尹基躍|為什么會有私域流量？

1、什么是流量紅利期

流量紅利具體指互聯網產品訪問流量中新用戶不斷增加，用戶平均消耗時長不斷增加的階段。2013年到2015年，是微博流量紅利期，也是小米崛起的時期。那時除了小米，沒有品牌在真正的商業意義上用好微博流量紅利，小米用微博流量既做了品牌，又做了宣傳還做了客服，同時培養了粉絲。

2、流量紅利消退

根據QuestMobile發布的《中國移動互聯網2019半年大報告》，2019年二季度中國移動互聯網月活用戶規模從11.38億下滑至11.36億，減少了193萬。193萬的降幅并不多，但它代表的趨勢卻讓人擔心，蛋糕自然增長的紅利沒有了，接下來很可能就是相互搶蛋糕的時間。對于電商而言，互聯網“流量紅利”的見頂和消退，已不僅僅表現為網民數量增速放緩、趨于飽和，還表現在隨著物流、人力成本的上升，電商平臺已經難以獲得廉價流量的支撐。

1、什么是獲客成本

比如你在小區門口開了一家飯店，每天有3000人從你的飯店門口路過，有200人會到你店里就餐，你的房租、人力成本是每天2000元，那么你的獲客成本就是10元（房租 +其他成本/ 購買人數）。

獲客成本（Customer acquisition cost），顧名思義，就是獲取客戶所花費的成本，上述案例中，房租、人工就是成本，為了方面計算，我們忽略了進貨等成本。客戶沒有明確的定義，但一般是指帶來商業價值的用戶，比如上述案例中，3000個路過門店的人中，產生付費行為的200個人就是你的客戶。

在電商領域中，比如你新開了一家淘寶店鋪，需要獲取客戶，你可以請自媒體大V做推廣，也可以在今日頭條等媒體上投放廣告。你投放廣告花費5萬元，帶來了5千個成交用戶，那么你的獲客成本就是10元。

2、獲客成本為什么居高不下

如果你是一個電商創業者，上架了一款新的產品希望獲得更多的流量，而流量主大部分在廣告平臺上面，隨著流量紅利的極速下降，流量有限的情況下，廣告主為了爭奪流量不得不提高推廣價格導致廣告競價在提高。

同時，廣告平臺提高推廣費用，如今流量已經被幾大巨頭掌握，如百度系、騰訊系、頭條系、阿里系、360系，他們各家都有自己的廣告平臺，幾乎壟斷了流量市場。這些流量巨頭，具有話語權，擁有提價能力，為了追求的更多的商業利益，他們會收取越來越多的推廣費。

在媒體曝光階段，大量的虛假點擊，讓廣告主的投放資金被浪費，同時存在大量虛假廣告，造成用戶的不信任，降低了用戶的點擊、查看意愿。

在用戶轉化階段，目前各個產品同質化嚴重，用戶會對同類產品精挑細選，你的產品口碑不好，質量不好，性價比不高根本沒有競爭力，轉化成本逐步提高。

通過全鏈路分析，品牌方在各個節點所支出的費用的不斷提升，直接使得品牌方獲客成本的提升。

1、互聯網的整體發展路徑

早期門戶時代，搜狐、騰訊、新浪、網易四大門戶網站解決了互聯網上面沒有信息的問題，線上流量的獲取，基本上搞定門戶網站，就拿到了中國互聯網線上流量的超級入口。

后來谷歌、百度、360、搜狗等搜索引擎的出現，解決了信息的搜索和歸類問題，使得互聯網用戶在通過網絡進行信息檢索時，獲取到的信息更加的精準，同時互聯網品牌方進行線上流量投放時也會根據各類搜索引擎的算法，來優化網站、關鍵詞，誕生了SEO這個行業。

再到人人網、QQ、微信、脈脈、陌陌等各類社交平臺的出現，互聯網上誕生了大量的“人”，流量分配權不斷下沉。現在，是人人媒體的時代，每一個人都是一個流量，每一個人又都是一個媒體，是一個傳播的節點。互聯網的整體發展從中心化流量時代走向向個體流量時代。

2、用戶消費習慣的改變

以中國互聯網的整體發展路徑為基礎，根據用戶的消費場景，可以分為線下購物、電商購物、社交購物3大場景。在早期的集市、商業街、購物中心等線下交易場景，發展到了后來電商時代，用戶通過淘寶、京東、天貓進行消費，隨著2014年微商的出現，用戶開始通過微信進行消費，第三大消費場景出現。

A，線下購物

線下消費場景，是最原始，也是最主要的消費場景，如果消費者要購買一套西服，那么在線下的各類購物中心、商業街的門店中，消費者會進行品牌、門店、價格的不同的對比，再通過試穿感受產品的質量，通過理性的判斷來決策要購買哪個品牌什么價位的衣服。

B，電商購物

電商的出現，擴大了消費者購買區間，原先需要到達當地才能購買的產品，現在只需要網絡就可以達成交易。如果消費者要通過電商購買一套面膜，她會先通過淘寶、京東、天貓等電商平臺進行搜索，通過好評、銷量、價格、物流等多個維度進行篩選和對比，然后再根據產品的評論來決定是否要下單購買。在電商購物的場景中，用戶需要對比的維度相比于線下購物場景會更多，因為線下購物還有一個可進行售后的服務載體，這個載體是自己可達的，而在電商的場景中，用戶的售后服務是無法得到及時滿足的。用戶只有經過更多的對比和篩選，才能夠對品牌電商品牌建立起信任關系。

C，社交購物

微商出現之前，早在人人網、QQ空間時就已經有了通過社交平臺進行交易的場景，只不過那時候還沒有比較好的支付工具，微商的出現很大一部分原因是微信支付的完善，用戶只需要在聊天對話框里面進行即時轉賬，就可以完成單次交易。隨著微商的出現，代表了微信生態社交購物場景的崛起。在一次300人的線下課堂中，我調研過在微信朋友圈內買過東西的人數比例，現場300人，有接近200人在微信朋友圈內買過東西。在這個基礎上，我又調研了在朋友圈里面賣東西是否會經過各種對比，比如會把朋友圈的產品與實體店或者電商平臺進行對比，其中70%的人表示不會進行對比，大多數人在微信生態里面成交小額度產品時，是不會經過理性分析的。如果你在朋友圈里面刷到原價59元的水果，現在只需要39元，包郵到家，在看到這條朋友圈之前，你是沒有想要買水果的計劃的，但是看到這條朋友圈內容后，激發了你的購物欲望，哪怕自己現在不需要，也會擔心錯過。就好像你在朋友圈里面刷到附近經常去吃飯的餐廳老板發了一條朋友圈“今日特惠日，菜品半價”，然后配了幾張特別有食欲的圖，本來沒有計劃到他家吃飯的你，也被激發出來了消費的欲望。

我們來分析下線下、電商、社交購物這三個萬億級的消費市場場景，在早期的線下消費以及電商消費場景中，用戶產生消費動作時會調動理性的分析，也就是會通過線下或者是線上進行搜索對比，對比品牌、價格、性價比，再看各種評價，屬于理性消費的過程。

但是在微信生態體系里面，用戶的消費習慣被改變，更多的是你在朋友圈看到一個產品，然后你覺得這個產品還不錯，就產生了購買的欲望，這個過程是很少調動理性的決策，在微信、社交電商的生態，更多的是屬于感性消費，屬于兩種截然不同的消費模型。

隨著用用戶消費決策回歸感性，同樣也屬于品牌營銷認知里面的人性回歸，在私域流量時代下，品牌廣告的方法論得以回歸本性，圈定同一畫像用戶，反復觸達，像經營戀愛關系一樣經營品牌和用戶之間的關系。

曾經服務過的一家服裝連鎖門店，在全國有接近100家直營門店，每個門店平均有8名導購，每個門店每天的進店量平均300人，節假日人流量較大，周一到周五工作日期間人流量較少，100家門店每天的進店量有3萬多人，全年有1000多萬人次到店。因為沒有做任何的線下流量導流到線上的動作，只是簡單的引導用戶關注公司的服務號，在結賬時注冊會員領取優惠券，擁有15萬粉絲的服務號，推一篇文章，閱讀量還不到1000，造成了大量的客戶沒有留存，品牌方無法隨時觸達到潛在用戶。

如果這個服裝品牌提前一年，就通過線下導購，將到店的客戶引流到品牌方打造的微信個人號內，每天按照10%線上引流轉化率，一月留存80%計算，單天全門店有效導流至線上3000人，留存2400人，全年可積累百萬精準粉絲流量，保守估計按照單個粉絲全生命周期可創造100元的利潤計算，單是通過下線流量引流到線上的流量，就可以給品牌方增收上億的利潤。還沒有計算通過私域流量池的建立省下來的廣告支出成本。

對于線下實體門店，擁有100家直營門店的服裝品牌線下營銷和各類推廣活動已經做的相當成熟，依舊沒有線下流量導流到線上進行全生命周期的運營與可持續增長。而只擁有幾家門店的線下實體店品牌更沒有將線下流量導流到線上進行成交維護的思維，這類門店數量龐大，每天浪費掉的流量價值也同樣巨大。