一年關店10萬家，凈利卻高達38%，這個品類到底有沒有未來？

此刻，我們應該閉上雙眼，用心去聆聽，

因為明天我們將要看的更遠。

面包甜點一年減少10萬家

但客單價卻增幅最高

店鋪數是餐飲品類的晴雨表。

從美團點評的店鋪收錄數來看，面包甜點店鋪數排第二。但值得注意的是，全年都在走低，從年初的65萬家一路下行，到年底變為55萬家，全年減少10萬家。

從訂單金額增幅角度看，飲品店同比增長255%，面包甜點同比增長161%。

從客單價來看，小吃快餐、飲品店、面包甜點等輕餐品類在走高，其中面包甜點單價漲幅最高，2017年單價為49元，比2016年貴了7元錢。

一邊是一年減少10萬家門店，一邊是客單價一路走高，與此同時，星巴克、喜茶、奈雪還紛紛跨界入局。面包甜點的市場到底是怎樣的？

著名財經作家吳曉波指出：在新的消費升級浪潮席卷而來時，烘焙產品仍將是餐飲品牌實現變革的橋頭堡，是門店俘虜新中產的抓手。

他說：“十年、二十年前的蛋糕店，往往是社區顏值最高的商鋪。到糕餅店里面買糕餅的人一定是這個城市、鄉鎮里最時髦的人，而且是解決了溫飽問題的那些人。

可以說，中國的第一代消費升級，就在蛋糕店里誕生。當下消費升級新浪潮下，烘焙同樣承擔這樣的功能”。

2000億＋的烘焙業

30年來迎來兩次大爆發

讓我們回顧一下，這個2000億＋的產業，幾乎是新茶飲＋咖啡產業的總和。在迎來大爆發前，已經沉淀了近30年。

我們多方調查走訪，整理出一份烘焙江湖的品牌“譜系圖”：

在歷史上，烘焙產業迎來兩次黃金時代：一次集中在90年代，一次是當下。

上世紀90年代初，一大批臺灣人開始把先進的烘焙技術和服務理念引入內地，開啟了上百平“連鎖店”顛覆二十平夫妻檔口店的先河。

> 1992年的上海，臺灣人羅田安創立了克莉絲汀蛋糕。最鼎盛時期在全國開了1200余家店，員工多達1萬余人，并且于2012年在香港上市，被業界稱之為“烘焙第一股”。

同年，25歲的羅紅在蘭州創辦了好利來蛋糕世界，以“前店后廠、現場制作”的新模式推出各種樣式新穎的蛋糕，一炮打響后1994年進軍東北，快速占領了吉林、遼寧和黑龍江等市場。

> 1999年，歷經上海面包糕點業各式新老店后，臺灣人蔡明融手握家鄉父老湊起來的錢，創立了自己的“宜芝多”，雖然入局不算早，但最終在上海謀得一席之地。

這一年，家中排行老大的面包師劉群立開始創業，一年后拿著借來的10萬塊在鄭州任砦北街開了第一家“福晶園”，現在他在鄭州擁有20多家蛋糕店，每天還在琢磨“怎么把蛋糕賣得更好”。

> 2000年，連續創業者朱鴻昌收購了有5個小作坊的皇冠蛋糕店。接手后還遇上過前任老板欠薪、店里沒有原料，后來把皇冠改造成自選超市式的專營店，最終紅遍武漢。

以上根據公開資料整理

隨后，2003年韓國SPC集團旗下的巴黎貝甜，和新加坡的面包新語進入中國。2005年CJ集團旗下的多樂之日進入中國。2007年臺灣著名烘焙品牌85℃在上海開出內地首家門店，以一線城市為主要戰場。

中國土生土長的連鎖烘焙品牌與國外品牌開始一較高下……

再后來，隨著2012年后的餐飲業劇變，“三高一低”和味蕾挑剔下，烘焙業迎來“新混戰”。

多樂之日和巴黎貝甜在向二三線城市下沉中進展緩慢；

克莉絲汀上市后連續迎來虧損；

味多美、宜芝多、羅莎、皇冠固守所在市場；

而85℃和面包新語則陸續傳來北方市場關店消息。

與此同時，電商烘焙品牌21CAKE和幸福西餅從南北崛起。

喜茶、奈雪“茶＋軟歐包”模式跨界分一杯羹，在年輕人更喜歡的消費場景里，歐包或切片蛋糕變成“打卡”發朋友圈的高顏值單品。

而數萬家個人私房烘焙市場里，沖出的“網紅品牌”開始布局線下店。比如鄭州的朱迪小鋪，2017年在新地標海匯中心開店，切入小眾精英，65塊/份的蛋糕飲品依然很受歡迎。

悅每刻蛋糕創始人鄭獻中跟我們交流：“包括85℃、元祖、克莉絲汀、宜芝多在內的臺灣烘焙品牌進來，對內地烘焙業完成啟蒙。好的烘焙一直集中在上海和長三角，國際焙烤展也一直放在上海辦。但這兩年，行業格局正在重心轉移”。

新崛起&新危機

“跑不出全國品牌”受制于這3點？

讓很多烘焙品牌像品牌小龍蝦館一樣難以走出區域市場的因素，還有很多。

1.創始人基因

隨著一線城市房租、人力、食材成本持續猛增，一些更懂當地消費口味的區域品牌迎來了崛起。

但不少創始人的專業技術基因，讓他們離操作間太近而離市場太遠，也不善于團隊管理和品牌推廣，加上家族企業基因讓團隊換血變難，大多局限于區域市場。

2.代理制

很多品牌為了快速占領市場，下沉二三線時選擇代理制，但往往存在“失控性”。

有業內人士指出，面包新語在某城市的關店，其實跟代理人有很大關系。本該選址輕餐飲所在負一樓，為追求逼格選在一樓入口，萬達店則開在金街上；后來單月做七八十萬時，又因為個人原因給關了。

3.模式制約

雖然烘焙業保持著38%左右的凈利潤，但絕大部分資金都要砸在后端工廠的設備和冷鏈配送上。

我們注意到，面包新語上海來福士店過了晚八點半開始打折銷售，而0penoven往往在19點就賣空了。

“資本如果給奈雪2個億，按200萬開個店的話能快速開100個店；但給了烘焙品牌，可能先用來砸供應鏈，優化廢損率問題”，曾負責烘焙選址開發的王俊飛總結。

跨界打劫&資本助推

或許是新突破點

破局的關鍵點，或許是越來越多跨界者的介入。

比如電商烘焙和私房烘焙的興起，在電梯廣告和朋友圈對消費者心智的普及，比如奈雪等新茶飲帶動的“茶＋軟歐包”對于年輕人的新場景普及，被視為拉動增長的“加速器”。

楊清華對此抱樂觀態度：“喜茶、奈雪和電商烘焙們的進入，增加了新的消費場景，背后又有資本推動普及市場會更快。

大家喜歡喝茶飲并不意味著星巴克沒人喝了，在烘焙業也同樣如此，大家一起做反而加速了品類的新增長。

很多面包店推奶蓋茶或臟臟包拉動了銷售，而盲目跟風者又被洗牌，市場完成了迭代”。

最新消息顯示，奈雪的茶跟面包新語達成戰略合作，即將進軍新加坡市場。再加上區域市場中的重慶沁園前年被太古集團收購，這也許都是未來行業的變量信號。

正如56 Bread創始人梁衛東所言：看起來你是在中國做品牌，實際上年輕消費者是在拿你跟全世界所有優秀品牌做比較。所以，無論你在二線還是四線城市，你的競爭對手其實都在一線。”

新入局者們動作頻繁，正倒逼很多傳統烘焙品牌主動升級場景、產品和營銷。這或許就是烘焙業新的轉折點！