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    【外賣管理】外賣能不能掙錢，其實早已經注定了

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    外賣要賺錢有什么神奇的秘訣嗎？
    答案是：沒有！
     
    外賣賺錢主要是由兩部分決定，每一部分各占50%。一個是店鋪基因，另一個是運營方法。
     
    運營方法在前面很多文章也做了很多拆解分析了，那這一篇我們就不說運營方法了。我們主要就是說一下店鋪基因。
     
    一個店鋪的基因由品類、區域競爭強弱、老客數量、品牌勢能強弱、產品品質、食材成本共同決定。店鋪基因好壞直接決定了外賣有沒有可能掙錢。也就是說每個店鋪做外賣的起跑線是不一樣的。
     
     實收客單價*單量-食材成本=毛利
     
    所以我們就這個公式來做一個拆解，店鋪基因如何決定了一家店外賣掙不掙錢？
     

    什么決定了店鋪的客單價？
     
    1、品類決定客單價
     
    每個品類的客單價有天然的差異，食材成本和顧客認知決定。客單價跨越品類上下太多幾乎不可能。麻辣燙與冒菜與火鍋雖然食材與做法相似，但是由于顧客認知不同導致的客單價的天然差異。
     
    比如我們天然的認知中，粵菜比川湘菜客單價高，日式便當比臺式便當客單價高。這些屬于品類里天然的屬性，你如果做外賣的話也需要遵從這個規則。
     
    2、食材決定客單價
     
    在線下堂吃生意中，有的店賣地段，有的店賣裝修（裝修的很好），有的店賣食材（食材優質、鮮活等）。但是顧客叫外賣，沒有人在乎你店在什么地段，裝修有多好。你不能說我店里裝了水晶燈，一份小炒肉就要賣50，線下可以但是外賣這樣賣沒有人買賬的。


    但是如果你用貴的食材，外賣的定價就可以高，比如海鮮店的定價高因為大家都知道海鮮貴，大家能夠接受，羊肉比豬肉貴（不太好說了）定價上的差異也都能接受。
     
    所以你的客單價高一定是高在食材上，而不是其他地方。
     
    3、品牌勢能強弱

    同樣賣漢堡，麥當勞漢堡王就比國產小品牌賣的貴，這個大家都能理解，因為品牌勢能不一樣，這些品牌在平臺上任何活動都不用做，原價賣單量也不會少。這品牌在線下砸了巨額的廣告，到了外賣平臺上也自帶流量。


    品牌溢價體現在開業時間長短，區域知名度、老客數量多與少，直接會體現在外賣單量上以及客單價上，這個是天然的。

    4、競爭強弱決定客單價

    這里面的典型案例是燒烤品類：

    燒烤外賣前幾年的競爭沒有這么大，都是線下實體店帶著賣，雖然不會有很多單，但是每單客單價都在50以上，做起來比較舒服還有錢賺。

    但是自從去年純外賣燒烤興起之后，直接把燒烤品類的客單價打到了20塊，導致一些正常做燒烤的商家也不得不用凍品降低成本，參與價格戰。
     


    是不正常競爭導致了品類客單價下降。
     
    什么決定了外賣單量下限？
     
    外賣單量每天都會有波動，今天30單明天20單，這都是正常的。因為平臺的排名實時都在變，比如今天接兩差評平臺排名下降就會影響第二天單量，這個很正常
     
    那一個店鋪處于下降趨勢，單量會一直下降嗎？答案是不會的，每個店都有一個最低值，降到這個值之后就不會再下降的。維持這個最低值的就是老客。


    大家可以在外賣后臺里面看一下店鋪的新老客占比，老客占比越高就意味著你的“安全線”越高，單量怎么掉也不會掉到哪里去。這個最低值、安全線每一家店都不一樣。主要還是看老客數量。
     
     

    什么決定了外賣單量上限？
     
    一個店鋪的外賣究竟能做到多高？
     
    1、品類總需求度，這個是品類需求強度（消費頻次）×配送范圍
     
    2、店鋪出餐能力，這里的出餐能力不是說一天最大能產出多少單，一天單量特別大即便你勉強做出來了，也會因為各種出品問題招來差評導致單量不可持續。所以我們要看在差評率可控的情況下最大能產出多少單？
     
    3、每個店鋪階段是否做了正確的事情（運營方法，此處不討論）
     
    我們在說上限時不會討論該區域的競爭強度，有的時候競爭越大說明市場越大。競爭可以通過投入推廣和活動預算來解決。屬于可以解決的問題。以上1、2兩點才是店鋪基因，決定了你的上限在哪？
     

    什么決定了復購率
     
    產品出品品質和老客數量

    我們通過以上幾個維度，來確定外賣盈利模型
     
    請各位對號入座，只有符合以下三種才有掙錢的可能性。
     
    1、低客單價*高單量*高復購率
     
    通俗點說就是：便宜、品質好、老客多的小吃快餐類
     
    2、高客單價*低單量*高復購率
     
    通俗點說就是：品質好、食材好，完全吃老客的正餐、快餐店，不用做什么活動。
     
    3、高客單價*高單量*低復購率
     
    通俗點說就是：品類競爭小、配送范圍大的細分長尾品類。


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