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先來看一組數據：
1. 發展一個新客戶的成本是維護一個老客戶成本的3～10倍。
2. 老客戶忠誠度下降5%,企業利潤下降25%。
3. 向新客戶銷售產品成功率是15%,向老客戶再次銷售產品的成功率是50%。
4. 如果將每年的老客戶保持率增加5%,公司利潤將達25%～85%。
5. 60%的新客戶來自于老客戶的口碑推薦。
沒錯！老客戶的價值太大了，特別是在今天的存量時代。會員管理已成為企業經營的必備技能。
一個瓜69元，每年只賣15天，平均每天賣出2000個，西貝已連續8年把白蘭瓜賣給會員。和餐廳合作賣米，收獲會員3萬，“本該如此”依靠稻香米年銷上億元。秒殺兩小時，囊獲人民幣40萬，渝是乎締造的數據羨煞旁人。線上會員管理做得好。當流量進入存量時代，如何使現有用戶價值最大化？各個餐飲品牌紛紛使出渾身解數，會員價值挖潛成為必修課。那么，如何搭建會員體系，如何做會員營銷，深度激活用戶價值？
根據“二八定律”，一個商家80%的利潤是來自于20%的消費者。
努力挖掘20%消費者的價值，讓這些消費者能夠更多的光顧商家，比把精力分散給所有的消費者更容易，價值也更大。這20%的消費者，就是商家要服務好的會員。
在“選擇暴力”橫行的年代，顧客面對的“誘惑”愈多，“健忘癥”愈嚴重。尤其是餐飲行業，很難讓顧客對你忠誠。他們今天可能因為“張三”家的餐品驚艷而趨之若鶩，后天就可以拜倒在“李四”家服務的“石榴裙”下。此時，需要餐廳主動且持續地在顧客面前“刷存在感”，或是通過設計玩法、營造儀式感與消費者密切綁定在一起。
基于此，區別于傳統的營銷，會員營銷并非千人一面，而是通過會員數據的收集，相應地匹配需求，實現千人千面，才可能更精準地做品牌營銷、促銷活動、優惠券發放、會員定制服務等，通過深度服務，提升企業衍生價值。
遵循客戶的生命周期，將客戶分為潛在客戶、體驗客戶、回頭客、常客、忠誠客戶。細分用戶之后，門店對用戶的管理也就進入一個類似游戲機制的“打怪升級”階段。用戶粘度不同，對應的權益不同。
對餐飲門店來講，如何設置合理的升級門檻和權益是門學問。設置合理才能增加會員粘性，于無形之中帶來轉化率。
對消費者來說，會員權益一定要簡單易操作，有觀察者研究，消費者在是否進行充值或者消費時，思考的時間僅有2-3秒，不能實現“秒懂”的會員機制，對消費者的吸引力幾乎為零。
按照等級-升級方式-權益的基本邏輯，我們總結了一些簡單實用的操作方法：A 10元購買線上會員，積分抵現金使用（5%積分返比）
例如累計消費滿300元：第一步享受升級豪禮（贈送合理價位的餐品、免等位、發放一定數額的優惠券）第二步應該體現在積分返比，可以升至7%，這里可以再增加一項優惠政策，會員生日當天給予更大力度的折扣
（3）中級會員的邏輯跟初級會員的邏輯實質上是一致的，累計消費滿一定數額，享升級豪禮的基礎之上，積分返比提升（4）重點講一下高級會員，高級會員多以忠實顧客為主，他們是品牌盈利的重中之重。西貝在高級會員的管理上考慮得更周全，開通喜悅會VIP會員，享受6大權益，積分1.5倍加速、2萬場的親子莜面體驗營、百款商城會員價、人氣餐品會員價……
“打折就是在慣屌絲，越慣越屌絲”。從根本上講，打折是在用低價套路人心。
低價意味著便宜，便宜只會讓消費者聯想到“不值”。所以，星巴克一杯咖啡賣30元，偶爾發放8折優惠券，消費者就會覺得占到了便宜。對比瑞幸，咖啡25元一杯，天天送4.8折、5.5折券，可能沒有人覺得它值25元。
那么，在低價競爭不奏效的時候，會員營銷應該怎么做？奧琦瑋會員營銷負責人王巖偉總結了“6大模塊15類營銷形式”。其中，常態化營銷是門店的基礎營銷動作，我們重點來拆解一下。它涵蓋了新會員激勵、生日營銷、消費后評價營銷、喚醒營銷、積分排名和集章營銷。
（1）新會員激勵：要賦予消費者成為你會員的理由，要么是當下享受了一定實惠，要么后續的優惠活動可以幫消費者省錢。漁是乎開卡會員，準備了開卡代金券以及5元的涼菜/飲品通用券。目前，不少品牌已經具備這樣的意識，在會員開卡的同時準備一些代金券，設置固定的使用時間，為消費者再次進行消費設置“伏筆”。
（2）生日營銷：在這個注意力稀缺而又注重儀式感的年代，能在生日這樣重要的日子被制造驚喜，那消費者必然鎖定了這家品牌。
海底撈在把握生日營銷上作出了表率，盡管它的生日福利是針對每一位到店消費者，但整場播放生日歌、贈送長壽面、水果拼盤等一系列動作，符合生日營銷的邏輯。以至于身邊的朋友過生日感嘆，“生日去哪里過啊？當然是海底撈了，還有大號水果拼盤送！”。
（3）消費后評價營銷：消費之后的評價也是餐廳必須關注的。消費者評價反饋的是一家餐廳的就餐環境、服務、菜品、人效的綜合得分。前段時間，我們去悅詩風吟的門店消費，發現在結賬之后，會員窗口自動彈出員工評價頁面，上面涉及員工的專業性、服務態度等欄目，一定程度上提升了員工的積極性。同理，假設門店能夠運用此策略，能夠提升前廳員工的效率。
（4）喚醒營銷：“消費者太懶了，三天不戳就忘了我是誰”，經常聽到周圍的餐飲老板如此抱怨。
這時候需要門店主動出擊，拉出一周或者一個月的會員消費數據，在對應的消費節點贈送優惠券。但值得注意的是，那些到店頻次較高的會員，也就是餐廳的忠誠顧客，到一定節點自然會到店，這時候你再給他發放優惠券，餐廳盈利就會變少，所以在喚醒會員時要特別留意消費頻次較高的顧客。
（5）積分排名和集章營銷：這兩種形式的營銷，目前應用不是特別廣泛。新式茶飲大面積爆發之前，很多線下門店，依靠集章營銷聚攏了大批會員，切切實實為門店帶來了營收。
1、云海肴 輕量招牌菜免費兌換，在大眾點評上不少顧客提到注冊會員免費兌換一份售價15元黑糖豆花，作為門店頗具云南特色的甜品，小小的一份豆花承載了不錯口碑。
2、海底撈 提供包間會議，號稱“上天入地，無所不能”的海底撈，貼心為商務人士提供會議場所，一方面商務需求得到滿足，另一方面提升客單價，可謂雙贏。
3、仟吉 會員每天簽到，既能刷存在感又可以演變為切實的優惠給顧客。5、外婆家 移動電源免費租賃，解決消費者用電剛需。6、姚酸菜魚 免排隊。吃飯一小時，排隊兩小時的可怕經歷，想必大多數消費者都曾有過，以會員升級激勵消費者“享受優待”，牢牢抓住一部分講究效率的消費者。
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餐飲老板總感嘆餐飲難，經過上述分析，我們觀察到一個小小的會員竟也有大大的學問。可見俯下身來，鉆到消費者當中去，再微小的環節也能帶來與眾不同的收獲。
“入之愈深，其進愈難，而其見愈奇”，也許深耕才是餐飲品牌永恒的旋律。
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統籌丨劉曉紅主編丨李珊視覺丨張帥
關于有味財經
基本內容：聚焦以提升餐飲門店效率為核心的供應鏈信息、知識、服務
服務對象：餐飲從業者、餐飲服務商、行業研究者
文章原則：
1、深度：深耕小切口，洞悉小體系
2、廣度：跨學科研究，拓認知寬度
3、顆粒度：注重實效，提供解決方案
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