【案例】三店一體+社群運營盤活10萬+私域流量，會員儲值近700萬！這個烘焙品牌做對了什么？

據《中國餐飲報告2019》數據顯示，2019年中國烘焙食品市場規模已近5000億，實現了150%的增長，烘焙市場經歷了30年的緩慢演進，終于迎來了爆發期。

在烘焙行業市場規模持續走高的同時，報告中的另一組數據顯示：2018年，近10萬家小規模烘焙企業慘遭市場淘汰，但烘焙市場整體訂單金額同比上漲161%，客單價環比增長近12%！

當大潮退去，才知道誰在“裸泳”，市場選擇淘汰一批穩定性不足且無法適應競爭環境的品牌。而當下，烘焙行業正在逐步向精細化、數字化、全渠道、全場景發展。

盤活10萬+私域流量，單月線上銷售額破百萬，網紅烘焙品牌「奶蜜迦南」如何借力“堂食會員+會員外賣+會員商城”三店一體新模式，突圍千億烘焙市場？

2014年以后，伴隨雙創經濟席卷全國，新中產階級崛起，催生了新消費升級熱潮，以個性定制、食材優質、健康低卡為賣點的私房烘焙市場開始出現需求上的井噴。

創立于2015年3月的「奶蜜迦南」瞄準烘焙市場藍海，迎風入局，主打“手工甜品+定制蛋糕+創意茶飲”多產品復合經營模式，憑借敏銳的消費者洞察，自研網紅爆款產品“可以吸的神仙團子” ，強勢吸粉，成功打響品牌知名度，在短期內實現了從1家門店到杭州核心商圈7家店的擴張。

▲「奶蜜迦南」特色餐品

隨著人們生活節奏加快，西式飲食習慣滲透，烘焙產品逐步在早餐市場中嶄露頭角。據NCBD相關調查顯示，面包已經成為中國消費者早餐的第二選擇，包括三明治在內的其他烘焙產品，在消費者正餐中的占比也呈現出明顯增長，烘焙產品的正餐化趨勢可見一斑。「奶蜜迦南」推出“全麥雞肉三明治”、“全麥芋泥三明治”等餐品，并搭配店內特色飲品推出“低卡套餐”，率先打入烘焙輕餐飲市場，成功突破甜品店消費場景局限，滿足消費者一站式用餐需求。

在線上線下全渠道的運營上，「奶蜜迦南」也摸索出了一套行之有效的營銷方法。早在2015年開業之初，「奶蜜迦南」便為每個線下門店都建立了專屬客服微信號，通過店員引導到店顧客添加客服微信，實現自然到店客流沉淀至線上私域流量池。隨著「奶蜜迦南」開始布局線上業務，品牌便在官方微博、官方微信公眾號、微信小程序等渠道添加了微信客服二維碼，并配置了相應的引導話術。截止目前，「奶蜜迦南」已經積累了21個微信客服號，覆蓋10W+精準用戶。

「奶蜜迦南」創始人莫總表示，“微信相比于其他線上渠道，具有渾然天成的社交屬性，朋友圈的持續運營拉近了品牌與顧客的關系，點對點的溝通更能增強用戶黏性，而對用戶來說，在微信小程序里下單，流程簡短、操作便捷；對商戶來說，購買門檻降低了，轉化率自然得到了提升。”

▲「奶蜜迦南」私人定制蛋糕

基于長期穩定積累的私域流量，疫情期間「奶蜜迦南」通過與老顧客聯動，建立以小區為單位的“團購”社群，商家在社群內發布團購信息并設置接單時間，顧客直接在小程序外賣下單，商家接單后分時段統一無接觸配送至團購小區。通過用戶自發拉新，社區團購群實現第一波獲客，再通過已下單用戶在社群內的正向反饋吸引更多潛在用戶的關注。最后，通過定期推出的秒殺、福袋、抽獎等福利活動，低成本鎖定目標用戶，實現40%以上的會員轉化及55%以上的復購轉化。

能否讓消費者成為品牌傳播者，是檢驗產品好壞的重要標準，而好的產品始終會帶來意料之內的復購。「奶蜜迦南」憑借高顏值網紅產品的研發能力，及用戶在朋友圈、小紅書、抖音等渠道自發性的傳播，實現了新一輪的粉絲/會員增長與業績提升，也使其暖心的品牌形象更加深入人心。

短期內開出7家門店，「奶蜜迦南」之所以能夠發展得又快又穩，得益于TA“前店后廠”經營模式，“前店”顧名思義指“線上線下門店”，而“后廠”則指門店背靠的“中央工廠”。早在創始之初，「奶蜜迦南」就開始建立中央工廠和專業的標品生產線，從產品的研發、生產到出品、配送，都有資深的烘培師和西點師實時監督，把控產品質量，直供門店。

同時，「奶蜜迦南」對新品研發和門店培訓都保持著高度嚴謹，對標準化的SOP操作流程及原料的使用把關也非常嚴格（嚴選來自西班牙加利西亞，乳脂含量高達38%的愛真動物奶油）；對新員工崗前進行系統的理論培訓和實操訓練，為每個門店的生產質量提供有效保障。

“產品質量既是品牌的基礎，也是品牌的靈魂，保證好食材、好工藝、好產品，我們才能發展到如今的規模。”「奶蜜迦南」創始人莫總說。

▲「奶蜜迦南」自研網紅餐品

「奶蜜迦南」的第一家門店毗鄰大學城，在初始用戶中有近70%左右的大學生群體，TA們畢業后仍有源源不斷的消費需求。除此之外，「奶蜜迦南」在全渠道社交網絡上的火爆，也吸引到了全國各地粉絲的關注。

「奶蜜迦南」憑借敏銳的商業嗅覺，洞悉到了其中的商機，借力微盟智慧餐飲“三店一體”解決方案，搭建小程序會員商城，基于專業生產線、研發網紅爆款、專業冷鏈配送、社群私域流量的加持，突破地域及時間的局限，2020年小程序商城單月訂單量超2000單，銷售額210,000+，成功拓展“新”市場。

▲「奶蜜迦南」會員商城頁面

一邊“高歌猛進”，一邊“批量關店”，在日趨激烈的市場競爭中、在中心化平臺流量成本“高壓”環境下，烘焙商家乃至全行業的餐飲人，都需要深入思考：企業未來的運營模式和發展戰略。

“后疫”時代，餐企應加大線上渠道建設力度，并推進多元經營模式：線下實體店+線上會員外賣+線上會員商城，三者缺一不可。

專注私域流量建設，通過精細化的社群運營等方式，在私域中將產品與服務做到極致，牢牢“鎖定”核心用戶。

擁有大型智能化自動化“中央工廠”的烘焙品牌，可以拓展供應鏈服務，開拓半成品市場，挖掘業務增量實現業績增長，同時為小微烘焙門店解決人力、物力、成本痛點。

美食類直播一直是直播行業的重點類目，以其強烈的視覺沖擊力、真實可感的內容，博得了廣大食客的關注。餐企可通過大胃王吃播、美食制作、烹飪教學等形式，在直播間售賣代金券、半成品、衍生品等相關產品，拓展線上銷售渠道的同時提高品牌知名度。

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