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    做餐飲不會定價格，就基本報廢了！

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    《餐謀長聊餐飲》

    一輩子只聊一件事

    餐謀長?導讀：當你想開發一個新品時，做完一系列前期工作后，首先要思考的就是“這個產品應該賣多少錢？”因為，價格決定了消費者的支付成本。客單價200和客單價50的客群是完全不同的。所以，定價就是階級劃分。


     

    01

    定價的重要性


    定價，劃分你的客群到底是誰，劃分你在哪個領域和誰競爭，劃分你的市場份額有多大。

    同時定價又決定了整條價值鏈。不同的定價需要配置什么樣的產品、團隊、服務、環境、營銷等資源也是不同。

    同時，定價又決定了企業經營的收入和利潤，背后代表著，企業整個利益鏈。


    包含了顧客利益，員工的分潤利益，供應商利益，房東利益，股東投資人利益等多方面的利益分配機制。

    如果，沒有一個合理的定價，就無法形成一個良性的盈利閉環。沒有盈利閉環，企業拿什么給員工發獎金福利？如何培養人才，留住人才？拿什么投入產品研發？拿什么去做推廣營銷？那還談什么品牌建設和商業模式。

    所以說，定價定不好，基本就報廢了。


    02

    定價的底層邏輯


    很多人對定價有一個根深蒂固的誤解：價格必須由成本決定。

    主要的因素是符合很多人的線性思維。一件東西通過勞動被創造出來，它應該賣多少錢，當然應該由創造它的成本所決定。但實際上，真的不是這樣。


    比如，一套餐飲培訓課程，售價1萬，有些人可能立馬就愿意付錢，有些可能就只愿意拿出1千塊來買這門課，有些人甚至免費都不要。

    這里面，有成本什么事嗎？完全沒有。這里面的差距就在于，這門課程對兩個人的效用價值，不同。

    前者認為，他學會這門課，能夠創造出超過1萬塊的收益，而后者卻不這么認為。

    所以，價格和成本無關，和價值有關。

    消費者是為價值買單，而不是成本。消費者不會關注你的租金多少，工人工資多少，物料成本多少，他只關注我掏錢能得到什么價值。


    那價值和什么有關呢？
    答案是，需求。

    為什么？

    比如，一瓶礦泉水在超市賣2塊錢，但是如果是在沙漠里可能賣到100塊你都會來搶，水還是這瓶水，價值并沒有變，變的是供需關系。

    那需求和什么有關呢？
    答案是，場景和欲望。

    生理層面的需求和場景有關。

    為什么？

    比如：

    你要出門的時候，才會有打車的需求。

    在看電影的時候，才會有買爆米花的需求。

    在結婚的時候，才會有穿婚紗的需求。

    在來了朋友的時候，才有請客吃飯的需求。

    在走親訪友的時候，才有買腦白金的需求……


    人在不同場景下會有不同的需求，不同的場景下所愿意支付的價格也是不同。

    比如，一瓶啤酒在小賣店賣3塊，在大排檔可以賣5塊，在酒店可以賣8塊，在酒吧可以賣到20塊。啤酒還是這瓶啤酒，只是場景不同而已。

    精神層面的需求和欲望有關。

    比如，一個包包成本可能500塊錢，打上一個lv就能賣五萬。這跟成本有關嗎？和價值有關嗎？

    很顯然都沒有。

    和人性里的欲望有關。

    人的生理需求是有限的，心理欲望則是無窮的。這個要解釋就很復雜了，要從人性七宗罪。馬斯洛需求說起了，暫且不表。

    那欲望和什么有關。答案是，認知。

    為什么？

    人類是群居動物，一個人接觸的圈子不同，眼界就不同。格局不同，價值觀就不同。同時認知邊界也就不同了。

    比如。身邊的朋友都開保時捷了，你就會覺得自己這輛廣本可能就不好意思開了，就有換車的需求了。

    如果身邊的朋友都背愛馬仕，你就覺得自己這幾百塊的包包就拿不出手了。


    認知受到影響，就形成了新的價值觀。同時就驅動了內心的虛榮心和欲望，而欲望就驅動了需求。

    這就是為什么以前很多鄉下的小姑娘到了大城市，接觸一下燈紅酒綠后，就不要前男友的原因。因為環境變了，認知也跟著變了。

    而認知發生變化，價值觀就發生變化了。從而欲望也發生了變化，而欲望一旦變化，有些事就永遠都回不去了。

    同時，一個人的欲望減去自身的實力，就等于痛苦程度。

    所以，認知決定欲望，欲望決定需求，需求決定價值，價值決定價格。

     

    這就是為什么電視里的廣告總在重復告訴你：

    這一刻要爽，要激情。

    飛一般的感覺。

    對自己好一點。

    你本來就很美，你值得擁有。

    鉆石恒久遠，一顆永留存。

    人頭馬一開，好運自然來。

    用實力讓情懷落地，等等。

    本質上都是在通過媒介來操縱表述，改變消費者的認知，放大消費者的欲望，刺激消費者購買。

    所以定價的本質，就是操縱消費者的認知價值。

    消費者的認知價值，才是決定價格的根本因素。


    因為，一樣東西值多少錢，可以賣出多少錢，永遠取決于消費者，取決于他的“消費者認知價值”，而不是銷售者。

    那消費者的價值認知和什么有關呢？

    答案有很多。比如個人的消費觀、心理賬戶、心理感知、情感、理念、認同感，等等等等，這個后面再說。

    但從實用功能，理性層面分析，消費者的認知價值就和兩個字有關：對比。


    人們對于一個產品價值的認知高低就是對比。對于消費者來說，每天穿梭在琳瑯滿目的商品海洋里，他真的不知道每個產品的成本是多少，到底該值多少錢。他都是通過對比得出結論。

    任何陌生產品的價格在消費者心理都會先找個對比物，這個對比物就叫做“錨”。

    錨可以是一個產品，也可以是跟產品具有相似性的其他事物。

    比如，當第一個平板電腦推出的時候，我們不知道它值多少錢，但是我們可以想象：它應該在普通手機之上、筆記本電腦之下。

    這里，手機和筆記本電腦，就是“錨”。


    也就是說，當我們在定價的時候，必須先知道，這個市場里有哪些相似產品，這些產品賣多少錢，然后再把自己的產品，跟其他產品進行對比，才能推斷出這款產品的價格高低。(餐飲的產品是整個門店，包括產品+體驗+品牌。)

    這就叫競爭導向定價法。

    什么意思？就是，通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據自身的競爭實力，參考綜合成本和供求狀況來確定商品價格的定價方法。

    所以，很多老司機定價第一件事是根據市場競爭格局，和目標消費者的消費能力來先定人均。


    再根據人均來制定產品結構，再根據產品結構來制定價格結構，最后再來制定整條價值鏈。

    再根據整條價值鏈來配置資源和成本，以及配置相關傳播資源來操縱消費者的價格認知。

    這叫做，顧客導向定價法。

    簡單解釋，就是先定人均，再圍繞這個價格來想一切辦法來配置資源，讓消費者覺得值。

    別小看人均這兩個字。


    一個企業面向的消費者數量極其龐大，企業不可能逐一去接觸所有消費者，這就會產生一個新問題：

    制定人均就是在劃分客群和市場，如何劃分消費者的界限呢？

    把線劃在哪里，才能獲得最大的利潤呢？

    劃得高了，客單價過高，愿意支付的消費者減少。

    劃得低了，消費者增加，單價下降。可能辛苦一年算下來沒利潤。

    所以，別小看這條線的位置，后面是極其復雜的分析和洞察。很多企業失敗就敗在沒劃好這條線。


    因為，高價格需要配置的資源要求就高。

    低價格就需要高效率和強大的供應鏈形成總成本領先。

    很多人即使知道這個邏輯，也沒有能力去組合配置整條價值鏈。

    這就是為什么很多人都知道外婆家之所以能異軍突起，就是靠高性價比，但依然學不會的原因。

    所以，很多人在定價上只能是算好總成本加上基本的毛利，再使用一個統一的公開價格，來公開面向市場，期望通過良心經營來促使交易的達成。


    這就是大家經常用到的成本定價法。

    最后處于競爭弱勢，也是沒有辦法的辦法。

    小結

    定價，就是基于自身資源，和市場競爭格局的判斷，以及操縱消費者的價格認知，來制定整體價格，根據價格來配置整條價值鏈和成本結構。


    一

    微信名：餐謀長聊餐飲ID:Canmouchang

    運營方：深圳市餐謀長品牌策劃有限公司



    餐謀長聊餐飲 | Canmouchang

    本文來源：餐+

    作者：佚名

    編輯：餐謀長品牌策劃/YANG



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    上一篇 2020年7月11日 20:22
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