為什么品類戰略更適合當下的中國餐飲業？

品類戰略更符合“第一性原理”，揭示了打造強勢品牌的本質。從品牌的發展趨勢來看，主流必將衰亡，異端終將崛起，這個過程其實就是新品類分化和顛覆老品類的過程。

因此，我們看到安德瑪緊身運動服把阿迪拉下馬，王老吉把可口可樂壓倒，Chipotle Mexican Grill(墨西哥卷餅）讓麥當勞、賽百味很難受，chick-fil-a(福萊雞）把肯德基拋在身后。這些新銳強勢品牌的誕生無一不是新品類戰勝老品類，異端戰勝主流。

回到今天文章的主題，奕宏為什么認為品類戰略更適合餐飲業？尤其是當下的中國餐飲業呢？

除了品類戰略的品類品牌定位更容易理解之外，更重要的是當下的中國餐飲業自身的土壤更適合品類戰略的推進。

2016年，中國餐飲業實現3.5萬億的營收（這其實只是能統計的數據，還有大量無法進入統計的數據），同時，北京，上海的餐廳數出現負增長。

一方面，我們看到數據喜人，餐飲業成為線下最大的服務業，但是也暴露出這個行業進入到白熱化競爭階段。由于眾所周知的原因，提袋零售與三公消費塌方式消失，餐飲業被成為線下最容易進入，也最多人進入的行業。

北京上海的餐廳數量負增長，證明一線城市的餐飲業已經進入到飽和競爭階段。大量的提供同質化餐飲的品牌，必將被洗牌。

由于行業激烈競爭產生的品類分化期已經到來。

我們來看鄰國日本的一組數據，日本餐飲業市場規模在1997年達到頂峰（約29萬億日元，約合今天的1.83萬億人民幣），到2014年約為24萬億日元（約1.52萬億人民幣），減少了近20%，麥當勞在整個市場出現下滑的情況下開始出售控制股權，轉而從直營向全面收取權利金。

日本餐飲業在這個階段出現一個非常重要的趨勢就是品類的分化，也就是我們今天在日本考察時看到的各種專門店。

中國餐飲業的競爭也發展到了品類分化階段，而我們與日本不同的是：由于我們國土更廣，人口更多，且城市化進程尚未結束，因此表現為一線城市與二三四線城市不同的競爭階段；另一方面我們中餐有更廣袤的品類分化機會。

中餐有八大菜系，各地也有各地的菜系與特色小吃，以中餐品類的豐富度，足以誕生更多的細分品類。例如西少爺肉夾饃就把握住了西安小吃的第一大品類，而俏鳳凰、云味館就分別占據了苗家米粉和云南米線的品類，王辣辣酸辣粉就把四川地區最有價值的酸辣粉品牌化，IP化。

這些品類原本就存在多年，只是缺乏有眼光有魄力的創始人來把他們品牌化而已。

品類分化期是創立品類品牌的最佳窗口期，因此品類戰略最吻合當前市場的需求。不是每一個行業都有餐飲業這樣豐富的品類分化和品類創新的機會，所以品類戰略在餐飲領域有著極大的發揮空間。

餐飲業由于進入門檻較低，沒有任何準入壁壘，因此任何人都可以進入，也造成職業選手和業余選手同臺競爭，盲目的跟風抄襲在餐飲領域是最可怕的現象，一個品類火了，立刻有無數人跟上，然后把這個品類做爛。除了真正堅守這個品類、以及有實力的品類開創者，絕大多數都沒有從這個品類中獲益，例如一夜之間火遍大江南北的烤魚、潮汕牛肉火鍋，模仿跟風導致的價格大戰，兩敗俱傷。

既然中國餐飲有那么多品類分化的機遇，那么我們為什么不把握好品類分化的機遇，運用好品類戰略，開創并主導一個品類呢？這才是長久之道，經營之道和企業之道。

由于信息傳播速度加快，餐飲業又進入到全民創業潮，因此一個熱門品類的生命周期更加短暫，很難把握。例如撤思叔叔芝士蛋糕、榴蓮甜品等爆款、潮品的生命周期往往只有不到一年，賺快錢、熱錢的時代已經一去不復返了。跟風者在三五年前或許還可以靠抄襲模仿獲利，今后會變得越來越難。

我們擁有巨大的人口和豐富的品類，餐飲業又是一個區域特征和區域壁壘非常明顯的行業，因此擺脫同質化競爭最佳方案就是找到屬于你的核心優勢，同時又吻合時代發展趨勢的新品類。

西貝莜面村、云海肴、巴奴毛肚火鍋這些先知先覺者給我們做了最好的榜樣。

而對于那些想開創和主導品類品牌的創業者和企業家而言，如何掌握品類戰略，防范和打擊競爭，品類戰略就成為了重要的競爭武器。

餐飲業大多數是分散的中小企業，中餐業更是如此。但是今天進入餐飲業的創業者和已經在這個領域里深耕20-30年的餐飲企業是不在一個起跑線上的，跟風和模仿龍頭企業，就是找死。

如何做到以小搏大，以弱勝強，把握后發優勢，品類戰略就成為中小初創企業的最佳競爭戰略。

品類戰略是做蛋糕，定位理論是切蛋糕。定位理論是在紅海里切割市場，品類戰略就是在藍海里擴大市場。

在沒有西貝莜面村之前，誰知道莜面是個什么鬼？在沒有云海肴之前，誰又知道云南菜又算是什么菜系菜品。

這兩個企業是典型的開創新品類，運用品類戰略成功的代表，今天提到莜面，我們就想到西貝，提到云南菜，就想到云海肴。西貝花費兩年三次更名，最終還是回到莜面，而云海肴最近再次分化為野生牛肝菌，用野生稀有菌菇來具像化云南菜，都是運用了品類戰略獲得成功的企業。

這兩個企業都沒有從創立時市場大熱的川菜、湘菜、火鍋、燒烤等熱門品類出發，而是從西北菜，云南菜這些邊緣菜系里分化出來，從零到一，從無到有，以小見大，以弱勝強，戰勝了當時熱門的競爭對手。

今天，我們欣喜地看到阿五黃河大鯉魚、楊記興臭鱖魚、俏鳳凰苗家牛肉粉、西少爺肉夾饃都在運用品類戰略獲得了可喜的增長，而喜家德蝦仁水餃、巴奴毛肚火鍋正在運用品類戰略挑戰龍頭企業的霸主地位。

對于初創的王辣辣酸辣粉，創始人是一位90后新生代美女，把握住海外游的趨勢，把酸辣粉開到東南亞最熱門的泰國曼谷和清邁，讓這個本土的小吃增加了一份異域文化，并透過打造個人品牌獲得產業資本的投資，如今又把這個原本街邊小吃帶進北京一線的mall 店，更是搶占了高勢能地區和高勢能人群。

對于一個新創品牌，能夠得到市場，投資人，商業地產各方支持，除了創始人的個人魅力，也與酸辣粉這個帶有深厚文化以及社交屬性的強勢品類相關。從這個案例，我們可以看到搶占和開創新品類，才是以弱勝強之道。

當然，品類戰略也不是萬能的靈丹，在實際運用中同樣也需要根據不同市場、不同的競爭階段和競爭對手動態調整，但相較于一學就會，一用就錯的定位理論，品類戰略在餐飲領域里有更好的土壤。

餐飲的品類與快銷、電子、互聯網等其它行業不同，餐飲業有其特殊性。每一種品類背后都隱藏著一個深厚的文化力量。如果說品牌的背后是品類，那么品類的背后其實還深藏著文化。

菜系的形成，地方特色小吃，東西方餐飲碰撞產生的雜交，背后都是各地的風土人情，地域文化的產物。這種風土人情，文化習俗深深地影響了人們的飲食習慣，也形成了不同的認知。而這種認知，在我們開創品類時必須順應或者遵守的規律，國內在這個領域研究的人很少，希望能引起大家的重視。

在今天創業者和資本都越來越關注餐飲各個細分品類的機遇，而里斯先生提出的品類戰略，對當下的餐飲業有著深遠的影響和積極的意義。奕宏也會持續地輸出我對餐飲品類分化趨勢的觀察與報道。