【外賣管理】后疫情時代，外賣市場有何變化

如今，除湖北外的餐廳基本已經全面復工。餐飲店的老板從過去的急著開門，變成現在的閑到想關門。2月以來，外賣市場基本是冰火兩重天，那些笑著數錢的只是少數品牌店，而多少中小型店鋪外賣訂單量都有20%~30%的下滑。

一、危機期間，火的都是品牌店

現在食品安全有多重要，就不用再多說了吧。這個時候，餐飲品牌的價值再次凸顯，那些客單價雖然高，但口碑一直很好，人氣高的餐廳，外賣單量基本實現翻倍。

比如下圖這家，茶餐廳一直是外賣中高客單價的品類。我們公司附近的這一家翠華餐廳在過年以前美團的銷量一直穩定在1300+，餓了么在3500+。今年年后回來外賣月銷直線飆升，在保持客單價66元且無滿減活動的基礎上，美團銷量直接增長近2倍，餓了么也增長了近30%。

我們一個客戶，是全國知名的品牌餐廳。我們接手后，月營業額雙平臺穩定在25~30萬。餓了么平臺去年11月的實收是10.35萬，今年2月營業額直接翻兩倍，月入34.88萬元。

運營方面年后，我們增加了個人套餐組合、增加競價預算外，并且滿減力度還有所減小。這些改變對于外賣增長的貢獻來講，客觀的說只有30%，我們調整的主要目的除了增加單量外還相應小幅提高了毛利。單量暴增更多的原因，是因為疫情期間，消費者們明顯提高了用餐的預算和標準。更傾向于選擇“知名”的餐飲店，這類品牌大店給點外賣的用戶更高的安全感。

這種品牌價值恐怕是中小店鋪難以復制的。

二、中小外賣店平均縮水20%~30%

目前疫情中，外賣市場活得最艱難的就是那些中小商家。平時這些小商家基本是靠著性價比走量才得以盈利的，只要量跑不起來，盈利就是天方夜譚。

而春節過后，據極光大數據統計，以除夕為分割點，春節假期美團平臺的日活用戶數較除夕前下降41.3%，餓了么的日活下滑則更為嚴峻，下降44.8%。

兩個平臺除夕后雖然有所恢復，同期對比來看，以美團為例，人均使用頻次也較去年下降了0.2次。

這說明什么？

說明外賣市場整體的單量變少了，很多人選擇自己做飯帶飯代替外食。節后的上班族應該會發現，平時辦公室里就2、3個人帶飯，而現在一到中午微波爐加熱的茶水間是一定要排隊的。

而那些不做飯的用戶有消費能力的都會消費升級到有品牌的中高店鋪。兩方面因素一疊加，對中小商家的沖擊是很大的。

下圖是我們一個做東北餃子的客戶，這個商家本質上就是一個純外賣店，基本沒有堂食的生意。客單價可以作到60元，且雙平臺單日可以做到100單以上，周末兩天作到150單/日。

但是由于疫情影響，節后復工的單量直接就減半了。平時工作日的單量下滑了30%，周末的單量下滑50%~60%。這個業績下滑，其實不屬于內在運營的原因，而是這個商家處于住宅區，以前周末家庭點餐的情況很多。過了年后，很多人出于食品安全考慮，有時間在家就更愿意自己做飯來替代外賣。更何況，現在點的外賣進不來住宅小區，下樓買個菜和下樓取個外賣是一樣的麻煩，并沒有方便到哪里去。

針對這種情況，當然僅憑運營的技巧是難以扭轉這個趨勢的。更多的是，要等用戶的消費信心慢慢修復后，收入才能真正得到改善。

當然，還是有趁著疫情爆單的小店。但這種店鋪的成功基本上是很多特殊條件促成的，比如同一品類的競爭對手都還沒恢復營業。或是，所在寫字樓園區復工時間早，人數多等，都會使小店爆單。但這種情況多是外因，沒辦法有效推廣。

三、這些外賣的運營變化你要知道

除了上訴外因，我們也總結了近期外賣運營的一些變化，商家應根據市場變化及時調整，更快的修復業績：

1、隨著更多的商家復工，你的競對會越來越多。2月份提前營業的商家獲得的額外自然曝光和略高的轉化率會在3月份逐漸回歸正常，甚至下跌。

2、寫字樓區域的商家，過去多人份量的訂單減少。在公司拼單點外賣的場景被取而代之的是適合單人就餐的套餐更受歡迎。過去銷量一般的套餐，最近一個月的銷量都有所增長。

3、競價波動大，需要實時關注調整。以前區域內商家的競價成本是相對穩定的，但是現在需要商家需要實時查看推廣費用的花費情況。競價成本可能前一天變得很低，同樣的推廣預算獲得了雙倍曝光，但第二天的推廣成本就增高了，按照舊的出價一天都花不掉20塊錢。

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