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    王興“喝茶”上癮：喜茶后美團再次巨資押注飲品賽道！

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    有味財經第95期
    “
    兩年前，美團巨額投資喜茶被濃縮成一個段子：
    王興對助理說：“去給我買喜茶。”
    一會兒助理回來了：“老板，買好了，4個億。”
    2年后，美團對奶茶的熱情依舊不減，只不過這一次換了口味，與紅杉資本一起選中小鎮奶茶“古茗”。
    喜茶古茗分屬不同賽道，卻同得美團寵愛。
    因為經濟越蕭條，分層越明顯，大眾消費正在從中心化邁向折疊化。
    7月7日，扎根下沉市場多年的茶飲品牌古茗傳來好消息，古茗奶茶獲紅杉及美團龍珠資本投資，金額不詳，天眼查數據顯示古茗注冊資本變更，增加至1.08億元。
    古茗誕生于浙江臺州的一個鎮上，扎根三四線城市的主打加盟的茶飲品牌，截至今年4月，古茗全國范圍內擁有超過3000家店。
    2017年，得到APP創始人羅振宇曾在《時間的朋友》跨年演講上提到了古茗運營的“小心機”——它家的燈總是比旁邊家的燈亮，你比別人更亮，大家就默認你們家干凈，你們家比較好。
    古茗名聲大噪。
    2020本是餐飲業寒冬，卻歪打正著成了連鎖品牌的春天。
    6月，廉價茶飲之王，蜜雪冰城逆勢爆發，門店突破10000家，中國茶飲正式進入萬店時代；而另一個在下沉市場里跑馬圈地的品牌——書亦燒仙草，今年的勢頭也很猛。
    無論是萬店的蜜雪還是資本押注古茗，其背后是供給需求的雙向變革，下沉市場的潛力被疫情激發，性價比餐飲迎來了爆發期.
    然性價比在左，高端在右。
    3月末，喜茶得到了高瓴資本領投的D輪融資，估值達到了空前的160億。
    6月中，有消息指奈雪の茶獲得近億元美元融資，領投方為深創投，奈雪の茶回復“暫沒接到相關消息”。
    高端茶飲在今年也保持了穩定的增長速度，尤其是喜茶，已經加快速度朝著多元茶飲業務的綜合企業發展。
    茶飲世界正經歷著殘酷的洗牌期，品牌分層趨勢越來越明顯。

    廉價兜底：蜜雪冰城萬店齊發

    —— ——
    蜜雪冰城今年的表現絕對值得稱贊，萬店齊發，無論對品牌還是市場都是振奮人心的好消息。
    2018年蜜雪冰城有4500家店，35億營收；
    2019年蜜雪冰城有7050家店，65億營收，增加2550家店；
    2020年6月，蜜雪冰城有10000家店，半年增加2950家店，
    半年新增店鋪數達到去年全年新增店鋪總和，在經濟大蕭條時期，蜜雪冰城呈現了令人驚嘆的爆發增長趨勢。
    2020年，絕對算得上是蜜雪冰城的高光元年，不僅是一騎絕塵的開店數，更因品牌影響力在這一年成功破圈。
    在年初那場漲價風波里，頭部奶茶品牌無一例外陷入了口水爭端，原本定位不同、打法相悖的平價奶茶被逆勢推向了風口浪尖，一點點、古茗、益禾堂輪番上陣，但被討論最多的非蜜雪冰城莫屬，甚至屠版知乎相關話題，被視作“奶茶界的良心品牌”。
    “吹捧”背后，本質是大眾對收入縮水的焦慮不滿、是情緒的集體爆發。疫情摧毀生命，還在持續長久地拖行經濟發展的速度。
    連續3個月6%的平均失業率；兩會不提經濟增長；不將占道經營、流動商販等列為今年考核內容；富士康放4個月的史詩級長假；北京地區反復的疫情……
    蜜雪冰城爆發式增長只是經濟下行下，性價比小餐飲爆發的趨勢縮影。

    中端發力：古茗融資

    —— ——
    如果說蜜雪冰城是廉價奶茶之王，那么喜茶就是高端奶茶之王，但中端奶茶的王座卻始終空懸。
    什么算王？
    筆者覺得要有絕對碾壓的品牌力、門店數、和定價權。像喜茶和蜜雪冰城，牢牢控制著平行市場里話語權。
    目前中端市場（10-20元）被連鎖加盟品牌牢牢把持，獨立直營品牌相對較少，規模很小。
    中端奶茶里CoCo奶茶（4000+家）和一點點（約3000家）的表現都很不錯，前者速度快，后者更穩健，全國范圍內的品牌力知名度都很好，但距離碾壓還差很遠，也未能擁有定價權。
    它們還需要面臨無數實力強勁、不斷擴張的地頭蛇品牌，如網紅中的網紅“茶顏悅色”，區域領頭羊“古茗”、“益禾堂”，野心勃勃的后起之秀“書亦燒仙草”等眾多品牌。
    可以說，王座缺位的中端市場，可能是未來奶茶市場最激烈的角斗場。
    今年，這些品牌或將引來新的機遇。
    一方面，資本絕不允許財富停滯，必須要讓錢合理運作，那么這些錢勢必向一些初具品牌力和規模的潛力品牌聚集。
    另一方面，而在B端，失業的背面是再就業，經濟壓力和創業的高風險性讓創業者將目標轉向低成本投入的連鎖加盟餐飲品牌。
    資本、需求、供給三管齊下，像古茗這樣成熟擁有供應鏈和有效加盟管理機制的品牌迎來高質量融資、書亦燒仙草開始加強品牌傳播，也是情理之中。
    就連喜茶也進行了戰略調整，在年初開了副牌喜小茶，價格帶直指中端。
    用美團王興的話來解釋：“高頻比起低頻是有天大的優勢，因為你獲得的與用戶接觸機會更多。”
    高端革新：喜茶的喜與憂
    —— ——
    寒冬時期，奶茶行業整體情況相對于成本更高、損耗更大、利潤率更低的中餐來說，要好很多。
    喜茶雖不及海底撈等大餐企抗風險能力強，但已具備規模效應和品牌力，尤其是喜茶，在產品研發、供應鏈建設、運營上都是茶飲TOP1，其優良的單店盈利能力（單店平均月收破百萬）令同行羨慕。
    喜茶向來是資本的寵兒，2018年4月25日，喜茶獲得了美團旗下龍珠資本的4億元B輪巨額融資。此次融資，更是傳言高瓴資本這種頂級私募基金也是擠破頭才得以投資喜茶。
    4月份，喜茶新開門店16家，這樣的速度低于去年月均開店18.33家的速度，與“年內800家”的戰略目標也相距甚遠，但橫向對比同行，這樣的速度不算低，符合市場大環境。
    寒冬是短暫的，高端奶茶的好日子還在后面，雖然消費在降級，但消費意識在上升，第三消費時代里，大眾對精品、質量、品牌的需求還很大。
    喜茶之喜，肉眼可見；喜茶之憂，明明白白。
    今年，喜茶正式推出了客單價15元左右的副牌“喜小茶”，應對中低端市場。4月起，喜茶就密集注冊了“喜小茶汽水廠”、“喜小茶純茶廠”、“喜小茶瓶裝廠”、“喜小茶果茶廠”等商標，向預包裝茶飲、飲料食品等業務擴張。
    但種種現象都直指一個問題，喜茶現有的高端業務和400家門店規模過于狹窄，也難以撐起喜茶160億的高估值，喜茶想要長久發展，多元經營就必須提上日程。
    茶飲世界里，喜茶率先朝著多品牌、多元業務的大型茶飲企業進擊。
    折疊世界里勝算多
    —— ——
    烈火試真金，誰是假的，誰純度不夠，誰最先灰飛煙滅。疫情對很多企業還說只是失敗借口，它本來就在打瞌睡，你給它個枕頭，它順勢就躺下了。
    這段時間性價比被推上了風口浪尖，很多人就覺得高端不行了，小吃小喝要來了，但實際上呢？
    蜜雪冰城很好，喜茶也不賴。它們定位不同、打法不同，相同的是它們都在追求效率，追求供應鏈、追求品牌優勢。后疫情時代的消費者只會更加精明，他們對品牌品質的選擇標準只會越來越高。
    高端不是不行了，高端只是縮水了。某中部區域火鍋寡頭，客單價已經直逼170元，但生意依舊好得不行。隨著生產生活的逐步恢復，疫情期間遇冷的商務消費被重新提上日程，甚至更加兇猛焦急。
    就像口紅效應一樣，餐飲業里的高端奶茶也自帶輕奢氣質，滿足了品質的里子，又滿足格調的面子，購買門檻更低，所謂報復性消費里的優先級選擇。
    真正不行的是那些價格虛高、華而不實、沒有品質的假高端。
    小吃小喝時代確實要來了，但小吃小喝是成規模狀下沉鋪開，下沉市場的品牌爭奪戰并沒有部分人想得那么輕松。隨著海底撈、西北等頭部加入，原住民鄉村基、真功夫的不斷改變，以及姐弟倆土豆粉這種品類冠軍的嚴防死守。
    簡快餐的秩序很有可能重新制定，整個行業都在向規范化、連鎖化進擊。洗牌戰一觸即發。
    未來的消費世界、茶飲世界將成為一個折疊世界，容得下喜茶這種代表著行業高度和品味的高端精品品牌，更容得下蜜雪冰城這種大眾平價消費品牌，同時還有中端賽道即將迎來一場生機勃勃的混戰。
    疫情在加速世界分層，折疊世界里很難出現一個一桿子捅到底的超級品牌，但可以肯定，各賽道的馬太效應會愈加明顯。
    ·end·
    統籌丨劉曉紅 編輯丨雅媚
    有味熱門
    （點擊圖片直接閱覽）
    瑞幸品牌價值歸0，4000家門店到底能買多少錢？
    喜茶有點喪，低級錯誤會不會殺死超級網紅？
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    上一篇 2020年7月8日 08:44
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