廣告人的最大價值是什么

自從入了廣告行，就會有朋友來請教，看看他的生意該如何策劃？廣告語、廣告詞怎么創作？或者是他的某些平面設計該怎么做？廣告該怎么投放？

基本上他的需求就包括了一個廣告公司的幾種崗位:策略，文案，設計，媒介。

當然，本土公司里只有像雅智這樣的綜合性廣告公司，類似本土4A才會有這么明確的分工，絕大多數的小規模廣告公司，可能只有文案設計，或者只有媒介和業務。

對于一個品牌來說，無論大小，若想成功，都少不了這樣完整的團隊協作。

即便到了今天，在互聯網和移動互聯網時代，更是需要有成體系的品牌建設與運營體系。時間可以碎片化，但品牌運營不可以碎片化，這就是為什么專業團隊運作和個人老板自己策劃的本質區別。

記得我以前有個同事說過，客戶是我們的衣食父母，我們就是要無條件地服從。當然，他是業務出身，這個思想完全正確。可是，這樣的廣告人，最終就會成為客戶的仆人，就算做得再好，也不會得到客戶的尊重。因為，你沒看過主人尊重仆人的。當然，人民公仆除外。

我給自己的定位是:有專業，有絕活的廣告人。我經常會跟我的客戶講，我們在合作前要統一一個思想:我不是服務你，我們是雙方合作共同去服務你的品牌，同時共同去服務你的用戶。因此，我們的關系是協作關系，伙伴關系，而不是什么甲乙方關系。幸運地是，我遇到了很多這樣的人，我們相互尊重！

在我的職業經驗中，當品牌方和協作方思想一致，目標一致，同心同德時，對于雙方都是最大獲益，品牌會得到迅猛發展，消費者也會更加喜歡品牌。

我從沒看過一個所謂甲方整天挑剔乙方的公司，他的品牌建設做得非常成功的，無論品牌大小。（我記得大衛奧格威也說過，如果你請了廣告公司，還要不斷干涉他，就相當于買了只狗，自己卻要汪汪！這個怎么聽上去，廣告人很悲催啊！）

扯了這么多，那么廣告人或者說廣告公司最大的價值到底是什么呢？為什么品牌要去找一個廣告公司合作呢？

我的理解是:廣告人最大價值不是他懂市場，懂產品，懂競爭，那都是品牌方的優勢，廣告人是最懂消費者！他可以站在公立的立場上，瞬間把自己變為消費者，洞察消費者，理解消費者，從而達到影響消費者。

這是品牌方很難很難做到的，因為在品牌方的企劃人員，他們往往是服務于他的老板，而且尤其是那種自認為自己很懂策劃的老板，更是讓他們只站在自己的角度和利益點去考慮問題。

比方說，為什么今天看到企業自己運營社交媒體賬號那么多失敗的品牌。他們的老大會要求運營團隊加粉，搞促銷，發廣告。這都是只站在自己角度去考慮，而絲毫不去代入消費者角色，他為什么要關注你，他到底有哪些不滿，不安，不便的地方，品牌透過社交媒體來幫她解決。

再有就是很多品牌方總是自己的孩子自己夸，總認為自己的產品是一級棒的，消費者不買是他們沒眼光，而不是站在對方角度去思考，他們為什么不接受我的產品。

在媒體購買和使用時，不是考慮我的目標客戶會在哪，何時，如何接觸哪類媒體，往往考慮的是我有多少錢，我買的起哪些媒體，認識哪些媒體方老大，可以更便宜。便宜是無可厚非的，但是有效才是最大的便宜。而我們經常看到一些客戶把廣告文案鋪滿整個媒體，尤其是戶外媒體，因為他覺得花了這么大價錢，卻不能浪費，必須把該講的都講了，也不考慮在戶外，目標消費者受眾是否有時間，有可能把它閱讀完。

這些都是品牌方常常忽略的地方，原因不是他們不專業，而是他們的位置決定了他們很難站在消費者角度思考問題。所以，我們會發現，今天一個好的廣告人，或者廣告公司就像產品經理一樣，要有一秒鐘變白癡的能力，瞬間進入到小白用戶狀態。要有同理心，要勇敢地站在消費者角度去和品牌方爭取利益。

而在社交網絡運營過程中，廣告人更是要懂得如何幫助品牌與消費者交朋友，做情感連結。忘掉所謂的kpi，重新建立情感關系指標。

例如，我在打造“我的死黨在這里”這款創新旅游產品時，就不會一味地站在旅行社角度去思考，認為給旅行者提供最好的車，最好的導游，最豐富的行程就是他們需要的了。而是透過洞察，挖掘旅游者對跟團游當中的趕場子，走馬觀花這個痛點，重新策劃一個死黨該如何照顧好友，帶他去吃當地人吃的好吃店，看當地人才看的到的美好景區，幫助他們融入當地生活，了解當地的風土人情，這才是一個旅游者今天需要的東西。這才是后來死黨游受到旅客好評的根本。

再比如我最近溝通的一家商業，他們的老板考慮的是怎么樣用好微信公眾號賣更多東西，如何能實現微信充值卡。而我站在一個用戶的角度，我覺得消費者關注并使用一個商家的微信號，無非是：1.我想知道我喜歡的品牌在哪個樓層；2.最近有什么促銷或者新品活動；3.我停車該怎么停，找車該怎么找；4。我的消費積分有多少，能夠換什么？如何最方便地兌換。

如果你的微信公眾號能夠把握住消費者心理，懂得在這幾個重要方面發力，我想它的活躍度就會很高。

所以，今天一個真正優秀的廣告人，更應該像是一個產品經理。關注的是用戶體驗，用戶場景，用戶心理，來幫助品牌贏得消費者的心。而不僅僅是透過各種所謂技巧，炒作來獲取消費者眼球。這個對于線下的服務業尤其重要，別忘了他們都在用智能手機，都會上大眾點評，隨時可以為你的品牌投票！

廣告人無論是在寫文案，做設計，做媒體計劃，還是社交活動策劃，社交媒體的運營，這些都是為了幫助品牌更好地吸引消費者關注，贏得消費者認同，獲得消費者投票。而不是為了滿足某個客戶的喜好，更不是為了獲得什么狗屁大獎。

現在想來，20多年前，大衛奧格威、伯恩巴克、李奧貝納那些大師給我最正確的方向，也幫我認知到廣告人的核心價值。這種印記一直在內心深處，從不敢忘！（公眾號：xingzheyh）

如果你無法將自己當成消費者，那么你根本就不該進入廣告這一行。

“If you can't turn yourself into your customer,you probably shouldn't be in the ad writing business at all.”

廣告是人與人溝通的行業。我們應永遠力行這個原則。

“In this agency business we are people talking to people,and that's what we should keep running through our fingers.”

一個真正優秀的創意人員，對實事求是比能言善道更有興趣，對感動人心比甜言蜜語更覺滿足。

“A really good creative person is more interested in earnestness than in glibness and takes more satisfaction out of converting people than in ‘wowing’them.”

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