• 主流行將滅亡,異端必將崛起!

    文/行者奕宏

    微信ID:shikonghui,創造新銳品牌,創新商業模式。

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    奕宏觀點
    《萬萬沒想到》
    是2013年8月6日在優酷視頻網站首播的一部網劇。以夸張幽默的方式,描述超級“屌絲”王大錘的傳奇故事,由主角演繹的蔑視主流的骨氣,消解正統的調侃,展現了一個荒誕不經、笑料不斷的“屌絲”形象。
    一句迎娶白富美,登上人生巔峰讓多少人模仿。而近期由同名網劇改編的大電影也火了,兩天票房過億,一部低成本投入的影片賺得盆滿缽滿。曾經被認為不入流的網劇還有大鵬主演的《屌絲男士》,也是越拍越火。

    再講講餐飲業的另一個案例:成立三年被噴了一路口水的黃太吉,近年來,你恐怕再找不出一個比黃太吉更有爭議的品牌了。

    他的創始人赫暢,年輕、帥氣、思維新、創意多、語速快、充滿戰斗力。三年來,黃太吉以一個挑戰者身份、一個外行跨界者殺入餐飲業,玩品牌、造概念、創模式,完全不按常理出牌,一路爭議中卻創下20多億市值。而赫暢先生更是成了各大論壇、媒體爭相報道的熱門話題人物。

    最近回了趟南京的家,奕宏被各家餐飲品牌老板邀請去給店里把脈,我發現他們最大的問題就是:什么都沒做錯,就是太四平八穩了!他們試圖討好所有人,他們毫無爭議,但卻沒有人關注,更沒有鐵桿粉絲,他們的生意難有增長,未來最大可能就是持續下滑,直到被市場拋棄。

    就像諾基亞的CEO所說,我們什么都沒做錯,但是我們輸了!

    這是一個新的時代,一個異端崛起的時代,一個小時代!

    主流行將滅亡,異端必將崛起!

    喬布斯時代的APPLE,是一個非主流公司;

    小米的營銷,是一個非主流的打法;

    樂視網,是一家非主流的視頻網站;

    樂視,是一個非主流的公司;

    《小時代》系列電影的成功,也是非主流人群的狂歡!

    看過前幾篇譚智文先生的美國游記的朋友(請搜索并關注:xingzheyh查看),美國現在最受資本市場追捧,最受明星和精英人群熱愛的餐飲品牌都是非主流,都是完全打破我們過去行業常規的品牌。

    比如:漢堡品牌 IN N OUT,打破舊規則,提供最新鮮的牛肉,號稱“沒有冰箱的餐廳”,用最費時費力的方法做出最好吃的漢堡。在這里麥當勞就是主流(快餐就該去人工、標準化),而IN N OUT就是異端。

    從IN N OUT大受好萊塢明星追捧,就可以看出未來的趨勢。雖然今天IN N OUT比起麥當勞還是小眾,小規模,但隨著人們追求健康、美味的潮流,也許IN N OUT不能取代麥當勞,但無數個類似IN N OUT的小眾品牌就大大分化了麥當勞的市場。

    這一切是如何發生和正在發生的呢?

    1 從社會階層來分析,我們國內正在誕生和即將誕生億級別的中產階層,他們有著更多的消費支配能力,同時也有著相對獨立的審美情趣。

    2 從代際變化來看,90后、95后開始大規模走向社會,他們既是移動互聯網的原住民,又是經濟上最富裕的一代(他們的父母大多數是60后,是當下社會的中堅力量)。

    他們從誕生之日起就不知道“貧窮”“饑餓”是怎么回事,他們更加獨立,以自我為中心。同時由于很早就有出國旅行的經歷,眼界開闊。無論是物質還是精神上,這一代的消費者與70、80后有著明顯的差異。

    3 社交網絡讓人以群分、物以類聚變得更加容易,人們可以很輕松地透過微博、微信、QQ空間、知乎等各種社交平臺和知識分享平臺,迅速地找到氣味相投的人,并迅速集結起來。

    無論是小米的參與感、粉絲經濟,還是《小時代》的粉絲社群,如果沒有社交網絡,他們雖然也可以存在,但是很難在短時間內大規模集結。而正是社交網絡的力量,讓小眾、長尾、非主流可以在短時間內爆發,從而影響擴散到主流大眾市場。

    4 信息的傳播以人為節點,意見領袖、達人透過社交網絡和媒體報道,經過圈層發酵很有可能讓一個品牌一夜爆紅。

    就如奕宏在2015.3月成立國內首個互聯網餐飲俱樂部–失控會,那時我只是一個邊緣人,一個非主流的廣告人,而我提出的“移動互聯網時代,餐飲業必須從經營產品到經營人群經營數據(見文章)”,以及“產品是入口、顧客是資產、社群是模式(見文章)“這樣的思想在半年前還是非主流的、小眾的。

    所以我成立失控會正是驗證我對未來趨勢判斷的一場動態試驗,如今,伴隨著伏牛堂、真老陜、寶珠奶酪、莫奈花園等一大批社群餐飲品牌漸漸展露頭角,越來越多的人相信這就是未來餐飲品牌建立的趨勢。

    所有的創新一開始都會引起人們的爭議,甚至看上去顯得那么另類、漏洞百出,但是正是這種尖銳、獨特、另類的氣質讓他吸引了喜歡他、迷戀他的人。而那些批判、批評的外界聲音,不但沒有將其毀滅,反而讓內部更加團結,讓這個品牌更加有魅力。

    反觀那些四平八穩、中規中矩、什么都做得偉大光榮正確的品牌,的確很少遭致非議,那是因為別人根本不關注、也沒什么可以值得關注和爭議的地方。這樣的品牌毫無魅力可言,就像一個老好人,事實上雖然沒人說你壞話,同樣也沒有人說你好話。漸漸地,就被人們遺忘。

    對于今天的餐飲創業者來說,面臨的最大問題,或者說最大的挑戰就是這個行業看上去早已飽和,同時在SHOPPINGMALL里看上去幾乎所有的品類都已經有高手在占位。

    如果我們還用上一個時代餐飲人的思維、戰略、戰術,你勝過他們的概率幾乎為零。只有清晰地對這個時代有正確的認知,只有精準地找到一類看上去還是小眾的人群,細分的品類,運用社交網絡的力量,從邊緣出發,尋找到你的頭部粉絲(天使粉絲),以一個單品爆款切入,才有真正的成功機會。

    從海外的大賣漢堡品牌IN N OUT到星巴克的顛覆者BLUE BOTTLE,從國內的黃太吉、西少爺、瓜牛,我們都可以看到異端崛起的軌跡。

    2016年餐飲業即將迎來的大趨勢

    2016年的國內餐飲業將迎來大規模的倒閉潮,過去的幾年里,海量的外行因為生意受阻,毫無準備地沖進餐飲業,再加上MALL的過度建設,餐飲業出現了嚴重過剩。

    而國人缺乏創新思想和創新能力,抄襲、模仿成風,最終導致火鍋一條街、燒烤扎堆、烤魚泛濫、檸檬魚爛大街,這些過去所謂的大眾市場、主流產品行將崩塌。

    當然,這種崩塌不意味著品類的崩塌,火鍋、燒烤、烤魚等大品類里一定會產生前三強,一旦這些品類里全國性的前三強連鎖品牌誕生,并真正占位成功,在這樣的大品類里,簡單模仿抄襲跟風者會死得更快。

    另一方面,我們看到一些細分品類品牌,原先我們看不上眼的肉夾饃、甚至米粉、面條、小吃;沙拉、酸奶、奶酪、漢堡等這些原先并不是很受關注的品類,正在逐漸受到資本的青睞。而其中很多創業者都是跨界餐飲人,用著完全不同于傳統餐飲人建立品牌的方法(尤其是社群玩法)加上資本的力量嶄露頭角。

    個性化、小眾化的品牌剛剛萌芽,他們今天雖很弱小,也有可能隨時死亡,但是奕宏認為他們也極可能成為下一個十年里最有生命力,最有發展前途的品牌。

    因為在他們的基因里充滿了創新、不甘于平庸、不走尋常路的氣質。這種基因從表象上看不出特別明顯,但正是這種品牌基因恰恰迎合了90后用戶的品味與氣質。

    所以我們看到伏牛堂、西少爺、寶珠奶酪、真老陜這樣的新一代品牌,盡管按照傳統餐飲來說可能還顯得稚嫩,但是他們骨子里的活力是傳統品牌不具備也難以學習的。

    雖然成立時間不久,有趣的是他們每個品牌都有著忠實的擁躉,正是這些擁躉(粉絲)構成了品牌的一部分,讓這些品牌充滿魅力。

    很高興的是,今天在全國各地我們看到越來越多這樣的魅力品牌, 這些品牌的創始人往往不是餐飲人出身,他們的缺點是缺乏餐飲運營管理經驗,他們的優勢是不墨守成規,不屈服于市場的惡習。

    遵循用好食材、好工藝、好產品滿足身邊好友的初心,有些做法甚至被內行看成是外行做法,但是正是這些外行,這些異端給整個餐飲業帶來新的空氣。

    主流行將滅亡,異端必將崛起!

    未來已來,只是尚未流行! ——行者奕宏

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    行者奕宏

    余奕宏,廣告人、自媒體人。16年品牌營銷,傳媒策劃經驗,專注互聯網餐飲生態圈,專注互聯網餐飲品牌和商業模式。失控餐飲俱樂部創始人。

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