，不少企業曾用兼具震撼力與宣傳力的視覺形象，卻沒有成功。

答案是在視覺錘理論中，文字的作用是至關重要的，只有視覺呈現而沒有語言（口號）的定位傳播，就像擁有曼妙身材卻沒有內涵的少女，很難讓人印象深刻。如：高筑墻、廣積糧、緩稱王，九個字的戰略方針使朱元璋奠定了起義的基礎；“打土豪分田地”，簡潔通俗的六個字，直接喚起了中國的農民大軍。

商場如戰場，商場上的廣告語就如同戰場上的口號，從這些口號中我們似乎能找到一種共性，一個思想之所以得到有效傳播，不是因為它是對的，而是因為他有“價值”，讓大眾受益深刻，所以才能千古流傳。

一個品牌要想快速占據顧客的心智，提升品牌的知名度，就要通過品牌定位設計一個能夠讓顧客認知接受的口號。

口號的作用

簡單，但必須要有價值

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農夫山泉的水源來自千島湖的天然的弱堿性水，他們提出了“我們不生產水，我們只做大自然的搬運工”這樣的口號；“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，戴比爾斯鉆石的這句廣告語不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一層面把愛情的價值體現到足夠的高度。

首先，口號可以向潛在顧客傳達品牌的核心價值，無論你的產品或品牌所蘊含的信息多么復雜，最后通過口號傳達給顧客的都是一句話。如：沃爾沃–安全第一，始終如一；真功夫–營養還是蒸的好。

▲“營養還是蒸的好”是真功夫的標志性口號

其次，口號可增加品牌附加值，選擇的是品類體驗的是品牌，通過口號塑造品牌讓潛在顧客心中形成認知。如:喜家德–水餃現包才好吃。

再次，口號有助于塑造完美的品牌形象，口號通過語言藝術手段，深刻細膩地為顧客描繪出了品類的品牌形象。如世界三大比薩之一棒約翰–更好的餡餅，更好的比薩。

要想達到品牌傳播的成果，口號必須通過定位設計精準，粗糙的沒有價值的口號會阻止顧客的認知，阻礙品牌的傳播，最終失去潛在顧客，在這個充滿競爭和信息爆炸的時代，顧客的心智中只會聚焦和關注簡單有價值的信息，任何難以定位的信息都會在瞬間取舍。

口號的5個條件

7種類型、3個訴求

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▌定位口號要符合5個條件

①主題切合，情感突出。

②突出價值，言簡意核。

③差異原創。

④溫和親切，除非是品牌定位制造神秘懸念。

⑤聚焦目標顧客。

▌定位口號的7種類型

①陳述優點型。直接將品牌或品類的優點陳述出來，棒約翰的“更好的餡餅，更好的比薩”口號，簡單而又意味深遠，朗朗上口。康師傅的“好吃看得見”口號，一個普通的方便面，塑造了一個領導品牌，占據50%以上的市場份額。

②對仗大氣型。通過郎朗上口的對仗口號來傳播品牌。如七彩云南：名門普洱，七彩云南。蒙自源：一品米線，濃情百年。對仗大氣型能體現品牌的大氣，宣傳品牌的正面形象。

▲蒙自源口號為品牌注入歷史、大氣

③聯想型。不直接表達而是通過口號讓顧客產生關聯聯想，如美國漢堡王：帶著它上路；坎貝爾濃湯：媽媽，好吃。重慶武陵山珍：男人的加油站，女人的美容院。

④名言警句型。借用名言警句，如豐田汽車“車到山前必有路，有路必有豐田車”。

⑤反向刺激型，通過反向刺激顧客消費。如“巴奴火鍋：服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是。”成為了餐飲業的經典口號，以挑釁的口吻瞬間提升了自身的品牌知名度和影響力。

⑥成語型。如滋味堂：滋味如一，歲歲年年。

⑦日常用語型。如西安飲食股份公司：三秦美食，盡在西飲。張生記得味軒：想吃杭幫菜，首選張生記。

一個品牌提出一個口號后，是不是就一成不變了嗎？事實上，品牌口號要與時俱進，要根據品牌的成長而變化。因為隨著品牌的成長，外部環境和內部環境都發生了變化，品牌口號也需要符合品牌當前面臨的環境。不同的發展階段會有不同的品牌戰略，而不同的品牌戰略需要不同的品牌口號。

▌口號的訴求

品牌口號的定位設計要從顧客的需求出發，首先是個人層面，具有生理和安全的需求；其次是他人層面，具有尊重和情感的需求，我們都需要友誼需要別人對自己的尊重，需要面子等等；第三個就是社會層面，當前面兩個需求實現了之后，我們更多追求自我實現，追求社會認同。

因此，對個人層面，品牌口號要更多從“功能訴求”的角度出發；對于他人層面，品牌口號要從“情感訴求”的角度出發，最經典的莫過于腦白金提出的“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”直接體現了面子和情感；對于社會層面來說，品牌口號要從“公益訴求”的角度出發，每個層面品牌口號的側重點都是不同的。

如：吉祥混沌–吃一碗酸一碗；麗華快餐–麗華快餐，快餐精華；大娘水餃–水餃，中國的；大娘水餃，世界的；王品牛排–只款待心中最重要的人……

▲王品牛排用最質樸的文字點醒目標顧客

“功能訴求”到“情感訴求”再到“公益訴求”這樣的順序不可逆轉。如果沒有通過“功能訴求”讓顧客認可產品，沒有通過“情感訴求”讓顧客認可品牌，就直接采用“公益訴求或者情感訴求”是沒有支撐和鋪墊的，雖然帶上了公益和情感的光環，但是顧客根本就不知道這個品牌是做什么的，沒有認知。

本文由紅餐網專欄作者欒小峰原創，并授權首發。（點擊文末“閱讀原文”可查看欒小峰“塑造品牌的12個基因密碼”系列文章。）

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欒小峰，特勞特（餐飲品牌）定位理論研究院發起人。上海交通大學MBA工商管理碩士，西安交通大學MBA班客座教授，2007年研發了“品牌動態定位1+7法則”，2009年與清華大學合作開發“品牌生長樹理論”，2012年獨立研究創新了“紫海戰略商業模式”。（個人微信：luanleng6141，微信公眾號：fldfcych）

編輯：紅餐網＿白唐（圖片來源網絡）

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