一切商業的目的都是為了增長。一場疫情，讓餐飲業的數字化增長方式受到前所未有的關注。然而，和5年前外賣初起時一樣，對于“數字化”這個新事物，還有大量的企業“看不懂”、“觀望中”。餐飲企業為什么要數字化？數字化能帶給企業什么成果？東北茶飲頭牌700CC今年加速數字化布局，上線小程序20天即給出了一張清晰的答卷：門店日均訂單增長451.92%；8.8會員日單日訂單增長21倍；會員數增長3.5倍；門店產單率也增長了3倍。數字化為這家擁有400多家線下連鎖門店的茶飲品牌打開了一個新的世界。
700CC都市茶飲創立于2011年，以“鮮奶鮮茶鮮果”健康品牌深入人心。從2020年4月起，700CC把所有產品的用水都換成了天然蘇打水，開辟了天然蘇打水茶飲新賽道。好產品和新賽道讓700CC擁有大量的顧客和眾多的連鎖加盟合作伙伴。截至2020年6月，700CC已在東三省、天津、云南等10多個區域40余座城市開出了501家門店。規模是令人羨慕的蜜糖，但也帶給700CC三個甜蜜的煩惱：1、門店經常排隊，顧客反饋出品慢，等候時間長。2、門店數量增加，但隱藏效率浪費，提效路徑模糊。3、管理半徑變長，督導稽核成本加大，信息反饋滯后。對于這些問題，700CC創始人王冠淮很早就意識到必須依靠數字化破解，因為“未來生意的核心在線上，而線上生意的核心是用戶”。如何把門店經營的全鏈路數字化、把顧客消費習慣數字化、借助技術工具提升連鎖加盟門店管理效率，成了700CC迫切要突破的關口。今年5月，700CC牽手餐飲全場景數字化服務商“商有”，梳理門店經營系統，搭建了自己的小程序，一個小程序無接觸點單功能，即讓700CC嘗到數字化的威力，門店排隊、效率提升、用戶體驗優化等問題得到明顯改善。減輕門店排隊壓力：小程序上線后，顧客可以在小程序上提前下單，然后到店取餐，也可以到店后用小程序自主點單。這樣，點單方式就從到店1種方式變為3種方式，門店的接待能力成倍增加，排隊壓力也得到大幅緩解。提升門店運營效率：有了小程序，顧客選擇消費700CC的場景增加，700CC的訂單量也隨之增加，小程序上線20天，門店日均訂單增長451.92%；加上小程序買推出的買贈、滿減、積分商城、裂變等活動，復購、拉新雙提升，門店產單率上漲了3倍，運營效率顯著提高。“顧客點單越方便/體驗越好—復購/拉新越多—門店運營效率越高/服務越好—顧客體驗越好/點單越多”，小程序的上線讓700CC門店運營形成了一個新的增強回路。微信不久前發布的《小程序2020年中研究分析報告》顯示，目前全網小程序數量超550萬，日活超4.4億，預計2020年小程序交易總額將突破2萬億，較2019年的8000億增長了1.5倍。背靠微信生態11億的日活流量，疫情下為解決遠程點單而流行起來的小程序，正在成長為門店的標配級應用。
小程序的效果顯而易見，但仍有不少老板吐槽，自家也做了小程序，但結果形同虛設，門店流量沒增加多少、新增單量更是毛毛雨。在商有創始人趙云看來，問題的關鍵，出在小程序的落地上。“很多時候品牌只是買了一套工具，并沒有把數字化當成一個系統化的工作來做，也沒有專業團隊去落地。”趙云介紹，商有團隊曾拜訪過不少茶飲、火鍋、快餐等連鎖品牌，發現這些品牌對小程序并不陌生，甚至換過幾家供應商，但普遍遭遇落地難題。突出的問題如下：在認知上，團隊只有少數人理解小程序的價值和意義，督導、店長、店員等上上下下并未實現理解同頻，后期落地就很艱難。在推廣上，小程序上線后，門店如何引導顧客使用，如何進行點單推薦？在營銷策略上，如何設置營銷活動，促成轉化復購、拉新裂變？在執行滲透上，如何讓加盟店也熟練使用小程序？如何建立內部激勵制度等都是問題。為了真正讓數字化落地，商有把自己定位為“餐飲全場景數字化服務商”，并確立了“陪伴式服務，駐場式輔導”的理念。為什么強調全場景？因為數字化不是一個簡單的工具，而是一套系統的運營理念。其核心是把企業經營的“人貨場”全鏈路數字化，把到店、到家、途中、外帶統合起來高效運營，真正幫助企業實現增長。為什么要陪伴和駐場？因為門店數字化的前提是精準的用戶理解，這就要求方案落地者必須同時擁有“消費者立場”和“運營者立場”，必須熟悉企業、熟悉門店。比如在700CC小程序落地上，商有運營團隊至少要做三個層面的落地動作。在小程序上架前，商有團隊要先到門店考察，制定符合700CC運營實際的差異化運營方案。在小程序線上點單設置環節，他們會和700CC一起拉取線下產品銷售情況，找到銷量高的產品，做爆款打造、新品推薦等。在門店點單環節，會制定話術，教會店員引導顧客使用小程序點單或買單；并創建百變二維碼，在顧客支付買單時引導其關注公眾號或注冊成為會員，有效實現拉新、轉化會員。在門店物料鋪設環節，商有團隊會以一個消費者的立場駐店觀察、體驗，對小程序推廣海報應該放在哪里，點單時采用什么樣的話術顧客才會愿意掃、愿意用，做出專門指導。根據顧客消費習慣，700CC門店做了不同的小程序引導使用提示牌在渠道推廣環節，他們會統一撰寫制作文案、海報，在個人號、朋友圈、社群、平臺直播等傳播渠道分別設計細化推廣方案。上線小程序，價值和意識何在？基層店員如何使用？在眾多加盟店如何推廣？為了讓數字化落地融入門店經營日常，商有從創建之初即重倉商學院，輔助品牌做內部培訓。趙云介紹，數字化的表層是技術工具，內核是一套體系化的運營思維，“給客戶講明白才能干明白”，所以商有非常重視培訓，這也是商有的服務區別于別家的一個特點。整個培訓是從上而下的：首先是創始人、中高管培訓：了解創始團隊的出發點，信心和決心，同步數字化底層認知；其次是落地培訓：完成品牌、督導QA（質量保證）指導，帶著門店員工模擬顧客體驗，完整感受小程序使用流程，在理解的基礎上快速適應門店的操作流程。然后是加盟商培訓：700CC有400多家店，上線小程序的節奏是什么？一起還是分批？這都是問題。商有團隊會聯合品牌做宣導會，告訴加盟商為什么要數字化，怎么落地，怎么跟顧客溝通等。完成了認知對齊和落地培訓，商有團隊還會和品牌方一起，針對門店督導及管理層，建立考核激勵標準，推動品牌在數字化變革中，公司上下高效執行，快速落地。一個細節是，對所服務的企業，商有團隊會到企業做月度“述職”，把自己當成所服務品牌的一分子，而不再是傳統的甲乙方。
小程序是門店數字化的開始，隨著小程序應用的落地和深入，數字化還將為餐飲門店帶來哪些價值？“小程序能幫企業完成門店流量數字化，有了數字化，就能更清晰的了解用戶、了解產品的優缺點，然后才能讓企業真正去做精細化，去創造最大的價值。”趙云說，這個價值是層層遞進的，首先是積累私域流量池，有了私域流量池就可以發展會員私域外賣、布局餐飲零售化，不斷打開新的增長點。小程序能幫助企業建立并擴大品牌會員量，完成“線下引流線上服務，線上拉新再回流到門店”的私域流量閉環，讓顧客既是品牌的私域流量本身，也可以再次成為獲取私域流量的通道，積累起品牌的私域流量池。在私域流量的沉淀和擴充上，商有有一套用戶RFM模型：將流失客戶、沉睡客戶、潛在客戶、活躍客戶劃分體系，據此制定營銷策略。為了幫700CC積累私域會員，商有為700CC量身定制了兩項拉新裂變活動：① 買一送一活動，提升拉新，單店一周時間拉新3000+人。② 消費贈送滿減券，拉動門店復購，單店一周時間會員復購人數1700+。設置拼手氣活動，通過分享好友3元、5元優惠券，設置第4個人領取最大額度優惠券，實現裂變拉新。這項活動核銷率達到41.37%。經過運營，700CC小程序上線20天，會員數量就增長了3.5倍。做“私域流量”有什么用？直白的說就是“用更少的成本賺更多的錢”。餐飲行業當下的基本布局是：線下門店、供應鏈體系、物流體系以及公域外賣體系。但是，借助平臺公域外賣體系的成本越來越高，特別是連鎖企業，門店越多，成本越高。業內人士曾算過一筆賬：在公域外賣平臺上為了得到146萬收入，費用為29.2萬，而如果走私域流量會員外賣，146萬收入費用為14.2萬，運營成本直接降低50%。因此，把私域流量轉化為品牌資產，在小程序做私域外賣成為很多企業的追求。那么私域流量做到什么程度私域外賣才能做得起來？商有的經驗是，小程序滲透率達到50%～60%，才適合嘗試私域外賣。疫情的沖擊，讓更多餐飲企業認識到只有堂食一條觸達和交付場景已無法適應新的消費形態。“餐飲堂食+外賣外帶+零售化”成為企業增加抗風險能力的共識。餐飲堂食、外賣外帶、零售化三種不同業態的反脆弱能力半徑從消費習慣來看，顧客逐漸習慣在品牌小程序上下單，粘性不斷增強，對品牌的信任感也會增加，購買更多產品也就成了可能。瑞幸APP、喜茶GO等推出零售化產品正是這個邏輯。不過，商有提醒，零售是數字化發展到一定程度的自然結果，有一定體量的用戶，且是高粘性的用戶，才有做零售的基礎。餐飲企業上來直接做零售大概率會很難。一方面，餐飲和零售的效率不一樣，另一方面，零售是內外合一的事，要有私域流量，還要有銷售半徑長的產品，而不是做個標品，上到電商平臺上就叫零售了。餐飲業頻見“投入上百萬，月銷幾十單”的零售化翻車敗局，就是因為把零售簡單化了。企業為什么要數字化？因為顧客過去從街邊來，從Shopping Mall里來，現在顧客從手機里面來。隨著顧客消費越來越追隨數據的引導，商家運營決策也必然越來越倚重數據。實現全場景數字轉型，成了餐企走向未來的必經之路。
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