也許你不信，叫花子都在做品牌策劃了，做餐飲的你卻還在…

此刻，我們應該閉上雙眼，用心去聆聽，

因為明天我們將要看的更遠。

據國家統計局發布的數據，2016全國餐飲突破35000億元，但只有20%的餐廳是賺錢的，剩下80%餐廳的日子并不好過，看來二八定律也適用于餐飲業。2017年上半年全國餐飲收入15293億元，同比增長11.0%。2018年全國餐飲有望突破40000億元，這么大的一個市場，競爭這么的激烈，在這個機遇與挑戰并存的時刻，我們要如何做品牌？

下面我們一起先看一下視頻吧！
看看叫花子是如何策劃品牌的！
（沒有wifi也要看的視頻！！！）

（視頻來源：騰訊視頻）
看完這個視頻，我想大家多多少少對品牌策劃有了一些認知。

其實，我也見過很多的餐飲老板在初創品牌時，感覺品牌策劃沒有什么，自己也可以做，同時，資金緊張，覺得策劃費用有點高，沒有想過策劃的價值，從而，放棄了找品牌策劃公司。在幾個月后或者幾年后又回來，當所有的投入基本打了水漂，開始后悔當時沒有做品牌策劃，這種現象并不是我想看到的，但是失敗并不可怕，起碼學到了不少東西，提高了對行業的認知。

每個品牌策劃公司都有自己的定價體系，并不是說我們不像視頻中給顧客打折，而是我們這個行業最大的成本就是時間成本，拒絕80%的項目，是為做好20%的項目。

一，好位置才能成就好品牌

你有固定的經營場所嗎？視頻中的場所其實是指好的位置。有人問過李嘉城做生意最重要的是什么，他說：地段，地段，還是地段。餐飲業有兩句話，第一句話是：選址成功了，那你就已經成功了一半。第二句話是：一鋪富三代。沒有好的位置，再好的出品，再好的服務，再好的形象，再好的品牌，做成功都很難。

如果沒有好的位置，不建議開店。但沒有一個好品牌好品類，好的位置也輪不到我們，不信大家去看一下一線商圈都是哪些固定的常見的品牌，為什么這些品牌能夠常駐商圈？因為他們可以為商圈帶來人流。那么，沒有品牌，或者沒有強勢的品牌，如何能拿店鋪呢？如果沒有人脈資源，那只有一個辦法：讓自己的品牌強大起來。

如果是初創的品牌，俊亦建議大家可以嘗試一下如下方法：

1，細分一個品類，一般商圈沒有的品類；

2，策劃一個品牌，做好品牌PPT；
3，或者找一個合作人，前提是他在商圈有自己的品牌；

4，先在商圈附近做一個品牌，為下次進場做準備；

5，每天去接觸招商人員，建立人脈；

6，這個問題要問餐謀長……

選址有四個基本原則：可見、可達、可用、可得。

1，餐廳門頭logo可見
2，交通或者線路可達
3，物業條件可用
4，政策法規要可得

二，取一個好記的品牌名

視頻中的策劃者因為叫花子姓李，給他取名為叫花李，并讓他用紙皮把品牌名寫上去，這樣在乞討行業里，叫花李就和其他叫花子區別開來，讓大家知道他是有品牌的。所以要想做一個成功的品牌，給餐廳取個好的品牌名是第一步。

品牌命名要素：
易讀、易記、易理解、易推廣、能夠注冊、能夠突出價值觀、能夠引發品牌聯想、能夠有行業屬性。

海底撈 | 火鍋，火鍋的湯如海，在鍋里撈，很形象，非常好記；

海底撈創始人張勇和自己的合伙人在成立該公司的時候，為了想一個好的品牌名也是傷透了腦筋。大家都知道四川人喜歡打麻將，一天張勇的老婆在打麻將，最后一張是自己摸到，并且是胡牌，大喊“海底撈月”，正好被張勇聽到，非常高興，海底撈就是這樣來的。

西貝 | 莜面村，董事長賈國龍的姓是由西和貝組成，而西貝又是西北的諧音；

木屋 | 燒烤，按道理木是怕火的，就是由于這種認知，才叫大家記住了品牌；

椰妹 | 原生椰子雞，為什么命名叫椰妹？這區別了椰子雞市場上大部分叫椰林xx，xx四季，潤xx，根本沒有識別功能，好像都是一個媽所生；

街度 | 草原羊肉串，在街邊度過的青春歲月；

每個品牌的成功絕對不是偶然的，一定是在某個時間做對了某些事，做品牌，從命名開始。不是因為椰妹和街度是我做的，才拿來說事，是因為它們本來就具有了成功的屬性，一個好的名子，是方便客戶記憶，當有了就餐需求時，顧客是先想到品類，再想到品牌，你說好的品牌名重要嗎？

三，提練品牌差異化或者導入品牌文化

什么是差異化？與眾不同就是差異化，正如視頻中只收5毛，給多了退給客人，給少了不收。品牌其實跟人一樣，具有獨特、明顯的個性，這樣才能令顧客印象深刻，在眾多競爭品牌中脫穎而出。品牌個性越顯著越能快速在顧客心中創造出某種印象和地位，使得品牌本身變成一個獨特的個體。

太二酸菜魚于2015年7月成立，在短短兩年時間，以獨特的品牌文化及獨具匠心的菜品贏得了年輕人的追捧。餐廳門口掛著奇葩有調性的文案墻，即使告知顧客超過4人就餐不接待，還是有很多人在排隊。

太二酸菜魚很“二”的態度，偏偏要做宇宙第二好吃的酸菜魚，加上店內的規定也很“二”，新銳的態度深受年輕人的喜歡，IP人格化的塑造加文案的方式，讓品牌一下子鮮活起來。

說到品牌個性及品牌文化，酸渡必須要提，因為餐謀長在接到這個案子的時候，調研了整個中國的酸菜魚品牌，才找到定位。我們把第一競爭品牌設為太二，所以對標是太二，太二做二的個性，酸渡做酸的文化，在品牌文化上做出差異化，打造屬于酸渡獨有的品牌個性，使酸渡一躍成為全國酸菜魚品類有代表性的領先品牌。

每個人都曾年青過，每個人都有酸楚的經歷。人生百味，酸甜苦辣。青春從酸開始，人生從青春開始。酸渡，不酸不青春。

品牌個性實際上代表著品牌的差異性，鮮明的品牌差異化能夠使品牌更容易在顧客心中留下烙印。特別是隨著人們個性的解放和消費形態日益個性化、多元化，品牌個性成為品牌獲得顧客的有效手段，因為人們消費除了關注食物的美味，也越來越關注品牌的情感價值和自我表達價值，人們正逐漸從理性消費時代走向感性消費時代。

四，找到自己的客戶群

不是所有客戶都喜歡你的品類，也不是所有顧客都喜歡你的品牌文化，所以我們不可能服務所有人，只能為一部分人提供服務，他們喜歡我們的，這才是品牌的忠實顧客，現在叫粉絲，我們策劃界叫種子顧客。

每個品牌必須搞清楚我們的顧客到底是誰，男女占比是多少，年齡區間是什么，收入是多少，教育程度是多少，他們是共性是什么等，我們應該分析自己的顧客群，并給他們一個準確的畫像，為他們量身出品并迎合他們的品牌個性。

當前80后正值年富力強、事業上升且漸趨穩定的階段，他們熱愛小資生活，追求品質品牌，而90后獲取信息與掌握新技術的能力相對較強，追求個性化，更加注重個人感受；現階段80后已經進入而立之年，當90后逐漸成為社會勞動力新生代后，兩者的消費能力突飛猛進。自然，8090年輕客群就成了目前時間內，餐飲行業追逐的主要客群。而且00后是未來的消費主力軍，那他們核心的消費價值觀和態度是什么？

00后比80后90后物質條件更優越，擁有更多的愛和資源；90后平均存款約815元，00后平均存款約1840元，其中很多人都擁有出國看世界的機會。

00后生活在物質水平優越的現代，他們有更開明的父母，更多的個人資金，相比80、90后來說，他們對價格更不敏感，更愿意去享受生活。62%的00后表“對感興趣的領域投很多時間和錢”。

正是因為00后有更多出去看世界的機會，所以他們的見識更加廣博、審美也更高。對于他們來說，“顏值即是正義”，這也是高顏值餐飲店越來越受到青睞的原因之一。

視頻中，策劃完成了半個月，到底落地了嗎？效果如何？策劃師放心不下，便自己去現場看個明白。其實，這個我是可以理解的，因為在我們的工作中，我也是一樣，新項目開業后，也是同樣擔心效果，說實在的，同時也是擔心自己沒有做到位，有時，從客戶的朋友圈快速得到消息，心里就踏實很多。自己服務的品牌，就像是自己的孩子一樣，希望可以健康成長。

五，搭建適合品牌的商業模式

視頻中也說了麥當勞其實是個全球大型的地產公司，沒錯！麥當勞做餐飲賺到的只是小錢，其主要利潤是通過房地產獲取的，甚至有人稱全球最大的房地產公司是麥當勞。麥當勞的真正商業模式為：憑借專業選址簽下地產，然后通過賣薯條漢堡建立餐飲文化和品牌認可度，增加周圍人流量，帶動商圈發展，推動地產升值，再將那塊地產轉租給加盟店，從中獲利。商業模式是要從一個點到一條線再到一個面，再編制一張網，最后形成天羅地網。

作為最傳統、最古老的行業，今天的餐飲從業者們紛紛使出渾身解數，不斷開創出全新的商業模式，完成傳統服務業向現代服務業的轉型升級。一時間，餐飲O2O、大數據、互聯網+餐飲等新型詞匯充斥在行業內，讓從業多年的餐飲人有點懵了。

六，建設與人不同的品牌形象

大家經常聽說VI系統，很少知道CIS，老趙給大家科普一下。品牌形象識別系統CIS(Corporate Identity System)， CI是指品牌有意識，有計劃地將自己品牌的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環境中對某一個特定的品牌有一個標準化、差別化的印象和認識，以便識別并留下良好的印象。

CIS一般分為三個方面

1，品牌的理念識別——Mind Identity（MI）

品牌理念，是指品牌在運營過程中所形成的共同認可和遵守的價值準則和文化觀念，以及由品牌價值準則和文化觀念決定的品牌及企業經營方向、經營思想和經營戰略目標。
比如：海底撈的好火鍋會說話，從這句廣告語中我們可以看出海底撈的品牌理念與品牌賣點，海底撈想表達的是做出好火鍋，通過服務，從消費者的體驗角度，將好火鍋分享出去，通過產品自身來傳播品牌知名度，達到品牌宣傳效果，從而贏得額外客流。

云楠俚紅米線

2，品牌的行為識別——Behavior Identity(BI）
品牌行為識別是品牌理念的行為表現，包括在理念指導下的企業員工對內和對外的各種行為，以及企業的各種生產經營行為。
這句是什么意思呢，還是舉例，如王品臺塑牛排，只款待心中最重要的人。王品致力于用精美的菜品、優雅的環境和超值的服務理念，款待心中最重要的人。

3，品牌的視覺識別——Visual Identity（VI）
品牌視覺識別是理念的視覺化，通過品牌形象廣告、標識、品牌、產品包裝、服裝、企業內部環境布局等媒體及方式向大眾表現、傳達企業理念。

這里呢，老趙把餐廳的空間（SI）也放進VI里，因為空間也是品牌的內部環境。很多的餐飲品牌，在初創時，找一個公司做一套品牌的視覺識別（VI），又找另一個公司做一套空間設計（SI），結果品牌落地之后，四不像，因為元素不統一，不成體系，更重要的是沒有理念和行為系統。中國80%的餐飲品牌是沒有靈魂的，只有出品和餐廳，如果不是做的早，如果沒有好的位置，離開這個餐飲舞臺是遲早的事。未來的餐飲競爭，不會是出品（但是出品是基礎），也不是服務和環境，而體驗，只有良好的體驗才能留下美好的品牌印象。

七，餐飲連鎖搶占品類市場 

建設好自己的品牌，一般在第二個店的時候開始嘗試做出品標準體系，第三個店的時候，可以做運營體系，然后培養人才體系，為做連鎖擴張品牌做準備。

餐飲業的擴張方式有四種，可以根據自己企業的現有資源及運營成熟度來選擇適合自己的擴張方式。

1，直營連鎖
品牌直營的管理執行程度比較強，能管控品質，保持品牌的調性及品牌文化，當然相應的成本也較高；對資金、人才、供應鏈、培訓機制等要求比較高。

2，加盟連鎖
加盟連鎖對企業的品牌要求較高，品牌必須具有標準的運營系統、門店裝修標準、內部管理標準、廚房設備標準、菜品制作標準、市場監控標準以及由總部派送的部分物料標準，當然必不可少的還有加盟標準、人員培訓、薪酬結構等。餐飲加盟連鎖的擴張速度快，同時還能賺取一部分品牌使用費、加盟費、管理費、物料費用等。現在也流行整店輸出，就是全包，只要出錢就行了。

楚楚小財魚

3，托管連鎖
加盟者主要身份為投資人，即除了出具資金，以及按品牌方總部的要求進行選址外，其他相關管理、人員、廣告宣傳、菜品研發、內部經營等一切經營活動，均由品牌方進行統一管理和運營，加盟者按時間節點接受分紅即可。

4，合作連鎖
品牌方出品牌和出品，投資方出資金，按事先談好的股份比例，也可以共同管理等模式。

現在是眼球經濟，注意力經濟，體能經濟，網紅經濟，粉絲經濟，加上互聯網+餐飲，資本路線等玩法，叫人眼花繚亂。做餐飲，開單店是用體力賺錢，開連鎖店和加盟店是用智力賺錢。品牌連鎖是餐飲企業擴張的必由之路，從直營、加盟、托管、合作到新式加盟（比如最近流行的城市合伙人等），這一商業模式在不斷進化。

最后，借用視頻的文案作為餐謀長今天的結束語：人生不可能永遠在事業的最高點，也不會一直在低谷徘徊。有起有落，才是人生的常態。失敗不可怕，可怕的是失敗后一蹶不振，只要我們努力打拼，三百六十五行，行行出狀元。一個沒有拼搏的人生，是不完整的人生，那和咸魚有什么區別，讓我們從現在開始，找準定位，努力打拼，下一個成功的就是你！

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作者：俊亦  

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餐謀長品牌策劃創始人

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