一輩子只聊一件事
餐謀長?導讀： 什么是營銷？營銷=銷售、營銷=傳播、營銷=做爆款內容。這其實是非常片面的，都2020年了，竟然還持有這樣的落后觀念，企業怎么可能獲得良性的發展？
那么到底什么才是對“營銷”的正確認知？后新冠疫情時代，我們的營銷趨勢是怎樣的？需要什么樣的策略去面對它？
公司存在的唯一目的就是做好生意、創造顧客、滿足顧客的需求。這是我們所有決策的原點，也是檢驗決策是否正確的唯一判斷標準。所以，選擇什么商業模式，還是取決于消費者需求。圍繞著消費者越來越關注安全、環保、天然對身體有益的部分，這也是今天的食品消費變成輕養生活消費，人們關注極簡生活、關注持久健康的原因。我把“去消費主義”分成了五種人群，他們有一個共同點：都認為社會如果再按照過度市場化、過度物質主義去發展的話，未來將非常危險。
這群人覺得我們花在買東西上的時間和精力太多。而且，很多人買完東西還有強烈的失落感，生活越來越混亂，根本原因就是東西買得太多，擠占了他們真正用來生活的時間，變得非常局促。
他們非常容易和強調可持續平衡發展理念的公司產生情感共鳴，并進行合作。比如，他們很愿意購買本地供應鏈生產的產品，很愿意買入一些非大規模生產制造、基于可循環公益理念的產品和服務。
他們非常擔心溫室效應，所以在買車時，他們首先要看這個汽車有沒有采取措施減少碳排放，有沒有推出相應的營銷手段，比如買了汽車之后多種樹，能夠降低額外產生的碳足跡；坐飛機的時候，他們也要買“碳足跡”券。這些氣候活動家十分關注溫室效應，有的人甚至為此不喝啤酒、不吃牛肉，因為據說養殖業是主要的溫室氣體來源之一。
他們認為健康的生活必須要管好嘴，進行很好的膳食組合，最好是素食，攝入大量的纖維素，吃水果，就連蛋白質攝入也是植物性的蛋白；而且，這些水果和蔬菜最好是自己家后院種出來的，沒有條件就去買本地供應鏈生產出來的。
這里的環保人士并不是傳統意義上的環境保護人士，而是指他們消費理念是環保的：強調減少購買，重復使用，物品都要修理，不要生產奢侈品，不要進行有計劃地淘汰。比如，他們反對快時尚、快餐、一次性餐具等有計劃的淘汰物；他們認為要分享、要贈送自己的東西給那些更需要的人，形成循環經濟，從而讓我們過得更加踏實有效；他們認為，人不應該成為物質和產品的奴隸，人要自由。這五類人群是“去消費主義”的主要人群，本質特征是消費總額可能不會變化，但他們的需求轉移到了那些非傳統物質主義的產品和服務的品類上去了，比如內斂的、精神的、啟發性的，從短暫中尋求永恒，從不確定性中尋求確定性的產品和服務。
不過，盡管發生了消費轉移，作為市場營銷人員也不用悲觀。因為另一個層面的人群也出現了需求的進化，我把它稱為“新消費主義”思潮和人群的增長。“新消費主義”人群對產品和服務的品類選擇，往往受到新生活方式的影響，對具體品類當中什么是好的產品、值得購買的產品，有自己新的判斷標準。在“新消費主義”人群中，90后占比相對較高，其次是80后，與“去消費主義”人群相比，這些人和品牌的溝通方式、對品牌的需求以及品牌如何和他們的生活產生關系，在表現特征上都發生了變化。新的生活方式決定了未來的品類，新的價值觀標準決定了購買標準，新的情感和意義的訴求決定了他們和新品牌形成的關系深度，決定著他們是不是接納新品牌和新產品進入到生活當中。
年輕人是社會的主流，“新消費主義”者面對的是一個比較型和高度競爭型的社會，他們需要提升自己的競爭力，而今天提升競爭力都是通過消費來實現的。比如，提升職場競爭力，可以上大學的系列增長課程，可以去學校讀一個學位，可以學一門技能，可以進行海外游學等等；提升健康競爭力，可以大量地去泡健身房，參加戶外活動，搞有氧運動，甚至吃一些健康食品，進行精心地食品安排；提升顏值競爭力，可以通過美容、微整形等手段。
這類消費者希望那些產品和品牌不光是講功能和經濟利益，而是更多講這個產品品牌如何融入生活，如何讓自己過得更快樂、更有意義，他們尋求的是在產品和品牌中能夠啟發自己精神層面的東西。所以作為企業來講，你要思考：除了生產產品，能不能讓產品服務融入消費者的生活和情感？你的產品不僅要解決技術問題，還需要在精神層面達成溝通，讓消費者喜歡、熱愛，甚至分享。
品牌產品成為購買者重要的社會道具，成為購買者重要的表達自我、彰顯自我的一種方式，這是如今“新消費主義”的一個重要特征。過去，不同社會階層有不同的服裝和特定的階層儀式來表達自我，但在今天的消費社會中，新一代消費者怎么表達自己，怎么顯得自己與眾不同、不隨大流？大多數人選擇通過購買特定調性的產品，用特定的表達方式來表達自己。從這個角度而言，沒有誰是真正的Cool guy，因為這些都是各種各樣產品規劃好的一種表達而已。所以，這類人群需要自我表達，能不能給消費者一種強烈自我表達的可能性和能力，是“新消費人群”購買的重要選擇標準。想一想，為什么有一些產品你根本看不上，但是很多人排隊購買？其實今天流行的聯名款、二次元和各種相關產品，都是在消費者自我表達的需求下產生的。
疫情使大家在家里的時間變長了，很多人重新發現了家庭的價值和樂趣。隨之而來的是，越來越多人圍繞家庭生活場景和家庭成員的需求決定自己的購物選擇。
這是“新消費主義”時代中一個非常獨特的但極有深刻意義的現象。這部分人群的需求非常有特點，呈兩極化。面對重要的產品，他們會極為投入，認真、專業地收集、分析、整理、對比、綜合大量數據，從而形成購買決策。這群人我們稱之為“標簽黨”。買東西時，他們會看保鮮度、生產日期、保質期、原產地；拿貨架空間最里層的那個，因為覺得那個是最新鮮的；如果某個產品號稱亞馬遜全網銷售第一，他恨不得拿著放大鏡到網上深入查找，驗證這個產品到底是不是亞馬遜全網銷量第一；如果某款咖啡只產在某個特定緯度、特定區域，他馬上會查看是不是真的，甚至查論文作比較……這就是標簽黨，也是精研型消費人群的一種。
需求的轉移、需求的進化，同時還有如此多的新技術讓我們應接不暇，我們要如何應對這些變化？
“種草”這個詞是怎么來的？為什么叫“種草”？種一堆草有什么用？如果都是小草，是做不大的；如果輕飄飄地種了一堆草，荒草難成氣候，所以除了“種草”之外，品牌還要“種樹”。在喚起顧客即時、即刻、即情的短期購買欲望和購買需求的基礎之上，我們還要建立深度連接，賦予它更多的內容和更多關系的價值，讓它變成“樹”。唯有樹才可以傳承，才能成森林。如此，企業才可以做大，才能做成十億、百億、千億級企業。從100萬做到1億可以“種草”，從1億做到10億要“種大草”，10億到100億絕對要“種樹”。也就是說，你和顧客的溝通要在產品理念價值觀上達成共贏，塑造強烈的情感價值，讓積極的、深度的企業價值觀和顧客價值觀產生共鳴。另外，你的產品和服務本身要賦予顧客更多的知識，給顧客更多的機會和你建立有價值的連接。如果你的產品只是“種草”，顧客是沒有理由也沒有愿望和你進行長期連接的。試想一下，顧客只是買了一個簡單的產品，為什么要天天和你互動呢？所以說，唯有“種樹”才可行，“種樹”才有機會連接顧客、經營顧客，擴大顧客的終身價值。首先，要打造強有力的內容連接，基于公司的品牌價值觀實現客戶的運營。為什么有些化妝品試用完了之后就不用了，而有些你經常用，甚至用了一輩子？都是食品飲料，為什么有些飲料你喝過一次就不再喝了，而有些飲料你每天都在喝？用專業的名詞來講，“種草”叫“影響者營銷”，是通過KOC、KOL，通過內容來影響消費者的認知和角色。“種樹”叫“品牌行動主義”，它是打造一個長期、忠誠的，基于價值觀、基于對我們共同命運、共同關心的一些社會共同價值有承諾的品牌，讓顧客跟你產生深度的連接合作。
這指的是在面向需求轉移和需求進化的時代中，我們需要在顧客整個購買路徑中展開營銷工作。這個路徑叫“5A路徑”或者“5A模型”，即認知Aware、訴求Appeal、詢問Ask、行動Act、倡導Advocate。它涵蓋了顧客從需求被喚起，到感興趣、詢問，再到購買、評價的整個過程。在今天高度被互聯的時代中，顧客不是一個線條走下去的，而是來來回回。在每個階段，顧客都帶有自己的目的和獨特的訴求。因此，我們需要把整個營銷、傳播、內容制造、溝通、創造影響力放到五個鏈條中。在這些鏈條中，有“O3營銷”要特別注意。“O3”分別指的是Own（消費者自身）、Others（其他消費者）、Outside（企業）這三個因素。首先看Own（消費者自身）。無論“去消費主義”價值觀還是“新消費主義”價值觀，這些價值觀都會影響消費者對品類的選擇、對價格的承受力、對功能的關注以及對品牌的喜愛度。企業必須要了解消費者自身的這些因素，并在此基礎上通過另外兩個O來影響消費者的選擇。第二個O是Others（其他消費者），也就是影響力營銷，包含KOC、KOL、行業專家等。第三個O是Outside（企業）。企業要通過內容創造顧客互動，形成線上線下的一體化體驗，把企業的價值、產品特征、產品核心賣點、使用場景、使用訣竅、增效方案傳遞給顧客。所以，“O3”的整合要放在“5A模型”的每一個環節當中，進而幫助企業在多維度連接和全域渠道當中實現高效的獲客、留存和轉化。
今天，我們和顧客的連接已經從過去的交易型連接，變成了內容連接，涵蓋了圖文和視頻，包括了私域的社交連接、粉絲之間的連接、顧客和顧客之間的連接。可以說，今天的連接是多維度的，每一種連接都需要創造大量的內容，創造無縫式和線上線下私域銷售渠道的整合。所以，多維度連接和全域渠道是我們實現交易的一個關鍵環節。這意味著，今天的營銷思維不再細分產品、渠道、傳播等，因為已經沒有明顯的界限存在。現在，產品本身就是傳播，內容就是渠道。我們說，內容電商到底是媒介、媒體，還是渠道？再比如江小白這樣的自傳播功能產品，它是媒介，是內容，還是產品本身呢？所謂多維連接和全域渠道，背后的根本邏輯是顧客忘掉了線上渠道、線下渠道。顧客尋求的是一個實時在線的、無縫式的影響力營銷和實時的交付。他希望讓自己隨時隨地，完整、高效地體驗到你的產品，理解你的產品，能買到你的產品，快速獲得你的產品。這就倒逼企業進行變革。最近，盒馬做的線上線下內容整合的全域營銷就非常有趣，現在盒馬已經成為了供應鏈線上線下統一的、多渠道分發的公司。
打造創新產品，要用水平思維、跨界平臺打造全新的品類，把科學技術創新應用到技術當中，同時把水平營銷思維，跨品類創造全新產品、全新品類的思維帶進來。像如今流行的聯名款，大家非常愛吃的健達巧克力蛋等，都是水平營銷創造的全新價值機會。我們已經處在了一個消費者購買標準發生劇變的時代，傳統的產品和分類已經無法滿足消費者的要求，他們正在等待那些全新的、水平思維的跨界跨品類的產品，在滿足他們需求的同時給他們帶來驚艷。在這樣一個消費升級、消費轉移、技術不斷進展從而驅動我們發展的時代，企業最大的機遇是做市場驅動型營銷。即：顧客需要什么，我就做什么。“別人做了什么，我也做什么”，“什么爆了，我就學什么做什么”，這些跟隨性策略要主動地往前看一步，要主動地深入到顧客當中，要預測、預知他的價值。換句話說，做驅動市場的營銷來滿足顧客，你就要比顧客還了解他自己的需求。這一點在專業領域特別重要。因為顧客不是產品專家，但他是價值專家，要由產品專家和顧客需求專家來創造產品，讓顧客認知這個價值。微信名：餐謀長聊餐飲ID:Canmouchang
運營方：深圳市餐謀長品牌策劃有限公司
餐謀長聊餐飲 | Canmouchang
本文來源：餐飲o2o
作者：佚名
編輯：餐謀長品牌策劃/YANG
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