打造網紅品牌，注意這三個誤區和三個階段…

企業都希望能夠打造出屬于自己的品牌，也都希望將自身的品牌影響力做到最大，借以在市場上找到一片立足之地。

如何讓自己的品牌與眾不同？如何讓消費者第一眼就能記住自己的品牌？如何才能維系保持消費者對自己品牌的忠誠度？這是國內很多企業都在思考、摸索的問題。

在摸索品牌的過程中，企業往往忘了品牌建立的初心，不小心步入了一些誤區。

品牌究竟是什么？相當多的企業并沒有領會到品牌的內涵和精髓，而是將品牌當成了一種手段。

對于很多國內企業而言，既往的成本優勢不復存在，此時的企業必須要依靠品質優勢和差異化才能取勝，而品牌正是品質差異化發展到極致的一種承載和體現。

而現在，中國企業普遍容易誤入的一個錯誤邏輯是：既然成本優勢已經不再，不如選擇發展品牌，選擇一條更像輕型投資、效果立竿見影的捷徑，這也是很多中國企業在打造品牌的過程中比較浮躁的根本原因。

事實上，成熟的品牌確實能夠為企業帶來一定的利潤和溢價能力，但這只是連帶結果，不應該成為終極目標。

那么真正的品牌應該是什么？應該是企業管理者竭盡畢生精力，甚至幾代人的努力，不惜代價去追尋的理想，而非只是一種手段。

企業可以從三個維度發展自己的品牌：知名度、美譽度和忠誠度，在發展過程中，企業需要在這三個“度”中做出自己的取舍。

我們對品牌做出了以下的釋義：品牌完整地定義了企業對其客戶所能夠承諾的全部價值和意義所在。因此對于企業而言，品牌是一種契約，同時也規范了企業能夠為消費者做什么、不能做什么，是一種對企業所做事情的約束。

企業管理者必須認識到，品牌戰略必須成為企業發展戰略的一部分，只有背靠企業發展戰略的大背景，品牌戰略才能有所發展。正確的順序應該是：

需要注意的是，在企業或產品發展的某些階段，打造品牌與做生意甚至可能是相悖而行的。

這一點，我們可以從蘋果的案例窺探一二。實際上，蘋果是一個大眾品牌，但消費者總是認為，購買并使用蘋果產品似乎成了一種與眾不同的標識和象征。

如何做到這一點？蘋果給自己框定了一個契約，規范了自己為哪類人群提供特定的服務，同時也規范了自己的價值，雖然為此犧牲了一定的市場份額和經濟利益。

在這個階段，品牌建設與企業生意是相悖而行的，需要注意的是，相悖而行并不意味著非黑即白，而是應該有所取舍，至于應該如何取舍？這是企業管理者需要仔細思考并衡量的問題。

品牌的核心精神究竟是什么？必須根植于企業對自身DNA的深刻認知和反省。

世界知名品牌瑞士維氏軍刀第四代傳人卡爾·埃爾森納四世（Carl Elsener IV）。

維氏軍刀始終堅持在研發和營銷方面做反周期投入、堅持不向銀行貸款、堅持不上市并以基金形式運作等種種不按常理出牌的方式運營，隨著時間的逐漸沉淀，這些獨有的堅持構建出了品牌自身的核心競爭力。

瑞士維氏軍刀的品牌精神可以總結為以下16字：誠信、開放、信任、尊重、感恩、謙遜、勇氣、責任。

而對于中國企業而言，無論企業歷史長短，依然需要沉下心來仔細思考自己代表的究竟是什么、自己的歷史和根基究竟在哪里。

如今無論在歐洲還是中國，品牌同質化的現象都越來越嚴重，只有對自身DNA的了解足夠深刻，才能發現自身品牌的核心精神所在。

國內知名化妝品品牌羽西就是一個非常典型的案例。羽西是由華裔女主持靳羽西在1992年創立的品牌，曾經是上海家化旗下的品牌之一。

在21世紀初，都市麗人的概念非常流行，代表了既有時尚品位，也具備一定消費能力的人群。羽西結合都市麗人的概念，將其品牌精神定為“你的未來掌握在你的手中”。

問題恰恰就出現在這句話上。剝離羽西的背景，把這句話應用到其他品牌（比如汽車品牌等）上去，并不會有任何的違和感。如果只是為了契合目標受眾尋找的口號，稱不上是品牌精神，而僅僅只是品牌口號。

因此，對于企業而言，企業必須保持清醒并且深刻的自我認知，客觀了解自己在哪些領域能比競爭對手做得更好、有自己的特色。

那些經歷了歲月沉淀的品牌，并不一定把生意規模做到很好，但有一點是相通的，即始終保持著絕對清醒的自我認知，堅持做自己應該做的事情：不斷改進并開拓自己的產品，從而為客戶創造價值。

只有產品和客戶才是品牌的基石和發展創新的原動力，但在中國，有太多企業既無法沉下心來鉆研產品，也不能踏踏實實地了解客戶，而是將幾乎全部精力都用在了對風口的追逐上，這無疑是本末倒置的。

當品牌已經打造起來，企業開始做品牌管理的時候，不少企業都認為，需要從成熟的品牌公司挖掘人才空降過來。

殊不知，水土不服的問題會非常嚴重，因為品牌管理的經驗在各家企業都是不一樣的。

比如，蘇州有一個已經做得非常成熟的絲綢品牌，想讓品牌國際化走向世界，煞費苦心從法國某知名奢侈品品牌挖來一位品牌管理高管，不到半年的時間就宣告失敗。

由于中國的高端品牌自身管理經驗并不足夠豐富，往往會迷信成熟品牌的既有經驗。

實際上，正如前文所提，品牌代表了一種契約，這種契約包括了對產品價值、對目標受眾的有可為以及有可不為，也包括了對于內部員工的有可為和有可不為的規范。

我們可以將品牌視為一個生態系統，成熟的品牌顯然已經發展出了自己的生態系統，發展中的企業想要從成熟的品牌挖掘管理人才、套用品牌管理經驗，最終往往不可行。

現在生意是越來越難做，簡直就是白熱化競爭，短視頻火了之后，網上出現了好多網紅店，人家的生意就是那么好，每天都客流爆滿，再看看自己的店，一天沒幾個客人，天天都賠錢。

你不去研究人家這生意是怎么做的嗎？現在不改變，就是在等死。

有時候，網紅店是必須去考察學經驗。其實，這些門店的味道真的差距很大嗎？不一定，有些排隊很火的門店，嘗過后，味道也一般，那為什么還有很多人寧可排幾個小時隊，或者不遠萬里也要去光顧一下這個店面呢？原因只有一個：傳播的力量。

打造一個網紅店需要做的事情，劃分為3個階段，向大家展示下，到底如何做才能打造出一個網紅店呢。

第一個階段：先聲奪人

前期預熱需要做的有兩件事，一是賣點提煉，二是造勢。

1、賣點提煉

有人說，現在的抖音網紅傳播，僅僅停留在拍個視頻階段，這話不完全對。我們看到的別人隨便拍的視頻，能引流過去用戶，說明已經抓到賣點了，只是我們沒有察覺到而已。

去年的網紅火鍋店，網紅面館層出不窮，真是讓我們做生意的人看著著急，我們的生意什么時候能像他們一樣排大隊呢。

賣點的作用是有內容可供傳播。很多網紅店，主要是在形式上，在爆款產品上發力，在我們給朋友安利一家網紅店時，會有個標簽詞，這個標簽詞就是賣點。

像哈爾濱的釋集烤肉，偏臉子燒烤王都是有賣點的網紅店，真排隊啊。

賣點的提煉方法：排除法。

以網紅火鍋店舉例，味道、價格、規模、菜品和服務都可以提煉出賣點，那么我們看下火鍋店傳播常用的詞有哪些呢，正宗、新鮮、秘制口味、肉品上乘，衛生等等；

依據類型分為：口感、外觀、服務、環境，我們先把自家的賣點詞，全都列出來，把與競品重疊的詞，全都剔除掉，剩下的就是獨一無二的賣點了。

引流成功后才能造勢。我們判斷一家火鍋店是否好吃的依據是，他們家顧客多不多。如果沒什么人去的，肯定不好吃，如果排的很長隊，那味道一定是極好的了。

2、如何引流

抖音引流效果不可控，常規的拍攝視頻、發布到抖音上，獲得幾萬次以上曝光，可以對店面帶來些許流量。曝光次數越多，獲得轉化的概率越大。

社群也是一種引流的手段，賣點提煉出，用工具把賣點傳播出去，源源不斷的人流從線上跑到線下，預熱工作就算圓滿完成。

第二個階段：增加曝光

1、中期曝光最重要的是持續性

為什么很多網紅店，活不到一年就倒了，產品不好是一方面，另一方面就是沒有持續性。

有的店面，一看現在火了，老板就為了省事省錢，就停止了傳播投入，真以為會一直火下去了，你看下可口可樂這么多年過去了，依然還在打廣告，就知道了，品牌曝光是個持續一輩子的事情。

有的老板，在開業之前都是培訓拍視頻的能力 ，真人出鏡，必須過關才開業，老板才是企業最大的宣傳員，打造好網老板對店里生意百利無一害。

熱點的發酵周期是一周，有的會更久。千萬別有今天發出去，明天就火爆起來的錯誤觀念。

中期曝光可以把產品評測加進來了，我建議進行免費試吃活動，火鍋店就做了一個尋找吃貨的活動，效果還真不容錯，同時拍視頻上傳，當顧客試吃滿意后，宣傳一波接一波時，至此，曝光順利完成任務，開始進入下一個階段了。

第三個階段：后期定性

其實前兩個階段玩好了，顧客是不愁了，短期的流水還是很可觀的。

后期宣傳就在好文筆上下功夫了，做老板創業故事、拍照片，弄視頻，把店鋪塑造成一個有情懷有文化有夢想的的門店。

用文化吸引人，用故事感動人，這樣才是一個能做火的網紅店。

至此，通過以上三個步驟，完美的打造出了一個網紅店。

當然，實際執行過程中，打造網紅店都是經過不斷研究，總結，改進，遠比我這幾段話的復雜的多，每個細節，都有可能影響到最終結果，要執行，更創意，要計劃，最重要的是，還要有充足的預算。

還有的是，是傳統型老板，對互聯網工具不太熟悉，還有需要一些藝術性很強的廣告，營銷海報是一般人都不理解的，因為傳統思維的人海報上產品越多越全才好，文字越多越密越好，都是和新思維產生矛盾的。

最后一句話來總結就是：網紅店要設計，更要有好創意。

整編|餐飲O2O–小貝

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