SCRM會是未來商場的標配嗎？

整理了一下奕宏的商場會員卡，大概有7張。由于錢包放上卡不方便，而我老婆又是一個不愛逛商場的人，所以很少帶卡在身上，于是我的商場VIP卡都是一個死卡。（在商場眼里，我是一個沒有購買力，對商場毫無貢獻的顧客）商場對于我的了解也就是我的名字、身份證、電話號碼。我跟商場之間的關系幾乎為零。而他們對我所做的營銷工作就是每（周）月發一條短信，告訴我什么品牌又打折了。（去年下半年以來，這類短信越來越少。一是短信通道受運營商嚴格限制；二是我從不帶卡消費，從不積分。）

這是一個典型商場男性顧客的場景。這充分地暴露了商場的傳統會員管理系統（CRM軟件）已經不適應時代潮流。傳統的會員卡有積分功能，而有些積分貌似還能換錢，但是由于卡的攜帶性和積分查詢不便，因此他真正有多少粘性，有待考證。

近些年，我接觸了大批的商城，他們都擁有自己的傳統CRM系統，利用CRM系統整理消費者的各種背景資料、消費情況，消費記錄歸檔，通過短信、email等方式發送信息，售后的跟進記錄。這種基于傳統PC互聯網的CRM有以下特點：

工作流程標準化

一個消費者一個檔案

只有消費者名錄 ，卻無消費者關系

只有單向的推廣，幾乎無雙向的互動；

在移動互聯網時代，移動終端里每一個人都不再像PC端只是一個虛擬的ID，而是一個活生生真實的人，他們透過社交網絡（微博、微信）既可以表達自己對品牌的好惡，也可以用來與品牌商家進行咨詢、投訴、互動、分享。商場完全可以透過社交平臺建立具有社群屬性的CRM，而透過微信公眾平臺（打通線上線下CRM數據接口），進而開發商城專屬的APP，（這個目前南京的金鷹商城做的最好）從而達到建立專屬的會員（粉絲）社群陣地目的。這就是我們所說的SCRM.(Social + CRM) 他的特點是：

1、數字會員卡，無需攜帶，隨時可查詢積分，用戶體驗佳；

2、每一個顧客背后都有100+的顧客（微博、微信好友）

3、零距離接觸，隨時隨地互動，增加客戶粘度，建立真實的關系；

4、在線咨詢、客服、營銷、公關，成本低、效率高、滿意度高

社群屬性＋圈子文化＋數據支撐＋渠道整合是O2O模式推進的有力支撐。

看上去如此美好，但是真正現實商場做到的不多。

奕宏認為，原因莫過于：1、觀念和思維的轉變難。絕大多數的商城開通官方微博、微信公眾號不過是為了滿足低成本地推送促銷信息罷了。依然是大眾媒體時代的傳播思維，以自身利益為考量，而不是站在顧客角度去思考，更談不上是與消費者建立品牌的社群陣地。2、缺乏社交思維和社交媒體的駕馭能力。執行者是為了滿足上級領導的需求，還是為了滿足消費者需求，經常遇到一些執行人員犯下低級錯誤，細問之下說，這是領導要求的。當然，由于社交網絡是一個新興事物，很多企業缺乏專業人才，導致對社交網絡不熟悉，沒有網感，不懂社交網絡的本質與特點，導致文案和圖片照搬線下廣告，沒有互動性，更談不上參與感。

為了聽聽商城方的真實意見，前些天和兩位商場的信息部經理與市場企劃部經理交流，探討商場普遍做不好社交網絡媒體的根本原因，以及SCRM的可執行性。

因為大家都是朋友了，所以就沒有甲方乙方之說了，大家暢所欲言，比較放得開。

奕宏提出商場經營顧客的四重境界:顧客，會員，粉絲，社群以及SCRM的未來。

1、有些商場只有顧客，不停做促銷，打折，但是一方面存在消費欺詐，另一方面，并不重視消費體驗。所以后來沒有后來了。

2、有些商場由于顧客年齡層偏大，所以，只要做好會員管理系統，就會有很好的經營效益。

3、而談到社交網絡與粉絲培養，我覺得對于shoppingmall這樣的業態來說，他是最適合培養粉絲，也最有社交基因和社群基因的。（時尚百貨業態也吻合）因此，建立好社交網絡陣地就非常重要，也更加容易。

4、商城目前普遍具有引流意識，但嚴重缺乏社群意識。所以更別提建設自己的品牌網絡社群了。（但是南京也有做的好的，例如宜家，南京虹悅城，南京水平方，都已經真正認識到利用社交網絡平臺與消費者共建品牌社群，也在做積極地實踐，這個方面以后會有專門的文章）

而談到為什么普遍的商家做不好社交網絡，信息部經理說的很好，那就是商家還是缺乏消費者思維，還是僅僅站在自己業績的角度去考慮問題。（我覺得她這個觀點還是非常中肯的）事實也是，絕大多數的商場在考量社交網絡的KPI時，更多地考慮還是怎么圈來粉絲，怎么發廣告給她們。還認識不到其實消費者真正需要什么，他們參與商城的社交網絡（官方微博、微信公眾號）是為了什么。

奕宏認為社交網絡最大作用是建立消費者及其背后圈層的社交關系，因此即便是考核，也不該是業績考核指標，所謂先社交，再營銷。

談到馬云入主銀泰，她們一致覺得這是未來商場的必由之路。同時，大家一致公認，電商不僅僅勝在價格優勢，他們的服務能力和服務水準也遠勝于傳統零售業，他們對于會員的精細化管理也比線下企業要強很多，所以他們從線上殺到線下，更是對于線下企業的一種再次改造甚至是破壞。

對于蘇寧，大家一致壓倒性地吐槽，沒有一個人說他消費體驗好，都是認為他的服務很糟糕，基本不會有勝出機會。

奕宏的個人觀點是，蘇寧的O2O是個偽命題，因為只有線下看貨，線下購買；或者線上看貨，線上購買。有多少人會線上看貨，線下提貨？或者線下看貨，線上下單。（這個我沒有數據，純屬猜測，只代表個人觀點）更重要的是缺乏線下購物，線上分享的環節。我認為線下的O，重要性遠甚于線上的O,所以他的這個O2O是個不完整的。

再聊到西方商場的買手制與國內商場的代理制，更是讓我們商場缺乏管理好顧客的動力，很容易流于形式。我不禁感嘆，當年南京虹悅城的吳正梅總經理能如此重視，并親身投入到社交網絡平臺運營管理中，是件多么了不起的事情。

就SCM而言，大家一致認為這是方向，只是南京的商城還過于保守，但是大家都相信隨著商業競爭激烈，阿里、騰訊對傳統商業的介入，SCRM一定是商城未來的標配。

這篇文章其實寫于上周，一直沒找到時間發。正好昨晚騰訊公布服務號可以一周發一條信息了。奕宏看朋友圈都沸騰了，這個確實是一個期待已久的好消息，也意味著社交電商，商場的SCRM基于微信公眾平臺有了更大的想象空間和更好的用戶體驗。

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