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這是王小白公眾號的第111篇原創文章
2019年8月中旬我的《菜單贏利規劃指南》這本書，歷經3年的打磨，不斷的修繕，正式與大家見面了。希望這本書能夠成為經營者的手邊書，隨時可以拿出來看看，從新的角度，用有效的方法去解決經營上的困惑。非常感謝各位餐飲界的前輩以及我們菜單贏利規劃的學員們對我們的認可、信任與支持。
感謝眉州東坡總裁梁棣，西貝莜面村董事長賈國龍、巴奴毛肚火鍋創始人杜中兵，在我跟他們交流我在寫一本菜單規劃書的時候，不吝給我寫了非常棒的薦言。
認識王小白老師還是從她寫《好菜單煉成心法: 從四個維度看眉州小吃菜單設計》一篇文章開始的。
做了二十多年餐飲，做了不下千份菜單，可我從來沒有提煉過做菜單的核心思想，只是憑感覺來，這篇文章點醒了夢中人，讓我如獲至寶。這兩年我們常常在一起討論菜單，思想上的碰撞, 專業上的探討，落地時的執行，一份小小的菜單，聚集著宇宙般的能量。王小白老師的鉆研幫助我們餐飲人解決了很多經營上的問題, 提升了效率。
餐廳的一切經營活動是圍繞菜單展開的, 菜單即餐廳的戰略。
西貝莜面村從初創到現在的三十年，從未停止過關于制定一本好菜單的探索。至今我們使用過的菜單已不下百種版本，每個版本增菜、減菜等微調操作更是不計其數，但在我心中，仍不滿意。
因為職業的關系，每每到了不同品牌的餐飲店里，都會仔細地看一看這家店的菜單，每一家的菜單都各有特點。會和同行一起交流，切磋一下關于菜單的心得，大家也是見仁見智。無關對錯，但確有高低之分。王小白現在正做的努力彌足珍貴。她做為一名餐飲業的非從業者，沉浸于菜單一事長達五年的時間，從各個不同的角度來審視整個行業在菜單這件事上的狀態，并用心地去研究菜單。她懂顧客，也理解餐飲行業，積累許久，終于集眾家之長和自己的研究成果，匯集成一本完整的書籍呈現出來。衷心希望像王小白這樣對餐飲行業有無限熱情的研究者能越來越多。作為一名餐飲老兵, 我對此充滿期待。好的菜單會 “說話”。菜單是餐企通往消費者的一個重要窗口，更考驗著餐企對品牌的理解和功力。如果產品是企業發展之根，菜單則是產品表達的無聲媒介，決定了效率與銷售轉化。此書對菜單背后的核心價值，有著較大的洞見。
以下是我《菜單贏利規劃指南》書的序言：
亞馬遜創始人兼 CEO 貝索斯于 2010 年在其母校普林斯頓大學的演講 “偉大的人生只與選擇有關, 與天賦、貧富無關”, 被視為經典之作, 被列為商界 100 篇經典演講, 激勵了無數人。我估測了祖母每天要吸幾支香煙, 每支香煙要吸幾口等, 然后心滿意足地得出了一個合理的數字。接著, 我捅了捅坐在前面的祖母的頭, 又拍了拍她的肩膀, 然后驕傲地宣稱: “每吸兩分鐘的煙, 你就少活九年……” 我的祖母哭泣起來……祖父注視著我, 沉默片刻, 然后輕輕地、平靜地說: “杰夫, 有一天你會明白, 善良比聰明更難。”聰明是一種天賦, 而善良是一種選擇。天賦得來很容易———畢竟它們與生俱來, 而選擇則頗為不易。如果一不小心, 你可能被天賦所誘惑, 這可能會損害你做出的選擇……你們要如何運用這些天賦呢? 你們會為自己的天賦感到驕傲, 還是會為自己的選擇感到驕傲?16 年前, 我萌生了創辦亞馬遜的想法……那樣想來, 這個決定確實很艱難, 但是最終, 我決定拼一次。我認為自己不會為嘗試過后的失敗而遺憾, 倒是有所決定但完全不付諸行動會一直煎熬著我。在深思熟慮之后, 我選擇了那條不安全的道路, 去追隨我內心的熱情。我為那個決定感到驕傲。我看了貝索斯的話特別有感觸, 因為我也有一個喜歡抽煙的已逝的奶奶。我喜歡我的奶奶, 從小都是跟奶奶睡覺。冬天我手腳冰涼, 奶奶會把我的腳放在她溫暖的腋下。雖然我沒有像貝索斯那樣從小會做計算, 但我也很反感奶奶抽煙, 也說過抽煙有害健康, 可能會少活一些年。同時每次我善意地提醒奶奶時, 奶奶都略帶生氣地說 “你又沒買煙給我抽”, 我說 “我還沒賺錢呢, 就算賺錢也不給你買煙”。現在好似更加明白, 善良比聰明更難的意義。聰明是一種天賦, 而善良是一種選擇。選擇比天賦更重要，我們總以為自己是聰明的, 總是無意或有意地以自己的標準和喜好去左右別人。有一句話叫 “既來之, 則安之”, 我想既然選擇了就要坦然面對, 熱情追隨。我們在生活、創業等諸多事情上的選擇, 決定了我們的方向和結果。想想自己這些年, 從江蘇的一個小城市到省會南京, 從南京又來到北京, 在北京選擇開始自己小小的創業之路。在南京, 我覺得生活過得挺安逸, 或許是我對物質追求不高。可今天在北京創業的我相對那時的自己, 卻擁有了不同的思想、對事物不同的認知、對未來不同的期望, 也許以前我連真正的期望是什么都不知道。在南京或在北京, 不創業或創業, 只是一種選擇, 選擇成長的路徑, 選擇前進的方向。生活沒有對錯, 好壞也只是思想態度的一種選擇。同理, 一份菜單能夠走多遠、以什么樣的方式走, 都在于創始人的選擇。有的人勤勤懇懇、辛勞多年, 讓一家店活了下來；有的人通過獨特的整體規劃, 憑借餐飲模式、制度、流程和文化等, 讓餐廳開遍了全國甚至全世界。選擇來北京就是來創業的, 或者說是來吃苦的, 我為這個決定感到驕傲。當我選定了菜單規劃這條路, 一條創始之路, 雖前方無燈, 但我堅信自己可以為之點一盞燈, 讓更多的人可以尋光前行。因為菜單規劃是抓本質、抓核心, 更是一件有價值、有意義的事。它更像是一個寶藏, 只是以前我們都忽視了它。來到北京, 我結識了很多優秀的人, 有好幾位優秀的餐飲人也是因為菜單而結識的, 因為他們在菜單規劃的實踐過程中找到了降本增效的方法, 我們有著相近的理念。比如眉州東坡的兩位老總王剛和梁棣, 在交流過程中, 王總說過的一句話 “結構效率大于運營效率” 讓我感觸頗深, 而我們規劃的重心就是結構效率。我也特別喜歡梁姐, 她曾經在我的線上課程里分享了這幾年眉州小吃的菜單調整心得, 讓我更加堅定了方向的正確性。再如, 一次去鄭州認識了巴奴毛肚火鍋的創始人杜中兵。杜總特別友好, 當我說我是做菜單規劃的時候, 杜總就說讓我來規劃一下他們的菜單。雖然杜總說話非常理性, 不過一面之緣的決定讓我覺得他又非常感性。更有意思的是, 當我們有了專注的事情, 似乎萬事萬物就有了相通的聯結。經朋友推薦去看了一位中醫, 這位中醫一搭脈就能把身體的癥狀說出來, 而且對歷史、地理, 甚至易經都有廣泛、深刻的認知。原本我也只是去看看病, 沒想到這位中醫跟我聊起了中華大地各個民族的飲食文化、醫學與身體病源之間的關聯。比如南方人為什么喜歡吃甜食, 從地理環境和身體的結構上都詮釋得非常科學。寫作本書, 其中最重要的一個原因是希望大家在從事餐飲行業時能夠找到簡單而有效的經營之道、經營之法。因為餐飲確實是一個鏈條特別長、環節特別多的行業, 從采購到制作再到銷售及服務, 每個環節都變得越來越專業。在餐飲行業競爭白熱化的時代背景下, 餐飲企業越來越需要懂得如何擺脫低價競爭, 找到自己的核心競爭力, 不斷優化自己的經營效率, 而經營效率又是從產品結構效率的基礎上來的。菜單結構規劃是結構效率的原點, 我們要既能站在消費者的角度, 給他們帶來最優良的用餐體驗, 又能從內部出發達到最優、最高的效率, 降本增效、內外有效對接, 才能使餐飲企業煥發出持久的生命力。菜單是一家餐廳經營的起點和核心, 是消費者埋單的媒介, 是與銷售直接相關的來源。不管你是新創業者還是即將創業的人, 以及創業多年的餐飲老板, 都希望本書能夠帶給你與餐飲經營有關的新的認知、新的路徑和更簡單有效的方法, 讓我們不再淪于沒有方向的苦心經營。在這里, 我要感謝余奕宏先生, 在我專注菜單規劃的這條路上, 他一直給予我很多幫助; 感謝一路上支持與鼓勵我的餐飲業眾多的前輩: 西貝的賈總, 眉州東坡的王剛、梁棣, 九毛九的管總, 南京百納餐飲集團的呂總、龍國東老師, 是他們一直的鼓勵讓我有了更堅定的信念。在此也祝愿我們中國的餐飲行業能夠更上一個臺階。最后還要感謝的是, 在寫作本書的時候, 我已經開了十一期菜單贏利規劃課程, 課程受到了眾多優秀餐飲老板和企業的認可, 他們送一批批高管來學習, 很多學員在學習后都將課程內容在實踐中落地, 得以改變、提升, 這令我非常開心, 也成為我能夠持續專注下去的動力。感謝眉州東坡集團、西貝莜面村、九毛九集團、同慶樓、老娘舅等 600 多家餐飲企業, 希望我開創的菜單規劃知識體系能夠讓更多的人受益。再次感謝所有的朋友，你們的認可、信任和運用我們研發的經營的方法論給予的反饋，讓我們感受到創造知識，精進思想的美好。新書自8月中旬以來，前2周連同余校長的《門頭戰略》達到了10000冊的銷量，機械出版社的曹老師說這是一個非常好的銷量，在經管類里可以稱的上暢銷書了。謝謝大家的支持！如果你看過我的文章或是學習過我的菜單規劃相關的知識，那么這本書會更系統的呈現給你菜單贏利規劃的知識，可以放在手邊隨時復看。如果你沒看過我的菜單規劃相關的知識，還不懂得原來從菜單調整經營可以達到降本增效，更加高效率的輕松經營，那么恭喜你找到了我。-End-
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