拒絕單品爆品做外賣，它憑什么日收2萬，成為五道口神店？

此刻，我們應該閉上雙眼，用心去聆聽，

因為明天我們將要看的更遠。

品牌即品類，是外賣界的主流產品戰略，它個性鮮明，目標客群明確，原料易于管控，是許多餐飲創業者進入外賣領域的首選。

黃燜雞米飯、小龍蝦蓋澆飯、烤肉飯、炸雞漢堡等品類，養活了全國各地數以萬計的外賣門店。

采取這種做法的邏輯很簡單，整個2017年，中國外賣的市場份額已達3000億元，外賣品牌都開啟了舍命狂奔模式：搶占品類高地，迅速開店，追捧爆款。

這樣做就是最優選？已經有餐飲人用實際行動給我們帶來了一些冷思考。

快餐品牌“米有理由”，創立三年多一家加盟也沒放，目前門店數量還不到10家，卻成為五道口的一家“神店”，牢牢占據區域米飯類外賣排名第一（由數據平臺綜合客單價，好評，銷量等維度進行評定），每店有6名員工，日均單量破500單，營業流水過兩萬。

在米有理由的創始人尚揚看來，品牌是創始人性格的外延，只從品類入手，既不利于新品牌打開局面，也浪費掉了許多本該屬于品牌的表現力。

 1.會陷入供應鏈競爭的泥潭 

“做爆品好不好？這個要辨證地看。把品牌綁定在品類上，固然是條捷徑，但是這樣會讓外賣品牌過早地參與到供應鏈的競爭。”

尚揚認為，3年是餐飲品牌的一個生死線，這段時間，品牌的第一目標是活下來，在這個過程當中尋找定位、梳理流程、建立管理體系。

“供應鏈端的角逐是重型武器之間的對壘，新生的品牌立刻投入這么慘烈的拼殺，還有什么精力把其它環節做好？”

△米有理由的部分食材

 2.一心追逐爆品，不利于建立用戶粘性 

相對于正餐，快餐行業的發展滯后于我國經濟發展，這當中的突出表現就是對品牌的思考，外賣品牌尤甚。

“國內的各大正餐品牌早已逐漸實現了企業化，開始用現代商業思維武裝自己，而廣大快餐小吃店、外賣店，大部分精力還放在賣飯本身上。”

米有理由既要滿足當下客群的需求，又要兼顧培育未來的客群，“只推單品，也許比較容易吸引目標客群的注意，但是復購率太低難以建立用戶粘性。即使是一個外賣品牌，也應該有自己的品牌戰略和品牌調性。”

對米有理由來說，3年還太短，攤子鋪開之前要把前端后端都梳理明白了，“這是為自己負責，也是為合作伙伴負責。”

而它的成績，也許印證了一些反向思維是走得通的。

口碑產品精細組合

以廣譜性贏得高周轉率

米有理由的產品戰略是“迷蹤派”：既不專注爆款品類，也不走徹底的家常路線，“追求的是個性化和家常化的結合。”

在米有理由的外賣菜單里，既有西紅柿炒蛋、肉沫茄子這種家常菜，也有咖喱肥牛芝士烤飯、牛油果拌飯這些偏個性化的品類。從客單價來看，從十幾元到三十多元，有四到五檔梯度。

△肥牛飯、牛油果飯，所有的菜品都加了一些“微創新”

快餐的本質是高周轉率，做到這點最大的前提，就是產品的廣譜性要強。米有理由的外賣菜單上共有14種主菜，9種配菜，實際上被他打入冷宮的產品多達一百多種。

菜單上的極簡呈現背后，是團隊在菜品研發、產品包裝、供應鏈磨合、原材料成本控制、食材周轉率、用戶滿意度上投入了碾壓式的精力一一餐飲的本質，就是功夫在臺下。

尚揚說，餐飲企業的供應鏈能力，反映的是它資源整合的能力。明確自己知道要什么，和潛意識中的可能要什么，構成了一名產品經理的產品直覺，最終一定會起到事半功倍的作用。

快餐連鎖的肉身，就是綜合運營能力的競爭，是管理體系和組織能力的集成化呈現。找供應商、培訓員工、菜品標準化、服務流程化，這一切都形成了外賣品牌的“操作系統”。

“這是要下笨功夫的，沒有捷徑，沒有人可以繞過這個階段把品牌做強”。

米有理由在外賣平臺上獲得了4.8分的評分。許多第一次下單的顧客表示，菜品送到面前讓人很驚喜。

做品牌調性

就得細致打造“人格化”

不在品類上瞎折騰，米有理由把重要的戰場放在了品牌調性的打磨上——slogan：“盡管去戰斗”。這個跟餐飲的物理屬性不搭邊的口號，體現了尚揚“犯險”的勇氣。

米有理由誕生于北京五道口的商業圈，這里的高樓大廈里全是頂著巨大壓力，為事業和夢想作戰的年輕人，“這跟米有理由的誕生何其相似，我一直在反復琢磨這個語境，試圖從一份小小的外賣里，給大家一點點精神上的扶持。”

△米有理由牢牢占據區域米飯類外賣排名第一

他說，維系品牌的調性，并以此和顧客產生品牌鏈接，當然不是全靠一句slogan來完成的，而是從品類、包裝、視覺、服務的統一，“米有理由的調性就是積極向上的同時，帶著一點倔強。”

“為什么不賣雞腿，因為一個竭力維持自己職業形象的五道口白領，怎么能讓自己在辦公室里吐骨頭？這是米有理由的倔強，也是大家的倔強。”

有一個令他極為感動的細節：有顧客評價說“今天的飯好好吃，特別滿足！不多說了，我要去戰斗了。”

那一刻，米有理由的品牌精神和為事業奮斗的白領產生了真正的情感共振。

這就是為什么，米有理由的B端顧客明顯比別的外賣品牌多，它是五道口一帶許多大型互聯網公司的指定團餐供應商。米有理由精心維系的品牌調性贏得了顧客的認同，許多顧客說：我喜歡米有理由，我是看著米有理由成長起來的。

總 結

“慢品牌”米有理由，正在走一條更長久的路，打磨產品，調整模式，維系客群，和供應鏈一起成長。3年多后，厚積薄發的米有理由即將進入快速發展軌道，有了前面的助跑，加速度也許會很快。