拼多多：電商界的“套路之王”！

有味財經第49期

“貓狗大戰”不復存在，“貓拼大戰”打得正酣。

今天，“拼多多完成11億美元定增，將擴大百億補貼對戰淘寶”的消息讓拼多多再次變得惹眼。

2019年，憑借超1萬億的GMV、4.29億月活用戶、高于手淘4.7倍的增長規模，拼多多坐穩了電商亞軍寶座。

達成GMV破萬億，拼多多用了5年多，淘寶用了快9年，京東用了將近15年。

跟著拼多多“翻身”的，還有被各種詬病的拼式營銷，仿佛一夜之間，電商“拼化”，各大app都能現金提現、賬上都多出了100億補貼預算、家家都有個能澆水種樹免費領水果的園子……

被抄襲意味著被肯定。

拼式營銷套路三步走：低價誘惑你、提現轉發拉住你，澆水種樹留住你。等你反應過來，該貢獻的日活貢獻了、該拉的人拉來了、該花的錢也花了。

拼多多堪稱電商界的“套路之王”。這些“套路”在流量越來越稀缺的今天，或許值得每一個需要流量滋養的商界選手觀摩、借鑒。

拼多多的活動很嗨，你今天卸載，明天還得為了親戚朋友下回來，況且，你能拒絕別人，你能拒絕你媽嗎？

去年刷屏的拼多多100元提現活動，就是這個道理，你不幻想白撿100塊，但你阻止不了你朋友想要這100塊。一鍵下載，微信登陸，拆開紅包的事，倒也不復雜，幫就幫了。

就在這“不復雜，幫就幫了”中，為拼多多貢獻了數以萬計的下載量和新增用戶。

活動邏輯和模式都不復雜，就是借助了人類貪小便宜的心理和裂變的巨大威力。

誘因必須足夠吸睛，裂變才能進行下去。跟轉發朋友圈獲得小紅旗這種小打小鬧的裂變比起來，拼多多100元的現金紅包確實具有相當大的誘惑力，即使它會打擾朋友，降低社會評價。

而拼多多的套路在于它根本不會有那么多現金投放給用戶，系統會嚴格控制得獎人數，并且越早參與越容易提現。

活動就從第一部分成功提現的人開始裂變，他們廣告親朋，指數爆炸開始。當兌換現金池的錢剩下一半時，拼多多馬上增加獲得紅包的難度，開始更小比例的兌付。

所以后來，“100元現金”被拆分成兩張“50元代金券”，還是滿500元才可以消費。

拼多多的套路還不僅如此，越往后傳播基數越大，提現難度也越來越難，剛開始一拆紅包就是95+，越往后你會發現你能拆到金額越來越少，一次0.01元，幾乎需要動用所有你能聯系上的親朋好友。一旦失敗，這都是你白白送給拼多多的流量用戶。

這場熱鬧的提現風暴，本質上就是一群熱血青年消耗自己的人脈，為拼多多達到比病毒蔓延還要快的營銷效果。

拼多多卻只支付極少人一天100的兼職費。

現金提現至今都是拼多多拉新的重要利器，每天都在平臺上演，且殺熟的趨勢越來越明顯，老用戶的提現標準從100調至200、300、500。

從2016年支付寶的螞蟻森林開始，數字化產品回歸移動互聯網領域。次年，支付寶又上線了螞蟻莊園，四億網友3年捐了150億個蛋，開啟了互聯網養雞種樹的生活。

遺憾的是電商游戲化產品的先機卻被對手拼多多抓住，并且通過玩游戲領免費水果的方式，引發了電商游戲化產品風潮。

從左至右：拼多多，美團、淘寶

拼多多的多多果園有多火，對留存起多大的作用，你看看各大電商跟風的速度就知道了。

·2018年4月，拼多多上線了“多多果園”，在電商領域率先開啟了游戲化模式。

·2018年11月，京東上線了“種豆得豆”。

·2019年1月，淘寶上線了“金幣莊園”。

·2019年5月，蘇寧易購上線了“云鉆魔法獅”；2019年的數據顯示，拼多多的“多多果園”正式上線不到15天，用戶量就達近4000萬，每天超2億人使用，累計200萬用戶收到水果。

多多果園，主要是作為流量產品存在的，核心目標是為了增強平臺的用戶粘性，盤活現有的存量用戶，提高用戶活躍度。

兩三斤免費水果作為誘惑，誘導人們每日進入果園，通過瀏覽商品、觀看直播、購買產品、分享拉新等方式獲取水滴和肥料的激勵方式可以提高顧客的購買率，但也意味著，該頁面展示的商品單價不能高，越低的價格越能刺激沖動消費。這就是拼多多的套路。

拼多多的套路不止如此，通過對果園的升級，多多果園內部還藏了一個菜園，種菜得金幣和實物，金幣兌換水滴、肥料、優惠券，在進入果園初期，果園內還會有多多農場的入口，進去后可以養豬養雞，生成豬肉雞蛋等，可以用來兌換免費的實物。

（拼多多菜園和農場的兌換頁面）

隨著你一步步深陷其中，會發現，你能得到的水滴、肥料、飼料越來越少，消耗的速度越來越快，為了得到只差一步之遙的實物，你會忍不住購買商品，通常單價不會超過20元，你既得了實惠也得了水滴等道具。

這個過程會提高用戶的停留時長，而爭奪用戶時長已經成為電商大戰中的重要一環。因為用戶在一個平臺的停留時長增加，必然會導致另一個平臺停留時長的下降。同時也為產品提供了更多展示銷售的機會，埋下各種用戶轉化觸點，提高用戶的轉化率。

相比傳統的簽到為每日活動，用戶更傾向于完成即走，用戶鏈路短，無法挖掘用戶的潛在價值。

拼多多誕生在巨人身后，當時電商頭部專注爭奪一二線市場，無暇顧及下沉市場，拼多多就是在這樣的情況下，依靠著空白市場大放異彩。

便宜和簡單，是根植在拼多多基因里的特征，也是下沉市場的底色。

拼多多為什么火？因為中國是個城市線級極為復雜，消費生態極為多元的超大規模市場，3、4、5、6線消費潛力巨大。

那些一二線城市看起來十分廉價劣質的網購產品，在三線以下城市眼里卻是消費升級，是有別農耕擁抱互聯網的新時尚，拼多多的出現解決了他們的需求。

也正是因為主流用戶來自下沉市場，拼多多從上到下、從里到外都透露著一股土氣的淳樸。它的百億補貼、現金提現、多多樂園，雖然需要很多人的幫助，但它不復雜，只要拉到的人多，得的實惠就多，沒有枝枝節節的復雜規則。

對比天貓，每年都需要出教程的雙十一攻略，即使這樣，對著攻略都看不懂優惠規則的人大有人在。回想當年筆者辛苦蓋樓疊貓一個月，最后就得了十來塊錢的補貼，還要分著用，拼多多套路真的是很簡單、直接，一看就懂了。

拼多多的活動規則是各大電商里最簡單明了的，他的用戶群不允許它將游戲規則復雜化，要知道，多多果園的主流用戶是在家閑來無事的阿姨們。

化繁為簡，劍指目標，才能極致高效。

小結：

電商拼化，低價之戰再升級

2018年，淘寶還能夠很不客氣地說出“就當它是在幫我們培育下沉市場吧。”

但今天，淘寶不僅不敢這樣說了，還要時刻提防著拼多多蠶食自己的領地。

天貓京東想下鄉，拼多多要進城，而且進城的步子在加快，通過扶持大品牌，補貼用戶企圖擺脫“假冒偽劣”的標簽。

拼多多聯合創始人達達透露，目前拼多多一二線城市用戶占比已接近一半，其中男女比例大概為4：6，在年齡分布中，35歲以下用戶占比最高，接近七成。截至2019年7月，拼多多在一線城市占比11.22%，二線城市31.7%，雖然一線不如阿里、京東，但是二線城市基本追平，甚至超過阿里。

為了狙擊拼多多，淘寶在2019年重啟了聚劃算，2020年又推出了籌備三年之久的獨立APP淘寶特價。京東推出了京喜，并將微信一級入口給了它。

京喜、淘寶特價、拼多多

聚劃算也好、淘寶特價也好、京喜也好，點開頁面，一股拼多多式樸實風撲面而來，生活類、生鮮類依舊是這類應用的主流板塊，性價比成為競爭關鍵，背后是對供應鏈更為嚴苛的要求。

特別是巨頭明確C2M戰略后，像淘寶特價主打廠家直購，是手握眾多優質工廠資源的拼多多的最強對手。

可淘寶特價剛剛上線，孰強孰弱，誰也不能斷言。

但在經濟疲軟的當下，上下都難，收入縮水，實體經濟越發脆弱，拼多多和淘寶特價這種廉價電商平臺，勢必會迎來一股小高峰。

想起了一個真實的段子：

好未來CEO張邦鑫在未來之星的課堂上讓大家猜他的手表多少錢。學員的答案從2萬到1萬、5000直至100，張邦鑫卻始終搖頭。

最后，他才公布答案：“手表29塊，衣服12塊5，都是拼多多上買的。”

大家問：“黃錚給你多少廣告費？”

張邦鑫笑著說：“我是農村出來的，真實的體驗遠勝于道聽途說。有了拼多多，下輪融不到資我也不焦慮了，大不了上拼多多么。”

“

讀懂人性、順應人性，才是拼多多玩轉社交電商的密碼。

某種意義上，拼多多不僅是電商界的“套路之王”，還是商業世界里頂級的“私域流量玩家”，拆解它成功的套路，相信對所有需要經營流量的老板們，都具有積極的啟迪意義。

渾水再起，真正的瑞幸“殺手”來了！

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