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    一家賣奶茶的店鋪，為什么熱衷做聯名？

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    《餐謀長聊餐飲》

    一輩子只聊一件事

    餐謀長?導讀： 我們知道，“聯名”二字后面，常常跟的是“瘋搶”。而這也是品牌商們如此熱衷跨界聯動的一個原因。



    01

    喜茶——奶茶界的潮牌


    喜茶是新茶飲的代表，這個新不僅僅指的是產品新，更是指的品牌運營方面和以前有了很大的不同。現如今喜茶不僅代表著優質奶茶，還代表著時尚。比如之前為配合波波茶產品的推廣，喜茶在深圳開出一輛波波巴士，尋找身穿波點元素的路人送波波茶、波點氣球。其周邊產品里也上新了波點手機殼和貼紙。這些元素都是年輕人十分喜歡的。


    當不少品牌還在推帆布包時，當不少品牌還在推帆布包時，時尚圈彰顯態度的“透明”產品非常火爆，尤其是透明包。比如香奈兒的透明包，被眾多時尚人士吹捧。喜茶也推出過同款，售價78元，一經推出就迅速售罄了。可見年輕人有多心水。喜茶的這些活動，時尚的外表下，都是吸引年輕人的“套路”。


    喜茶的管理層員工以90年左右的人為主，負責這些活動策劃的，就是個90后，所以在獲取年輕人的心上，自然得天獨厚。喜茶創始人聶云宸在接受采訪時也提到：創業早期并不需要太多所謂的人才，喜茶總部300多人團隊中，有大量應屆畢業生。年輕人最懂年輕人，團隊的基因首先奠定了品牌的氣質。


    當然，年輕人也是個很龐大的群體，吸引年輕人不是割韭菜，切中一個群體就夠了。喜茶選擇的是“追求時尚、有態度”的那一波。據其團隊負責人介紹，喜茶一個活動創意的產生通常考慮三個層面。

    其一，分析用戶群，挖掘消費者的群體特征，看看都是一群什么樣的人在消費。比如喜茶發現消費群體以追求潮、酷、時尚的年輕人為主，且女性居多。


    其二，了解用戶喜好，看看這些潮酷女孩們都喜歡什么，喜歡時尚，就把品牌傳達出時尚感。最后，回歸品牌和產品，和消費者互動的本質也是為品牌服務，不然就是無意義的，所以要把時尚和產品結合。比如，波點活動，既順應時尚趨勢，其實也是對波波茶的推廣，賦予這款產品更多的內涵和趣味。

     

    又比如，喜茶推出的聯名口紅。每一個口紅的色號都有相對應的產品，莓莓色對應芝士莓莓，西柚色對應滿杯紅柚，涂的是口紅，喝的是喜茶，形成聯結。還有透明袋子上更是心機，把原袋子上的英文，替換成“CHEESE IS POWER“（芝士就是力量），彰顯態度，也強化了產品。

     

    02

    聯名背后蘊藏著多少能量


    想想抖音的海底撈配方、CoCo網紅款，找到一款創意并不難，難度在于如何用年輕人的方式進行表達，這是喜茶的精髓。和消費者產生共鳴，把理念傳遞給消費者，同時要接地氣，和消費者有聯系。有態度的年輕人早已厭倦了說教式的強行安利，那樣只會讓人更反感。喜茶采用的方式是感受輸出，講故事，潛移默化表達一種感覺。


    比如，和Nike北京的聯名活動中，采用了《灌籃高手》風的漫畫方式呈現內容，立刻讓人get到想表達的情緒。Emoji互動中，用表情傳達年輕人的態度，替代大聲告訴你“我很酷”。這對追求個性、不人云亦云的年輕人很受用。喜茶想做的是年輕消費群體的引領者。


    驕傲的年輕人不喜歡一味討好自己的人，能讓他們追求、崇拜的，是走在他們前面的。所以，引領的好處在于，即使我不夠時尚，但提起時尚，我也以你為榜樣。這也是為什么年輕人喜歡“曬”喜茶。因為超前才會有稀缺性，因為稀缺性才會有價值。喜茶很少借勢節日搞活動，母親節等熱門節日都沒有專門策劃。


    這是為了讓消費者保持新鮮感，所以舍棄掉了很多類型相似的跨界活動。一旦確定了“酷、靈感之茶”的品牌文化，就堅持做潮的事情，心無旁騖做好定位。有人說，喜茶是“設計公司”，微信公眾號的插畫風格，黑金店、粉色店、綠色店，以及最新開出的以圓為靈感的門店風格，視覺輸出不斷變化更新。


    通過設計，一方面完整傳遞品牌內涵，另一方面它們也是策劃中的一部分。整體形象的不斷改變和輸出，帶給年輕人的就是新鮮感。敏感捕捉潮流趨勢，靈活表達，俘獲年輕人，其實是項系統工程。視覺是品牌和消費者的對話。


    03

    喜茶做聯名除了熱度，還有品牌調性


    我們知道，“聯名”二字后面，常常跟的是“瘋搶”。而這也是品牌商們如此熱衷跨界聯動的一個原因。除了刺激銷量，其實產品聯名的本質是不同品牌間互相借力，尋找并利用對方的商品或品牌的共性，聯合創造更高的品牌熱度和價值。喜茶的營銷活動不追求銷量，而是想讓更多人了解喜茶品牌的初心。


    簡單來講就是通過聯名提高品牌熱度和認知度。的確，喜茶的營銷活動給Ta帶來了很高的熱度。喜茶從2017年以來總共登上24次熱搜榜，其中2019年達到了爆發式的14次，2020年截至目前也已經達到8次。而喜茶的對手奈雪僅有2次，其它品牌也很少有聲音。雖然在喜茶24個熱搜話題中，有14條負面新聞，包括多次衛生問題、店員毆打外賣小哥等。但即便如此，這也從側面說明喜茶在現制茶飲品牌中，始終是最受大眾關注的一個。


    除此之外，我們可以看到喜茶希望在更多消費場景中獲取用戶客群。比如喜茶推出聯名的日化、彩妝用品，就是希望讓消費者在除了購買茶飲之外的場景再度回憶起喜茶這個品牌。不斷通過產品特色，進一步強化品牌辨識度，這無疑是一種很聰明的做法。通過聯名合作，喜茶還在不斷嘗試自己的各種IP在其他品類的商業化可能。


    在喜茶的小程序內，標識為百貨的頁面被置于菜單欄的中心，而其中的商品和周邊已經覆蓋了零食、節令食品（比如粽子）、杯子、帆布袋、徽章、數碼配件等等。在同質化非常嚴重、產品迭代迅速的現制茶飲行業，喜茶瘋狂的聯名營銷，成為Ta保持自己競爭優勢的一大法寶。盡管芝芝桃桃、多肉葡萄等產品元素早已不夠獨特。


    它們并不只有喜茶一家在做，甚至不是喜茶的獨創，但是通過良好的營銷，當消費者想起這些口味，很容易最先想到喜茶這個品牌。喜茶通過聯名，將自己變成了一個時尚的，有趣的品牌，而不僅僅是一個賣奶茶的品牌，無疑這可以讓喜茶走的更遠。其它品牌也可以參考借鑒這種做法。
    一

    微信名：餐謀長聊餐飲ID:Canmouchang

    運營方：深圳市餐謀長品牌策劃有限公司



    餐謀長聊餐飲 | Canmouchang

    本文來源：老劉聊餐飲

    作者：佚名

    編輯：餐謀長品牌策劃/YANG



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    上一篇 2020年6月30日 20:29
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